浅析理念识别系统在电视媒介中的导入

【摘 要】旅游卫视以其专业化的频道性质、独具特色的节目内容以及别出心裁的品牌包装在业界与学界博得了广泛好评。本文将挖掘旅游卫视一系列改革背后的理念策略，探讨媒介理念识别系统，揭示理念识别在媒介形象塑造中的作用。

【关键词】理念识别 旅游卫视 电视媒介 绿色频道

CIS即英文Corporate Identification Sy-

stem的缩写，一般译为企业识别系统或企业形象战略。CIS是塑造企业形象的新手段，它不仅帮助企业形成和建立形象，还帮助企业传播形象。也就是说，它不仅为客体塑造主体形象，而且为主体传播形象，将主体形象深植于公众心目中。①旅游卫视的频道特色与品牌包装一直是备受业界关注的经典案例。本文运用CIS系统中的理念识别系统，通过分析旅游卫视的一系列改革及改革后的频道特色，探究改革幕后的媒介理念识别系统的导入。

一、“变脸”本质是理念识别系统在起作用

理念识别系统是CIS三大构成要素之一，简称MIS或MI，是CIS战略系统运作的原动力和实施基础，属于企业最高决策层次，被称为企业灵魂、企业哲学。理念识别英文原文是Mind Identify。作为现代企业管理和组织术语，Mind主要是指企业的经营思想、经营意识、经营理念，这可以看作是企业的“心”“脑”或者“灵魂”。Identify此处译为“识别”，从CIS战略来理解识别，主要包括两层含义，一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致；二是“独立性”，即每个企业的理念区别于其他企业，只有具有独立性才能达到识别的目的。MI突出的不仅仅是Mind，更为重要的是Identify，是如何识别，是一种精神的浓缩。

旅游卫视自2002年1月28日开播至今日，愈发彰显出一种“识别”的姿态——我国第一个准商业化的卫视频道；我国第一个公私合营的电视频道；我国第一个跨系统、跨地域经营的电视频道；最重要的它还是我国第一个打出专业品牌的卫星电视频道。2004年7月5日，旅游卫视正式改版。国内首家女声念台标口号，周迅演唱新版台歌……一系列的变化发起了业内的广泛讨论。2010年1月3日，旅游卫视从早九点至晚六点全天“披绿”，开展了一项名为“用你的方式绿色一小时”的环保公益活动。在持续9 个小时的活动中，旅游卫视屏幕上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张外，停播一切节目和广告片。自活动当天开始，旅游卫视启用“绿叶版”新台标。②这一次，旅游卫视从广告选择、节目策划、频道整体包装多方面全方位出发，协调统一，全部围绕“绿色”展开，确立“绿色频道”的频道定位。

在笔者看来，自2004年后，旅游卫视多年来的一系列动作，在本质上皆为升级深化而非改版，是电视频道对自身进行正确定位之后，在坚持基本理念的基础上，随着时展和环境变化，对品牌的理念识别进行的深化。一方面保证了频道风格的开放性和稳定性，另一方面使得频道理念内涵及媒介形象得以不断延续和加强。

二、旅游卫视理念识别系统内容

经过多年的摸索和完善，旅游卫视逐渐在电视领域确立了自己的一席之地。旅游卫视的频道包装及栏目编排一直是备受瞩目的焦点。这些视觉识别系统的外显效应，归根结底是理念识别系统在背后发挥着决定作用。因此，对媒介理念识别系统的理性认识至关重要。

1、频道定位

频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。③

在电视媒介领域同质化现象严重的背景下，旅游卫视最先推陈出新，力求打造我国第一个专业化频道。旅游卫视将目标受众锁定为18-45岁“社会生活中最活跃的群体”，覆盖策略实行强化高端、兼顾大众，确立了时尚、新锐、开放的频道风格。

在随后的发展过程中，旅游卫视逐渐将栏目锁定在旅游、时尚、高尔夫三大领域，将“绿色、人文、生活方式”定位为频道特色。

2、媒体宗旨

媒体宗旨即媒体想要成为什么样的媒体。旅游卫视以“为旅游业服务，为旅游者服务”为媒体宗旨，确立了做“专业旅游”的决心。媒体使命是指媒体所承担的社会责任和时代义务。一方面，旅游卫视在观众、旅游者和旅游城市之间搭建起信息传播的桥梁，为旅游业的发展繁荣提供大众化、专业化的媒介平台；另一方面，旅游卫视定位“绿色”，通过一系列栏目、公益广告和活动传播绿色生活方式和健康的生活理念，从形式到内容，主动承担媒体责任，为环境保护、资源节约等有利于全社会发展的公益领域献出自己的力量。

3、媒体精神

塑造良好的媒介形象，最根本的是培育媒介精神，媒介精神是媒介在长期的运营中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和行为规范，是良好企业形象的动力源泉。旅游卫视将“身未动，心已远”定为频道口号，女声诵读感性而舒缓，是对整个频道精神最悠远的传达。

旅游卫视从品牌包装到栏目编排，充分利用时尚、娱乐、前卫、新锐、大胆的风格元素，时刻彰显着快乐、时尚、行走、体验的个性品格。

随着时展对于理念识别系统要求的提高，旅游卫视逐渐将“行走文化”纳入精神内核。纵观人类社会历史进程，从非洲大陆至世界各地，无不充斥着人类的足迹，发展到现在，我们从一个地方到另一个地方商务出行、求学谋生以及纯粹的旅行游玩，社会生活中每天都在上演个体生命历程的演变与迁徙——人在旅途，这是关于人的哲学最深奥的命题。“我们从哪里来？我们向何处去？”这是困惑人类千年的谜题。这一切，在旅游卫视看来，正是“行走文化”的深远内涵。旅游卫视也希望将“行走文化”转变为旅游卫视可持续依赖的品牌内核。④

4、经营战略

经营战略是指媒体为了达到既定的目标而采取的具体的经营管理战术。也就是说，经营战略更明确地规范了“媒体应该如何去做”。

旅游卫视以“宏观旅游节目专业化、微观节目综合化”作为频道思路，确立了“旅游资讯立台、时尚娱乐并重”的频道架构。全天直播资讯节目达3小时，引进和自制各色旅游时尚节目日首播总量6小时。节目定位在“旅游”的基础上，又进行细分，国内、国外，长途、短途，远观式、体验式，冒险型、漫步型，各种“行”的方式都有相应对位的节目。