奢侈品,服务现代人那颗自恋的心

历史悠久的法国名牌路易威登（Louis Vuitton）最近推出一系列广告。其中，苏联瓦解前的最后一任总统戈巴契夫坐在一辆车的后座，身旁搁着一个路易威登旅行袋，车子正缓缓驶过柏林围墙。据说，把柏林围墙当背景是戈巴契夫自己提议的主意。他毕生最得意的成就即拆毁了柏林围墙，结束了20世纪的冷战。

而今，我们来到21世纪，所有巨大的意识形态堡垒不复存在，历史似乎终结，戈巴契夫终于也跟法国女星凯瑟琳丹妮芙一样，出现在流行精品的广告里，拿整个时代意义当作一种容许贩卖的文化符号。

奢侈品跟资本主义的民主精神其实有着爱恨纠缠的关系。资本主义所倡导的民主自由，蕴涵了机会均等的精神，意即“你也可以”；所以，当柏林围墙倾圮的那一刻，夹带资本主义的威力，奢侈品名牌横扫全球，所有人争相购买。不分国籍阶级性别出身，奢侈品已不再是特定人士才能享受的，只要有钱，谁不能拥有自己的路易威登旅行箱、劳力士手表及香奈儿套装。

然而，奢侈品之所以标价高，靠的是奇货可居的神气，讲究的是稀世珍品的魅力，也就是说并不是谁都能拥有，而该是一种特权。拥有者理应要沾沾自喜，藉由奢侈品而炫耀自己独特的生命风格。当随便一个张三李四，稍微有钱都能买到路易威登，甚至，薪资微薄的公司职员只要愿意省吃俭用也能轻易换来一个劳力士表时，本该稀奇的奢侈品就变成一点儿都不稀奇。

这就是全球名牌目前面临的困境。它们因资本主义而发达，却也因为资本主义而廉价。唯一的出路，就是将自己升华成一个道德先锋，提倡先进社会概念像是政治改革或环保意识，或成为一个文化象征，嵌进历史传说之中 。

如同希腊神话之中的巴特农神殿。雅典的巴特农神殿每年都能接收几百万的游客，再粗俗不堪的观光客都能来瞻仰巴特农神殿，可是，访客的数量与品质却无损于巴特农神殿早已辉煌千年的神话光彩。当你是一座神殿时，香客不怕更多，只会越多越好。所以，路易威登已经不想当你的旅行箱，而是你的文明传统。买一个袋子，不再为了流行，更像是朝圣。拿着新购的袋子，不要想着你自己看起来有多美，要想到戈巴契夫和柏林围墙，要为你自己的旅行箱所承载的历史重量感到肃然起敬。

《泰坦尼号》女星凯特温丝蕾不屑地说，花2000欧元买一个名牌包，她宁愿把钱花在孩子的教育上。英国卫报专栏作家佐依威莲丝则撰文反驳，买不买名牌包毕竟是个人选择，而且你本应付钱购买那些工匠的手艺，但教育应该低廉而平等，当有些富人愿意且能够付高额教育费，把教育变成一项资源不均等的游戏，反而更令人忧心。如同，理论上每个人都该吃有机食品，但，实情是目前有机食品因成本昂贵而售价偏高，而麦当劳汉堡之类被斥为次等的便宜食物却有效喂饱很多穷人，因此，一个健康而有良心的生活方式在当今社会极其诡异地成为一种新的阶级特权，像是吃蛋不吃蛋黄、拒吃一头能够喂饱很多人类的猪而选择需要大量摄取的鱼虾肉、不要人工养育的肉鸡而挑量少质精的野地鸡等。

奢侈品，不过用来服务现代人那颗自恋的心。奢侈品工业再怎样想要制造神话感，毕竟还是一种商品推销术。但是，新奢华主义却在制造一种新的道德神话，仿佛能够采取某种生活方式的人才是道德正确的好人，因为经济能力不足而暂时办不到的人却如同在道德上或智识上犯了罪。

奢华，一直是个人能力与品味的抉择，无所谓道德判断。懂得吃有机食品不见得表示你就自动道德神圣，就像拿了一个环保名牌包不会令你的人性更美好。沾或不沾奢侈品，大家各自哀矜勿喜吧。