电视直销:最后的疯狂or又一个春天

设想如下的一个场景：当工作了一天的你，回到家中，突然想起一件家居用品在下班途中忘记购买，而此刻的你又有点累了，不想再出门，即便超市就在离家的不远处。当你吃完晚饭、打开电视，专门的购物频道中正在演示着一款你所需要的家居用品，主持人亲切耐心的介绍，加之上乘的质量和完备的功能，你还有什么理由不立刻拿起你手中的电话定购呢?这种通过电视媒介，受众可以足不出户，但却能详细了解商品性能、实现轻松购物的方式，被称为电视直销。电视直销起源于20世纪60年代的欧洲，最初的设想源于“让商人的劝诱直接出现在电视屏幕上”。对于电视受众来说，即使他不走出家门，也可以通过电话和电视屏幕来了解外部世界，于是新型的零售商提出了通过电视实现“无店铺式购物”，即电视直销。通过这种虚拟的购物情景，即便是坐在沙发上的受众也可以通过电视屏幕模拟各种购物环境，既有详细的产品介绍、功能演示，同时还有虚拟试吃、试穿、试用等等，最后还可以决定是否购买：或者拨打免费的购物电话，或者继续货比三家，或者换台。“电视直销”是相对于产品商家来说的，而相对于消费者而言就是“电视购物”。这种“无店铺式”的电视直销已经随着电视的普及深入人心，成为了人们日常消费的一种重要途径。

电视直销之前世今生

电视直销已经成为西方国家新型的销售与消费渠道。并且占据了相当重要的位置。在国内，1992年珠江电视台最早推出“美的精品TV特惠店”电视购物节目，风光一时。但由于当时电视购物在产品质量、规范操作等方面都存在这样或那样的问题，快速兴盛的背后是泡沫和急功近利，随着1999年电视直销产品“OK镜致人失明”事件的曝光，电视购物节目可以说是跌到了谷底。在之后的几年中．电视直销一直没有遇到适合它的机遇和发展，直到2003年，国外大型电视购物公司巨头来华寻找商机，才又开启了中国电视直销的另一个春天。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出“现代家庭购物频道”：2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”：2005年7月，美国联合媒体电视购物公司UMG与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTV JV的协议：2006年3月，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。

电视直销之是非恩怨

面对电视直销，你动心了吗?你购物了吗?你上当了吗?你后悔了吗?

面对电视直销，我们又爱又恨。我们被电视购物广告中所宣传的功能与效果煽动，可是一旦买回家就发现受骗上当了：为什么效果没有广告中如此明显?为什么产品不发生任何作用?……这几乎是所有电视购物者的抱怨与不解。在暴利的驱动下，电视直销的虚假广告与消费者所期待的效果之间形成了巨大的心理落差，这些是非恩怨，将会是一笔永远都算不清的帐。

纵观电视直销的发展历程。不难看出阻碍其发展的几个重要因素。

一、虚假广告

目前，所有的电视直销面临的最大的问题便是虚假广告。电视直销广告宣称对99％的人都有效，一旦购物。就会不幸地被列入到无效的1％中间。电视直销通过广告语把产品效果无限夸大得无所不能：广告画面则是通过特殊的化妆效果和特技效果。得到截然不同的画面效果：同时通过反复强调以及煽动性的语言，让消费者产生购物的冲动和欲望。尤其是药品、医疗器械、丰胸、减肥、美白、祛斑、去疤、增高产品的电视直销广告中，为了要让电视机前的观众立即拨打购买电话。故意夸大产品的疗效和功能，吹得天花乱坠，神乎其神。如在广告中承诺：“一天减肥一斤”、“让你白得干干净净”、“让你彻底摆脱肥胖的烦恼”、“无需节食和运动”，只需要冷静的头脑、简单的逻辑推理和基本的生活常识就可以将这些夸大效果的虚假广告识破。而电视直销正是利用了电视的传播优势和观众心理的把握，强势推销产品，但是，这些产品的真正效果恐怕只有上当受骗的消费者和被暴利驱动的经销商知道。没有法律的约束、规范的操作和有力的监控，导致一些急功近利。“想捞一把就走”的企业昧着良心、欺骗消费者以谋取巨额利润。

二、低劣质量

质量是电视直销最致命的一环。很多电视直销产品往往是昙花一现，究其原因便是质量不过关，导致消费者不会产生二次消费的行为。或者根本就是假冒伪劣产品，打着电视购物的幌子，邀请名人代言，让消费者信以为真，大量的不安全产品带来的投诉、纠纷事件屡禁不止。针对国家广电总局和工商局叫停减肥丰胸等电视购物广告一事，国家食品药品监管局表示，有些减肥丰胸产品根本没有经过药监部门的审批。而且按照《医疗器械广告审查标准》规定：医疗器械广告应当与审查批准的产品市场准入说明书相符，不得任意扩大范围。医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“保证治愈”等。在电视直销的广告中，往往就是抓住了消费者的某种需求心理，把一些假冒伪劣甚至是对人体有害的产品，推销给受众。在“质量为王”的今天，质量不过关产品的唯一下场就是失去消费者、退出市场竞争。

三、高昂价格

谁来支付帐单?一个电视购物广告的播放时间在十到二十分钟不等，即便不是在电视台的黄金时间段播出，十至二十分钟的广告费用也是一笔不小的数目，那么由谁来支付这笔可观的广告费用?是经销商还是消费者?答案肯定是后者。电视直销产品的价格普遍较高，有的甚至远远超过其本身价值。￥999、￥1999……是经常能够在电视购物广告中见到的价格标签，这些价格玩的是数字心理游戏，通过表面的价格优惠，掩盖了价格背后的暴利，说穿了，还是要消费者来承担分摊在每个消费者身上的广告费用、巨额利润以及低劣的产品。“顾客是上帝”的至理名言已经被电视直销业所颠覆。在电视购物中“顾客是最好骗的”。

四、售后服务

当消费者发现上当受骗，发出“我要退货”的呼声时，往往为时已晚。虽然在电视购物广告中宣称产品质量有保证、无障碍退货、承诺有售后服务等等，但是当你真的对产品不满意时，退货便一波三折，永远像一只皮球一样被踢来踢去。这一方面印证了某些电视直销产品的质量确实存在很大的问题，以至于带来一连串的售后问题：另一方面业说明了电视直销在售后服务方面的不重视与不到位，成为了电视直销发展的瓶颈。

虚假广告、质量低劣、价格高昂、售后无保障，使得电视直销在消费者的一片嘘声中举步为艰，在过多虚假广告和劣质产品的轰炸下，消费者渐渐对电视购物失去了信任与信心。同时国家广播电影电视总局、国家工商 总局也下发通知：从2006年8月1日起，所有的广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。这些电视购物公司在节目中，特别实在介绍一些丰胸、减肥产品时，夸大产品功能，损害了消费者权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。电视购物仿佛成了一只过街老鼠，开始了它最后的疯狂。

电视直销之路在何方

2004年4月1日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同推出的东方CJ家庭购物频道正式在上海东方电视台戏剧频道开播，它面向上海地区350万个可视听家庭，传达全新的购物理念，可以说是开始了电视直销的又一个春天。东方CJ通过电视、网络、会刊(商品目录)等途径，提供家庭电视购物服务，让消费者足不出户就可以获取详细的商品信息。并且通过电话方式实现便捷购物。

的确，电视直销有着其自身不可抗拒的魅力和优势，与一般的广告相比，电视直销的时间更长，功能介绍更加详细。电视直销特别适合推销高科技产品、保健用品、厨房用品等，通过详细的讲解、功能的介绍、特征的演示能够让消费者清清楚楚地了解产品的性能，使得消费者愿意购买那些“去商店可能只是看看就放过去的产品”。而且对于一种消费者所陌生的新产品而言，电视直销无疑是最有力的宣传和广告，能够帮助产品迅速地打开销路、增加人气。电视直销产品也从单一的高科技产品发展到食品、药品、保健品、服饰、化妆品、珠宝首饰、厨房用品、健身用品等。甚至是汽车、房子、保险等也开始迈入了电视直销的行列。

国家广电总局、国家工商局下令禁播介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目的同时也表明国家整顿和规范电视直销行业的一种信号，这无疑是对鱼龙混杂的电视直销业的一种清场。2005年、2006年由国家工商局的消费者投诉来看，电视直销购物成了这两年来消费者投诉增长最快的领域之一。据上海消市消费者权益保护委员会统计，截至至今年6月，一共受理电视购物消费投诉501件。比去年同期增加了3倍，其中丰胸、瘦身产品的投诉非常普遍，主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。正是由于一些不负责任的企业和不合格的产品，致使电视购物的口碑降到了有史以来的最低点，在一片打压声中。电视直销迎来了彻底整顿之前最后的疯狂。

电视直销如今已经成为了很多发达国家的主流营销形式。在我国电视直销的发展前景也被广泛看好。国际电子直销协会主席马丽莎认为，没有一个国家的电视直销速度超过中国，发展中的中国有潜在的广阔市场。中国人民大学吕一林教授也说：“电视直销――21世纪中国最有发展前途的一项事业。中国家庭喜欢看电视，并且慢慢接受与热衷电视直销这种购物方式，而且大量的外资加入进来发展电视直销，预示着电视直销是一项方兴未艾的朝阳产业。电视直销已经成为美国、日本、加拿大和西欧各国人们日常生活中一种重要的购物形式，在美国通过电视购物推销的商品五花八门、包罗万象。店铺零售的一种重要补充形式。在日本，电视购物受到许多家庭主妇的欢迎。这种相对便宜而且无需出门便可送货上门的购物方式使得“0120”的免费购物电话成为日本最繁忙的热线电话之一。在韩国，电视直销发挥了电视的亲和力，使购物充满了温馨感。对于这些成功的模式，我们可以选择其中成功的发展模式和经验移植到中国。

电视直销对于电视台而言。既是一种非常好的盈利模式，同时也可以解决电视台非黄金时间段相对过剩的问题。上海东方电视台戏剧频道的受众定位为中老年观众。因此。在白天的黄金时间段集中播出戏剧节目。而到了晚间的非黄金时间段则改播电视购物。这样一来解决了戏剧频道非黄金时间过剩的问题，同时也通过电视购物广告来进行盈利和创收。同时，电视直销即使不促成消费者立即购买商品，可是通过电视广告循循善诱、详细介绍、亲切服务已经在消费者心目中打下了良好的印象和基础，很可能成为该产品的潜在客户和忠实消费者。随着生活质量的提高，电视直销也在培养和改变着消费者的消费心理、消费习惯、消费行为，无疑，这将是电视直销的又一个春天。

电视直销之他山之石

电视直销一路走来风风雨雨。其中不乏教父级的电视购物公司，也不缺因为电视购物而大卖特卖的经典案例。但同时也不少假冒伪劣纠纷案件。电视直销如何中流砥柱、逆转形势、拓展自己的“生命空间”，开创一个新的局面，其中必不可少的就是对电视购物品牌的构建与经营。由于受众对于名牌栏目或者名牌商品有心理认同感和忠诚度。因此．打造一档品牌电视购物栏目有助于提高消费者的认知度与好感度。而且品牌电视购物覆盖前景广泛，能够扩大受众市场，吸引更多的消费者和经销商，获取更大的影响力和竞争力。

要打造一个品牌电视购物栏目。则应该更加注重电视直销产品的质量、价格、售后服务等问题。不仅要保证电视直销产品的质量，同时应该致力于推出精品。同样是笔记本电脑，那些新推出的。包括更多先进功能的笔记本电脑采用电视直销的方式，能够让消费者更加详细地了解其功能，帮助打开新产品的销路。甚至可以在电视购物上介绍汽车、房产、保险等大件消费品。发挥电视直销的优势。电视购物在价格上应该与商铺持平或者更加优惠，电视直销在营销上采用“无店铺式销售”，其中省略了商铺及部分流通渠道，因此在成本上应该比在普通商铺出售的产品更加低。相应的价格也以应该降低。在售后服务上，应该让消费者体会到尊重和便捷，不能因为是电视直销，只要卖出去产品就再也不闻不问了，相反，应该在售后服务方面做到更加人性化和人情化，这样才能赢得消费者对于产品的忠诚度与好感度。在东方CJ购物频道的每一位接电话的商谈员面前都有一面大大的镜子，虽然消费者看不见他们，但是她们依然执着地提供“微笑服务”，镜子就是用来提醒每一位商谈员在面对客户时一定要提供最好的服务。电视购物背后的默默付出与经营已经为东方CJ赢得了相当好的口碑和市场。

尽管人们讨厌无孔不入的广告，但是总有一部分观众愿意坐在电视机前收看电视购物节目，国外很多专业电视购物频道的兴盛不衰就说明了电视直销有着其不可阻挡的魅力。专业的电视购物频道可能是电视直销的发展趋势，打破这种利用电视台零碎时间插播电视直销广告的模式，建立一个专业播出电视直销广告的购物频道。这种频道的建立不仅可以更好地锁定目标受众，进行有效传达和播出：还可以通过固定的频道和时间，吸引到更多的潜在受众。而且专业的购物频道可以根据受众人群的定位和划分。来制定、调整不同的电视购物产品的播出时间段、播出时间长度、滚动播出频率，以达到最佳的传播效果。

先有鸡还是先有蛋的问题永远难以说得清楚，就像倒底是电视购物让“乐扣乐扣”(一种密封塑料盒)风靡全世界，还是“乐扣乐扣”让电视购物“火”了一把?这其中的前因后果已经很难用量化的标准来说个清清楚楚。电视直销的通过电视广泛覆盖、锁定受众。通过集中轰炸式的销售方式+风靡的畅销产品，是电视直销成功的两个必要条件。此外。在广告中，采用具有亲和力和感染力的主持人来营造亲切温馨的购物气氛，同时配合优质的产品画面和亲切的产品介绍，间接增加了产品的销量和品牌地位。

电视、网络、商铺三大优势平台被整合成一支强劲的销售渠道，充分发挥每个平台的优势与特点，扩大产品的受众覆盖面，形成真正的强势传播和营销。与此同时。也要通过法律法规的健全、规范操作电视直销市场，使电视直销业迈入正常、健康的发展轨道。达到优质直销。