国内女装品牌标志设计的分析与思考

【摘 要】本文通过对国内女装品牌标志设计的特点及现状进行阐述，分析了女装品牌标志设计的优缺点，针对女装品牌标志在设计中存在的主要元素过于西化，均以拉丁字母为主要设计元素，缺乏文化性、艺术性、标识性，色彩与风格不协调等问题，提出了女装品牌标志设计，应将中国的传统文化、历史与现代艺术设计思潮进行巧妙融合，来进行品牌标志设计的优化与创新，使服装品牌标志设计在内涵、特点上有所突破，并更好的服务于品牌的形象塑造与品牌推广。

【关键词】品牌文化 标志设计 文化性

服装品牌标志是代表企业与品牌最鲜明的视觉符号，是重要的品牌形象之一。品牌标志在品牌的创立、推广、传播中起着至关重要的作用，也是企业灵魂、文化、企业内涵的缩影。品牌标志有利于提升企业在业界的地位，促进品牌的设计价值，体现品牌的特色与风格，加深在消费者心中的印象。

1 中国女装品牌标志的现状

改革开放以后，我国经济腾飞发展，生活水平提高，人民的生活方式发生明显转变。追求美观、时尚、舒适、个性的服装成为现代女性的主要着装方式。纵观国内知名女装品牌，品牌风格种类众多。圈内人士根据地域特色，将其划分为汉派、杭派、海派等。每个地域的女装品牌都有其自身的地域文化风格特点。在女装品牌发展的同时，女装品牌标志设计也伴随着飞速发展。国内女装品牌标志设计受到西方文化的影响而逐渐西化，很多设计师都喜欢用拉丁字母作为设计元素，应用在品牌标识的设计中。针对我国女装品牌标志设计现状来看，除了英文字母设计元素，而且还有中文汉字及各种图形构成。女装品牌标志设计已经到了一个张扬个性、形式多样、承载文化内涵的新时代。

2 女装品牌标志设计的特点

服装品牌标志所承载的每一个信息都可以运用不同的方法去表现，而图形表现是重要的设计手法之一。女装品牌标志的设计构成方法多种多样，主要以图形构成、文字组合构成、图文组合构成三种方式为主。就我国的女装品牌标志设计而言，大部分因受到西方设计思潮的影响，多采用的是拉丁字母的组合构成设计方式，也有采用无饰线字体、现代罗马体、花体、方饰线字体，哥特体使用较少[1]；部分品牌结合采用东方的设计元素，用汉字来进行标志设计，汉字的字体主要以黑体与宋体最为常见；还有部分品牌采用汉字与图形结合的方式设计，其他也有少数女装品牌一味的模仿知名国际品牌标志设计，只做细微的变化，毫无艺术性与审美性的设计。

2.1 女装品牌标志设计的优点

我国女装品牌标志设计整体来看，大部分品牌的标志设计都能用较为直观、美观、形式多样的设计，将色彩、创意、文化通过多种设计手法有效融合，有独具中国特色的“汉字”字体设计为标志的设计等。

2.1.1 巧用东方元素的汉字设计

中国的女装有中国的特色，汉字作为五千年文明的代表，是象征着民族历史文化的旗帜。在不少女装品牌中，有以中国传统风格为经营主导产品的企业，如北京的“木真了”（如图1），该品牌以弘扬民族文化，树立国服之旗为发展方向。其标志用苍劲有力的行书字体将品牌的内涵文化表现出来。

2.1.2 奇思妙想的拉丁字母设计

众多女装品牌选择了拉丁字母的变形与组合为设计的主要表现，有用首字母的、有用字母特异变形的、有用字母堆成的等等，奇思妙想的变换设计，使得女装品牌的标志设计形式多样，就如女装品牌的类别多样。如深圳的“多宝”品牌（如图2），该品牌的主要风格以黑白两色的个性潮流服装为主。因此，在标志设计上采用了中心对称的拉丁字母设计，突出了品牌的个性与时尚。

2.2 女装品牌标志设计存在的不足

国内也有些服装企业不注重品牌形象的树立，或是过于模仿西方品牌的经营方式，而没有在服装的美誉度和品牌的忠诚度上下功夫，使得女装品牌在快速发展的同时，忽视了自身品牌的CI策划，标志设计上出现了层出不穷的问题，主要体现在以下几个方面。

2.2.1 标志设计的主要元素过于西化，均以拉丁字母为主要设计元素

女装品牌标志设计最常用的汉字、拉丁字母、汉字与拉丁字母组合三种字形变化，在设计的同时应用了字母的变形、组合变化、艺术化的手法来做标志设计，使消费者产生不同的视觉形象感知与品牌联想。但是作为国内女装品牌，面对的市场群体主要是中国的广大消费者。中国消费者的对英文字母的识别与记忆能力是有一定局限性的。简单的字母标志虽然醒目突出，但由于字母本身缺少东方文化的亲和力，有很多消费者甚至再购买很多次该品牌的商品之后，都不能记全该品牌的标志组合或品牌的名称。

2.2.2 标志设计缺乏文化性

女装品牌标志设计的文化性较弱，这个问题一直存在。许多品牌只单纯的用图形和字母的形式标识表达，在强调视觉感观的同时，却忽略了品牌文化的内涵。一味的效仿国外的设计，过分强调形式感、现代感和商业感，但由于缺少文化内涵的支撑而缺乏韵味，略显直白、唐突，没有将品牌最核心的竞争力――品牌文化，融入到标志的设计中。以“江南布衣”品牌为例，江南布衣的品牌理念推崇“自然、健康、完美”的生活方式。但是其标志设计用“JNBY”的首字母设计构成方法来设计的。虽然简洁易记，但从结合品牌文化内涵来看，没有突出品牌的材料、裁剪自然化的本质。

2.2.3 品牌标志艺术性、标识性较弱

“女性不是购买品牌而是加入品牌”，“眼前的客户购买品牌，而终生的客户则加入品牌。”[2]品牌的标识性尤为重要，虽然抽象的品牌能够引起人们的关注和喜爱，但真正吸引感官的往往是有形之物――品牌标识。受到现代主义设计的影响，女装标志设计逐渐走向了形式主义的道路，风格单调，极大地限制了女装标志设计地发展。对造型元素的过分简化与应用雷同的设计素材，使消费者总有似曾相识的感觉。这些标志的出现，既缺乏多元化的美学情感，又减弱了企业形象的亲和力，更造成了识别的模糊和传达的障碍，难以有效吸引消费者的注意力。如：广州淑女装品牌“淑女坊”（如图3），品牌定位打造东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象。但其品牌标志，却落于俗套，既使用了拉丁字母，又使用了中文字体变形，还利用树枝作为图形辅助，整个设计显得繁复罗嗦。虽然色彩用了较为柔和的粉色，但是标志的整体设计的艺术性、审美性很弱，没有突出简练、直观的视觉特点。

2.2.4 标志设计的色彩与品牌风格不协调

标志的色彩，往往代表着品牌的风格、属性、功能与特色。女装品牌标志常用明艳、柔和的色彩，烘托女性的温柔、恬静、优雅的气质[3]。合适的服装品牌标志色彩不仅可以反映服装的个性，也能与服装消费者之间架起色彩语言桥梁，使消费者在服装品牌标志识别中产生亲切和贴近感。因此，色彩的选用显得尤为重要，但目前许多女装品牌标志只单纯的使用黑、白两色为标志的色彩，显得过于空泛，使用黑白色并不能完美的诠释品牌的内涵。女装的柔与美区别于男装的刚，在色彩上应采用结合品牌的属性与内涵的色彩。

3 女装品牌标志设计的创新与思考

根据女装标志设计所反映出的问题，要提升女装品牌的标志设计除了丰富设计元素、选择更多的色彩、图形构成美观大方、遵循形式美设计法则、加强创新意识以外，还应该注重标志的文化设计与信息化设计。

女装品牌标志的设计必须有我们民族的文化内涵在里面，只有这样，才能走向世界。在给商品设计标志之前，设计者除了会考虑该商品独特的特点以外，还要考虑在设计标志的同时加一点该商品的文化元素进去，使得其标志设计不会显得肤浅苍白。只有将该品牌标志的设计理念、企业文化、艺术文化等东西综合的表现出来，才能称为成功的标志设计。

此外，在信息化发展的时代里，利用动态、立体或者多元组合类型的标志设计概念，结合多媒体与网络，不仅仅局限于以静态形式呈现在报纸、广告牌等实体平面媒体上[4]。标志设计应该在原有的平面设计中，更好的融合信息化的理念，将时尚潮流与当季的流行色彩、主题元素相结合，那些常用黑白色为主题标志的品牌可以尝试着用当季流行色去做设计，每一季变换下色彩，来代表女装品牌的多样、多变性，使女装品牌标志设计向多元化的方向快速发展。

参考文献

[1]王保鲁.女装品牌文字标识对消费者感知的影响分析[D].北京服装学院，2012.

[2]（美）Faith Popcorn，Lys Marigild.《夏娃革命》.南京出版社.

[3]朱曦.女装品牌标识与品牌文化的关系[J].艺术与设计（理论），2007，（02）.

[4]管静.服装品牌标识研究[D].南京艺术学院，2006.