美国企业为信誉而战

2009年夏天,由奥美广告公司为美国运通制作的一个商业广告片在美国播出,该广告片意在传达这样一种信息:不要将美国运通看做一个金融巨头,而是要将它看做一个谦逊对待客户的服务提供商,尤其是一个乐于服务消费者机构的商家。之前,美国运通的声誉受到次级抵押贷款的影响,现在,它希望通过此次广告行动重新获得客户的信赖。

在品牌世界,信任是最容易销毁的资产。近几个月的民意调查表明,越来越多的消费者不只是针对美国运通,而是对所有企业都产生了不信任感,并且不仅仅是持明显的怀疑态度。在2009年5月26日到7月3日期间,爱德曼公关公司(Edelman)开展了一项电话调查活动,调查结果显示,只有44%的美国人说自己对企业怀有信任感,而这一数据在2007年秋季为58%。人们态度的转变,迫使福特汽车、美国运通对自己的市场营销策略进行调整,转而将建立企业信誉作为企业策略的重点。

不久之前,信誉维护只是企业公关部门的工作职能之一。譬如,企业营销总监以往在着力推动品牌和产品发展时,往往采用宝洁公司的“经典两部曲”:第一步,斥巨资以维持“媒体/广告占有率”(Share of voice),通过投入比竞争者更多的资金传播品牌信息,以达到驱动公众品牌意识的目的;第二步,不断地提醒消费者自己品牌的“独特销售主张”。

麦当劳:透明中建立信任

但如今“经典两部曲”似乎不太奏效了,这不仅仅是因为经济衰退、工作不稳定等,还因为一直以来社会宣扬的价值观让他们把钱袋子捂得更紧了。消费者不再像以往那样被动地接受电视广告,被动地受到横幅广告的影响,总之,被动接收信息的时代已经结束了。人们从未像现在这样仔细研究自己准备采购的商品,同时他们还广泛了解其他人关于品牌和产品的各种看法。与此同时,网络和智能手机也为企业提供了一些可企及消费者的信息传播方式,而且通过这些传播方式,企业可以迅速调整自己的传播内容。

其实在经济出现衰退现象之前,那些为信任问题所困扰的企业已经意识到,它们不能继续像以往一样只靠圆滑的商业广告绕圈子了。在这些公司中就包括麦当劳,长期以来,消费者一直在呼喊“麦当劳供应不健康的食品”。麦当劳全球首席营销官玛丽・狄龙(Mary Dillon)说,麦当劳做出了一个战术上的决策,以便和公众对话。玛丽说:“信任感和透明度对于我们比以往任何时候都重要。”

多年来,麦当劳对评论家们一直持抵御的态度,或者说是无视,现在,麦当劳开始和他们联手合作。在善待动物组织(PETA)的压力下,麦当劳利用自己的影响力迫使鸡蛋供应商提高母鸡的生活水平,并禁止他们给母鸡去喙的残酷行为。善待动物组织已公开对麦当劳的努力予以称赞。麦当劳也尽量避免做出违背法律的事情,它规定在自己的菜单上标出食品的卡路里含量,以此表示对国家法律的支持。当然,虽然如此,麦当劳还没有完全赢得批评家们的美言。而最近麦当劳和善待动物组织之间又出现了僵持局面,原因是善待动物组织要求美国的家禽供应商停止采用电颤杀鸡的方法。

而且,快餐业巨头麦当劳知道,许多消费者仍然将自己供应的食品看做垃圾食品,因此它不断地讨论、研究食品质量问题,这也是麦当劳广告强调的重点,它向公众告知自己的原料来源,努力保证食品的质量。“我们在每个汉堡里用的都是100%的牛肉,这些牛肉都是最上乘的!”麦当劳在一个广告片里说。麦当劳还设置了一个“食物,营养与健身(Food,Nutrition&Fitness)”网页,邀请消费者去了解它背后的供应商,比如牛肉、蔬菜、鸡肉、鸡蛋供应商,从一个侧面说明自己的原料来源是有质量保障的。

的确,在经济衰退时期,经济、快捷的食物确实推动了麦当劳的发展,其品牌价值也得到了提升,而且麦当劳的整体形象似乎也有所改善。据全球咨询公司信誉研究机构(Reputation Institute)调查,以100分制计算,麦当劳的得分比2007年提高了8分,是提升速度最快的企业之一―但是即便如此,麦当劳如今63分的得分仍稍微低于所有企业的平均分数。

福特汽车:价值转移

汽车品牌管理人员通常会将绝大部分的营销费用用在推出新车型的运动上。福特汽车首席营销官吉姆・法利(Jim Farley)就采用了这种做法。但是吉姆也试图告诉广大受众“福特汽车公司是多么善于管理”(其中隐含的信息是,福特汽车要优于通用和克莱斯勒等汽车企业,福特汽车以外的其他汽车制造商都是靠着纳税人的钱生存的),吉姆想通过传达这样的信息提升福特汽车的可靠性。由于福特汽车的大多数购买者为小企业主和雇员,因此,吉姆对如何管理相关的信息传播十分重视。他说:“人们会信任一家他们认为运营得很好的企业。”

福特汽车的营销费用通常被用于折扣促销,还有就是作为公关开支。福特汽车有全职负责的员工,他们的任务是登录到各个社交网站,在网上各种有关于福特汽车的有利信息。这些信息包括可靠的品质、与众不同的设计风格、燃油经济性等。而且,譬如说福特汽车取得了比预期更好的业绩,也会通过Fackbook、微博和各类博客不停地传播。与此同时,福特汽车传播部门的员工挖掘、创造了一些故事,以此说明福特汽车的运营比竞争对手更具有智能性和优越性,其中包括福特汽车为了缩减成本,开发了一款适用于多个市场的汽车。“另外,在与政府保持良好关系的同时保持企业的独立性,这是福特汽车一大引以自豪之处,这让我们能有专业经营企业的指导思想。”吉姆说。

同时,福特当前的广告看起来与以前的风格截然不同。以前的广告让人觉得温暖而且鼓舞人心,但这家公司不再像以往那样在自己105年的企业悠久历史上做文章―他们曾经制作了一个专辑,让总裁比尔・福特(Bill Ford)谈论新车型与以往不同的独特创意。相反,如今福特汽车更注重消费者理性的左脑思维逻辑,坚持不懈地宣传一些主题以提升自己的街头信誉,譬如新技术、燃油经济性、过硬的质量等主题。吉姆说他已经注意到一些同事和经销商的抱怨,他们埋怨这样的广告不够振奋人心。但是吉姆坚持认为这种做法正在发挥作用。而且事实证明,福特汽车的零售市场份额在2009年提升了1个百分点。与此同时,福特汽车对那些相对于2008年取得了更好业绩的零售商采取了激励政策―每多销售一辆车奖励1800美元,同时,福特汽车的购买者也能少花费1300美元,这两项措施吸引了消费者。对于福特汽车来说,消费者信任自己,这就是一种价值转移。

美国运通:以谦逊赢得客户信赖

对比之下,金融公司许多时候的第一本能往往是躲避。兰德尔・比尔德(Randall Beard),在不久之前是瑞银(UBS)私人财富管理集团的首席营销官,他回忆起2008年12月在一次战略会议上一位高级管理人员说的话,那个管理人员说“我们的首要战略是设法不让企业成为媒体的头条新闻”,而该企业传播部门的专家们也对这个观点表示支持。但兰德尔对此持不同的观点,他试图说服该银行做到更具有透明度和公开性。“这也是消费者一直以来向企业提出的要求。”兰德尔说,“如果你不对我坦诚,那么我就不会信任你。”但结合该银行当时的现状,兰德尔的这种观念显得格格不入。因此,兰德尔在那之后便离开了这家银行,他说:“因为对消费者而言,要查证一家公司的言行是否一致确实很容易。”但瑞银私人财富管理集团表示,他们的雇员已经做好了应答准备,以便当客户问及一些棘手问题时不至于手足无措;而且他们还在自己的企业网站上设立了一个板块,专门对美国司法部调查瑞银私人财富管理集团纳税事件进行解释。

而美国运通卡(American Express)作为一个消费者品牌,在次级抵押贷款事件之后,除了重建企业客户关系之外别无选择。之前,美国运通卡传统的做法是瞄准一群较富裕的消费群,依靠这个做法,美国运通的竞争力早已超过了其竞争对手维萨(Visa)和万事达(Mastercard)。但当美国运通最终也像其他金融机构一样,将卡发给次级借贷者后,它的声誉便开始受到了影响。

美国运通首席营销官约翰・海斯(John D.省略―这是美国运通为小型企业提供各种信息情报及服务的网站。美国运通还赞助了美国国家广播公司(NBC Universal)举办的“电光滚石(Shine a Light)”大赛,参赛者讲述、演绎各自的商业故事,而获奖者将得到10万美元的营销支持。美国运通大力宣传此项赛事,其发言人艾伦(Ellen DeGeneres)通过Twitter,把此项赛事的信息给自己的3万多名微博追随者。“因为,有许多人会关心企业网站上都有哪些新闻,而之所以传播这些信息,不仅仅是想说服客户选择我们的服务,同时也想证明我们时刻牢记着要帮助客户实现利益最大化。”约翰・海斯说。

企业信誉大战能否奏效?企业形象顾问给执行者们提了一个醒:必须保持当前这样重视企业信誉的心态,不要一下子变了调。“美国运通的广告应该能够引起消费者共鸣,因为商家需要某种形式的认同―尤其是在经济衰退期,他们需要让别人觉得自己是有利于经济发展的发动机而不是市场破坏者。”危机管理咨询师埃里克(Eric Dezenhall)说。但他也提出了警告:“与信任感相关的营销,只有当别人愿意相信你传播的信息时才能起作用。如果一个听众不相信你,那么你将无计可施。”

(本文作者Kiley和Helm分别为《商业周刊》底特律分部的高级记者和纽约总部的营销编辑)