高校招生宣传工作的理性思考

摘要：合理科学的招生宣传工作利于提升学校的知名度与美誉度，能够为高校的发展创造良好的环境条件，有利于准确贯彻国家的招生政策，也利于加深家长与考生对学校的了解。但招生宣传工作也存在不实宣传、非规范竞争、影响教育教学秩序等问题与不足，需要从制度上、队伍建设、发挥高校自律性、强化监督等方面加以规范，才能使得招生宣传良性开展。

关键词：高校；招生宣传；生源

作者简介：张广磊（1977-），男，江苏赣榆人，南京信息工程大学国际教育学院，讲师。（江苏?南京?210044）

中图分类号：G647?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）22-0010-02

随着我国高等教育事业的发展和社会形势的变化，高校之间对生源的争夺日趋激烈。生源质量的高低及丰富性对学校各项事业的发展产生重要与深远的影响。新形势下，通过招生宣传为高校争取丰富生源和争夺高素质的考生不仅成为高校招生工作的重要环节，也成为高校的重点工作之一。

一、招生宣传——高校的无奈选择

1.生源质量决定高校的地位

高校之间的竞争并最终决定其在整个教育体系中的位置的核心标志就是高校的人才培养质量，而提高人才培养的质量不仅需要严谨的教学、优秀的师资队伍、科学的课程体系设置以及良好的校园环境等，生源质量的高低也是决定特定高校人才培养的关键因素之一。原材料决定产品的质量，高素质的生源为培养高质量的人才提供了更为有利的条件。只有培养出更高质量的人才，高校才能在竞争日趋激烈的高等教育领域站稳脚跟，获得较为优势的位置。因而，为了确立自身在整个高等教育中的优势地位，各高校就不得不重视对高质量生源的争夺，加大招生宣传工作的力度。

2.生源关乎高校的生存

根据有关高等教育学龄人口数量变化趋势推算，2009年为我国高等教育学龄人口数量高峰，为12228.84万人，此后逐步下降，2012年高等教育学龄人口数量预计为9942.9万人，即与2001年数量相当。同时，随着对外交流逐渐增加，与世界的逐步接轨，国外教育机构纷纷抢滩中国教育市场。近年来，香港、台湾等地部分高校也直接参与高考录取，导致在生源数量下降、需求增加的情况下，高校间对生源的争夺将越来越激烈。可以预见，随着时间的推移，在各种因素的综合作用下，将有一批高校面临生存的危机。因而，对生源的争夺就成为关乎高校生死存亡的问题，谁能争取到足够丰富的生源，谁才能获得生存和发展的机会。

3.高校获得发展资源的需要

招生宣传不仅是高校获取丰富与高质量生源的必要手段，其实也是高校展示自我、扩大学校在社会公众中的影响、提升学校的知名度和美誉度，从而为自身发展创造有利条件的必要手段。特别是在高等教育体制不断转变的现实环境下，高等教育资源的分配方式、获取方式已经发生了重大的变化，高校要获得足够的发展资源就不得不想方设法提升社会对自身的认可度，而招生宣传正是高校集中展示自我、宣传自身的最佳方式，是高校获取更多与优质资源的必要方式之一。

4.学生与家长对高校的要求

随着考生和家长选择高校、专业的意识日益增强，他们迫切希望了解准备报考院校的自然情况，而高校对中国的绝大多数老百姓来说是一个既向往又陌生并充满神秘色彩的地方，有能力或有机会到高校进行实地考察和了解的考生及家长应该说是微乎其微。因而他们迫切需要学校能向他们进行实事求是的介绍，从而能够为自身的选择提供帮助，高校也有责任为考生与家长提供帮助。

5.正确贯彻执行高考政策的需要

为体现招生录取工作的公开、公平、公正原则，教育部要求高校在招生录取过程中必须实行“阳光工程”。高校通过招生宣传公布招生政策可以进一步规范招生管理，使录取行为和录取过程得到监督，增加了招生工作的透明度，更好地维护考生的合法权益。

二、招生宣传存在的问题与不足

高校招生宣传工作宣传了招生政策，有利于学生与家长对高校的了解，提升高校的知名度与美誉度，为高校的发展创造了良好的环境氛围。但由于生源争夺是生死存亡的竞争，关乎高校的切身利益，招生宣传中也存在许多不容忽视的问题，必须引起重视，否则将对整个高等教育的发展带来严重的负面影响。

1.虚假与不实宣传

正因为生源关乎高校的生存与发展，各高校都将招生宣传放在极其重要的位置。合理科学的招生宣传应突出高校的办学质量、内涵与层次，但也不难发现在招生宣传中存在各种虚假宣传的现象。比如有的高校，特别是一些民办院校把自己的办学质量、层次夸得“天花乱坠”，这不仅不能吸引学生，还会被考生当做笑谈。部分高校在宣传中内容失实，误导考生。更常见的情况是用自身的优势与特色涵盖其余，“一白遮百丑”。这些林林总总的虚假与不实宣传严重影响了高校在人们心目中的形象。招生宣传必须实事求是，准确把握“ 度”，才能取信于考生与家长，提升高校的社会形象。

2.影响人才培养

这种影响不仅表现在对高校的人才培养上，同样也在一定程度上影响了中学的人才培养工作。从对高校的影响来说，各高校不仅在考前集中大量的人力与物力开展宣传工作，即使在平时也要动用不少的人员开展宣传工作，甚至有高校派专人常驻外地开展此项工作。这在一定程度上影响了高校的正常教育教学秩序。同时教育资源是有限的，教育资源应该用在人才培养工作上，将过多的资源用于人才培养工作之外就必然影响人才培养质量。从对中学的影响来说，由于各高校对生源的争夺意识强烈，各种招数齐上，如有的学校要求宣传人员要深入到中学去，不仅要与学生面对面地进行沟通，还要与高年级班主任等保持密切联系，建立各种所谓的生源基地等等。这在一定程度上严重干扰了中学正常的教育教学秩序，不少中学教师与考生深感厌烦。

3.误导学生与家长

招生宣传是政策性很强的工作，需要宣传人员不仅要对本校的整体情况非常熟悉，更要准确把握招生政策。但很多高校由于各种原因，招生宣传人员往往是临时组建，大多是由从事学生工作的人员组成，如再缺乏专门的培训，很难准确回答学生与家长的疑问，往往造成误解，误导了学生与家长，造成部分学生进入学校后学习积极性下降。