美国定制出版市场的现状和发展趋势

定制出版（Custom publishing），也叫主办出版或者赞助出版（Sponsored publishing），是一种将企业的营销目的与目标受众的信息需求结合起来的出版形态，谋求的是企业组织和定制出版商的共赢局面。定制出版物，包括定制杂志、时事通讯、电子简讯、电子杂志、小报、音视频、电子媒介等多种形式。其中，定制杂志是最重要的定制出版物，包括针对公司客户的公关杂志和针对内部员工的企业内刊，其中，以公关杂志为主。它的类型很多，如航机杂志就是其中最著名的一种。

定制出版在美国等西方发达国家十分盛行，其种数和市场规模不亚于正规出版。2010年，美国定制杂志市场达到240亿美元。近二十年来，美国大众杂志出版商意识到定制杂志市场蕴藏的巨大商机，纷纷开展定制杂志出版业务。它们利用自己拥有的丰富的杂志出版经验，为众多的广告客户服务，帮助广告客户牢牢抓住其产品的消费者，并保持对公司的忠诚度。在为广告客户服务的过程中，杂志出版商不仅密切了与广告客户的关系，而且也获得了丰厚的经济收益。

美国定制出版市场的现状

美国定制出版市场概况。鉴于美国定制出版市场的不断扩大，以及大众杂志出版商大规模进入该市场，1997年，美国杂志出版商协会（Magazine Publishers of America，简称MPA）设立了美国定制出版理事会（Custom Publishing Council，简称CPC），成为其会员的条件是：每年有200万美元的相关收入，或者至少总收入的一半来自于定制出版业务；能够负责保证或是至少提供编辑、设计、广告销售、生产以及分销服务中的四种服务。

据CPC的统计，2000年美国定制出版市场达到129亿美元，到2006年就猛增到373亿美元，增幅为189%。虽然此后美国经济转入颓势，但到2010年，这一市场仍有240亿美元的份额。从总种数来看，2000年为9.7万种，2010年为11.3万种，增幅为16.49%；从总发行量来看，2000年为119亿册，2010年为350亿册，增幅为194.12%；2010年，美国广告商对消费类杂志市场的广告投放额为200亿美元左右。因此，这是一个与传统杂志市场规模不相上下、充满商机的市场。

美国大众出版商定制出版业务分析。在杂志出版和广告营销极其发达的美国，杂志出版商之间的竞争往往表现为对广告商和读者（即消费者）的争夺。而杂志出版商介入定制出版业务，则是杀入一个新战场，他们的竞争者是广告机构、专门定制出版企业等，还有他们在传统杂志出版领域的老对手。

在美国从事定制出版乃至内容营销业务的公司当中，大众杂志出版商是其中重要的一份子。赫斯特、时代公司、梅里迪斯、桦谢-菲里帕契、罗德尔等大杂志出版商，纷纷建立和大力发展定制出版业务部门，开展相关业务，在定制出版和营销服务市场上疯狂淘金。一方面，由于其杂志主营业务增长乏力，急需提升经营层次，拓宽收入来源范围；另一方面，广告客户除了需要杂志广告服务之外，还希望其提供更多的整合营销服务。这些专门公司服务性质和范围的巨大变化，也反映在它们的名称上，比如时代公司下属的专门公司就改名为时代内容解决方案公司（Time Inc. Content Solutions）。以下以赫斯特整合传媒公司、罗德尔成长公司为例来说明。

赫斯特整合传媒公司（Hearst Integrated Media）是赫斯特杂志公司下属的专门的企业销售与营销部门，由赫斯特定制出版公司（Hearst Custom Publishing）改名而来。该公司控制着赫斯特母公司品牌独有的广泛资源，包括母公司传播媒体的庞大规模与巨大影响力、给消费者留下深刻印象的获奖内容以及母公司的战略性创新与革命性构想，它将这些资源融汇在一起来为客户量身制定营销解决方案。一个包含媒体与营销渠道的完整系统提供了规模、效率、突破创新等有利因素，并能够在消费者读、看、买、听方面与他们取得直接联系。所有的定制解决方案都是依据项目的目标来衡量实际效果的。

该公司为每个客户寻求机会的方法都可以分为如下三个步骤。

第一，品牌风暴（Brand-storming）：对所有客户的品牌特点与目标进行充分分析，辅以相关的赫斯特资源，制定优异的定制战略方案。

第二，强化联系（ConneXt）：运用传统与非传统的传媒营销渠道，为客户带来更大的规模、更高的效率、更尖端的技术，并最大化地运用母公司品牌，以加强与受众之间的联系。

第三，表现卓越（Perfor-mance+）：确保项目的实际效果与计划相符，且项目中的创新是符合客户品牌的目标并是其所能够达到的。

罗德尔成长公司（Rodale Grow）原名为罗德尔定制出版公司（Rodale Custom Publishing），2010年改名为罗德尔定制内容和营销公司（Rodale Custom Content & Marketing），2011年改为现名。

该公司创作能够帮助客户联系并吸引其消费者的内容，这些内容具有四个特点。第一是可靠性，指值得客户信赖的内容。因为这些信息从独一无二的罗德尔母公司的资源中获取，其拥有一个独特且强大的研究型图书馆以及最先进国家的专业技术与知识，这都将保证该公司提供的内容既实用又可靠。第二是个人化，指为个体化的读者服务，涉及读者的需求、读者的快乐、读者的生活。其内容真正切合读者的生活方式，帮助读者达到理想中的生活。第三是赋予能量，指实用、鼓舞人心的内容。其旨在让人们采取积极的行动，帮助消费者改善他们的生活，以及他们周围的世界。第四是价值分享，指那些能够如野火般迅速传播的内容，包括如何扩大人际关系、建立社区，以及如何加强沟通等。

美国定制出版业务的特征分析

美国定制出版业务类似于传统出版，但是在服务对象、决策者、编辑理念、发行方式等方面却有着截然不同的业务特征。

客户在定制出版中起着主导作用。在传统杂志出版领域，出版商起着主导作用，按自己的意愿来决定编辑内容，选择广告客户和合作伙伴。作为杂志出版商的主营业务，杂志一般不会有设定的停刊日期，总是定期连续出版。

在杂志出版商定制出版的服务对象中，大部分是它的大广告客户，也有无广告联系的其他客户。在出版过程中，客户起着举足轻重的作用，他们有权决定定制出版项目的生死。如果客户的营销总监或者首席执行官易人，或者客户削减广告营销预算，选择新的合作伙伴，转向新的营销方式，定制出版项目无论表现好坏，都会匆匆结束。

在定制杂志的编辑出版过程中，客户也起着主导作用。比如梅里迪斯公司和戴姆勒-克莱斯勒公司合作出版了《吉普》（Jeep），后者对该杂志的所有内容有最终发言权，包括文本、图片、版式和封面等。梅里迪斯的编辑团队只能用一两周的时间来确定杂志的面封，而在梅里迪斯经营的传统杂志中，编辑往往要用几个月的时间来提前做决策。

由于杂志出版商只是被客户雇佣来完成它的营销使命的，或者说定制出版项目只是公司客户外包给杂志出版商的，因此杂志出版商的名称要被淡化，而客户的名字是要被强化的。如在《食品与健康》（food & family）的封面上，杂志名称之上就有“卡夫”字样，即Kraft's food & family。

定制出版讲究的是鼓吹式新闻学，广告和内容融为一体。传统杂志遵守编辑内容独立的原则，不允许广告客户干涉编辑内容，而定制出版秉承的是鼓吹式新闻学，用编辑方式宣传营销公司或者机构、广告客户的正面形象和产品特征。美国内容营销研究所所长乔·普利兹对此评价说：“我们作为出版商的工作就是传播最好的、最有用的、最精确的信息。只要我们坚持这么做，我们的编辑主旨就是透明清晰的。透明度是关键。”

在消费类杂志中，时尚杂志与定制杂志非常类似，通篇除了炫丽的广告版面之外，就是与之配套的大量软文。不过一本定制杂志只为一个公司或者机构服务，而时尚杂志的广告客户很多，软文也没有明显地指向某个客户及其产品。

定制出版是一种披着杂志外衣的营销工具。定制出版物的发行一般采取免费派发的方式，接受者是公司或者机构的消费者。受众因为购买了公司的某种产品或服务而免费得到定制出版物，这些定制出版物以积极的角度宣传公司的产品和服务。

汽车公司最喜欢采用定制出版的方式。比如，2002年，梅里迪斯公司和戴姆勒-克莱斯勒公司签下了当年最大的定制出版项目之一，前者为后者制作出了《道奇》（Dodge）、《吉普》和《克莱斯勒》三个汽车品牌定制杂志。每期有600万份杂志直接发到克莱斯勒公司汽车用户的邮箱。

由于出自传统杂志的编辑之手，《吉普》杂志做起来更像正规的杂志，而不是简单直接的吉普汽车宣传品。它也不属于汽车专业杂志的类型，而完全是一本关于旅游和生活方式的杂志，使得广大读者（通常是吉普汽车车主）能够从中享受到开车出行及其之外的旅行体验。其文章内容精彩纷呈，主题从建筑学院到摇滚音乐，应有尽有。

当时的梅里迪斯杂志出版公司总裁斯蒂夫·莱西（Steve Lacy）对此做出评价说：“这些杂志是直销工具，但不止于此，他们也倾向于看起来和感觉上像一本真正的杂志。”比如，《吉普》某期的封面故事是探索夏威夷群岛中的考艾岛，只是徒步旅行，连吉普汽车的一点影子都没有。这种做法得到了戴姆勒-克莱斯勒公司的充分肯定。

定制出版有利于保持消费者对客户的忠诚度。定制出版的新客户主要是那些想与当前客户或潜在客户进行一对一交流沟通的公司。这些公司的主要目的是：维持当前客户和获得新客户。杂志出版商可以帮助这些赞助者确定受众，进行目标促销并加强数据库建设，从而使得很小的受众群也能成为目标受众。在杂志出版商的帮助下，这些公司不仅会增加销售额和市场份额，还可以改变受众对公司的认识，创建品牌知名度，维护受众对公司及其产品的忠诚度。

定制出版业务能为杂志出版商带来新的收入来源。传统杂志经营主要有“发行驱动型”（Distribution-driven）和“广告驱动型”（Advertising-driven）两种经营模式。而定制出版是一种新的经营模式，采取的是免费发行方式，基本上没有广告版面。它的收入不是来自于发行，也不是来自于广告，而是来自于公司或者机构的赞助经费。在广告环境不尽如人意的前提下，他们开辟新业务的目的就是在客户的营销预算中分一杯羹，开发更多的收入来源。

在梅里迪斯公司和戴姆勒-克莱斯勒公司合作的定制出版项目中，梅里迪斯公司的回报是杂志的创办费用在戴姆勒-克莱斯勒公司的营销预算中报销，而不用削减它赢得的广告收入。戴姆勒-克莱斯勒公司掌管客户关系维护的副总裁杰夫·贝尔说：“这并不是拆东墙补西墙。我们用营销预算来支持这个项目，但是不影响我们继续在梅里迪斯的杂志上投放广告。”

定制出版提升了杂志出版商的经营水平。传统消费类杂志是B2C经营模式，在为消费者提供内容的同时，为广告客户提供广告版面。而定制出版是B2B经营模式，杂志出版商在提供广告服务的基础上，为广告客户提供额外服务，强势介入了后者的客户关系管理（CRM）业务；也可以说，杂志出版商向广告客户出售的是杂志出版经验。这就意味着，定制出版提升了美国杂志出版商的经营水平，从“三次售卖”提升到了“四次售卖”（见表）的层次，向范围经济更进了一步。

表 杂志经营的“四次售卖”

售卖内容 售卖对象

第一次售卖 杂志内容 大众消费者

第二次售卖 广告版面 广告客户

第三次售卖 杂志品牌 衍生产品生产商、销售商

第四次售卖 杂志出版经验 公司或机构客户

美国定制出版市场的发展趋势

原来，定制出版物（Custom Publication）主要包括定制杂志（Custom Magazine）、时事通讯、电子简讯、电子杂志、小报等多种媒体传播形式，为各种公司、非营利组织、协会、大学和学院制作，通过电子邮件发送、邮寄到家、在办公室或会场派发等多种形式分发。随着新媒体技术的迅猛发展，广告商对定制出版商的营销服务要求不断提高，定制出版已经发展到了内容营销阶段，媒体传播形式也扩展到了白皮书、品牌视频、播客、网站更新、虚拟活动、手机内容、聚合内容源等。因此，2010年，美国定制出版理事会改名为美国定制内容理事会（Custom Content Council，简称CCC）。

该理事会总干事洛丽·罗森（Lori Rosen）在声明中说：“‘出版（Publishing）’一词中的‘P’听起来已经落伍了，而以‘C’打头的‘内容（Content）’一词更加精确地反映了客户以之培育、联系、促销和吸引新消费者的目的。”

由于内容营销包含了印刷媒体、电子媒体和其他媒体形式，进入了全媒体营销范畴，美国内容营销市场到2010年达到了401亿美元，除了印刷媒体的240亿美元之外，电子媒体有125亿美元，其他媒体形式有36亿美元。

虽然美国的定制出版已经发展到了内容营销阶段，介入其中的美国大众杂志出版商的角色和功能也发生了很大改变，但是以定制杂志为主的定制出版仍是营销服务的核心。从“大编辑、大出版”的理念看来，这就是所谓的全媒体B2B出版模式。

作者单位 北京印刷学院