城市电视台的“本土化”探寻

城市电视台无论是在规模上、地域特点上,还是在政策上、资金和人才实力上,与央视和省级频道在竞争中都处于弱者的地位。因此,必须根据实际制定城市电视台的发展战略。对于城市台而言,最大的竞争优势莫过于“城市”二字,依其独特的城市特征作为突破口,走本土化之路。

对城市电视台的本土化可以理解为依据地域特色,立足地方发展现状,按媒体自身的运行规律,遵循当地受众的收视习惯和实际需要,以“土”味十足的外在形象,策划、制播具有地方特色、风格的节目,借以固化有限市场的经营策略。具体可阐释为突出城市电视的地域个性;以本市市民为受众目标;从本市受众视角出发制播节目;以本市受众需求为节目经营指向。

一、城市电视台本土化的理论依据

城市电视台本土化的运营策略是媒体工作者们在多年的实践中,结合城市台的传播特征和当前发展现状,为寻求城市电视台的生存与发展而探索出的新路子。这种本土化实践有着广泛的理论依据。

(一)城市认同感

所谓城市认同感,就是要建立城市共识,建立区域内的所有成员对当地政治文化、价值观念和社会关系的认同。据社会学研究,城市作为崭新的社群,其形成不仅仅是地理上的划分,还是心理的、文化的。也就是说,有必要在本区域民众之间建立起一种自然而然的心理联系,使这个城市在当地民众心中得到一致认同,这个时候真正意义上的城市才得以形成。城市有优厚的传播语境,当代中国电视传播对象主要是城市市民,因此,营造地域共同体在当下中国的主要表征就是构建城市认同。本土化的电视频道和节目让当地观众经常在屏幕上看到自己或所属群体的形象及信息,犹如在镜子中看到自己,从而对其产生认同,而观众也能通过本土的电视媒体取得社会的认同,从而产生对某一群体的归属感。

(二)媒介依赖性

一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,对这个人的影响力也就越大,即“媒介依赖性”。在信息化的今天,日益丰富的信息渠道使受众有了更多的选择,受众对媒介的依赖性,不仅没有降低,反而在某种程度上被加强了。人们为了生活、工作和交流的需要,不得不寻找大量的信息以达到满足。但是,在紧张的生活节奏与压力下,要用有限的精力在“信息爆炸”与“信息垃圾”充斥的洪流中亲自寻找出有效信息是一件费时费力的事情。这样一来,以传播信息为主要职能的传媒就越发被人们所倚重依赖。除此之外,受众对媒介的娱乐依赖也成为普遍现象,消遣娱乐的替代品作为媒介的第二名词逐渐显现在媒介使用者的意识中。

(三)受众定位原则

传播者要使其传播内容最大程度地引起受众关注,就必须把信息价值建立在受众最感兴趣的话题上,而最能体现受众兴趣的话题莫过于与受众比较贴近的看起来有些琐碎的社会新闻了。这一方面说明人们总是关心身边的人和事,对与自己有接近性的生活信息、软性社会新闻有独特的偏好。从认知的角度来看,被受众熟悉的信息很容易被纳入受众已有的认知结构中,使其感到亲切可信,同时也易于借鉴已有的知识经验进行分析,从而理解得更快更深,也更容易引起他们感情上的共鸣。另一方面,这一原则也反映了传播者对“受众本位”理论的认同。

二、城市电视台本土化的现实依托

从成功的实例来看,城市电视台参与竞争最终走的是本土化道路,这是因为城市环境提供了其实行本土化发展战略需要的条件。可以说,城市电视台的本土化战略除了科学的理论依据,还有其赖以实现的现实依托。

(一)本土文化衍生地方媒介

中国文化是由一个个地域色彩极浓的亚文化组成,不同的地域有着迥然不同的文化特征和形态。生活在同一区域文化氛围中的传者和受者在传播过程中的行为方式、思维方式和情感方式,无不深深地打上了这种文化的烙印。特定的“土”文化作为一种文化基因逐渐在该地绝大多数人的心里生根发芽,使之形成异于他地的价值观念、风俗习惯、思维情感、行为特点等文化特征,并以此影响人们的媒介消费。

在中国,各电视台大都是地域性的媒体,如北方观众喜爱的电视剧《乡村爱情》,在南方的收视率就不高,可谓“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”。城市是区域经济政治文化的集中地,所以区域文化的特征自然在各个城市显现出来,这必然成为地方台发展的重要条件和独特景观。城市电视台作为城市文化的视觉符号象征,承载着传承、扬弃、创新与发展城市文化,构建都市和谐社会的重任。本地丰富的人文资源,独特的风土人情,悠久的历史传统,辉煌灿烂的民间艺术,多姿多彩的自然景观,乃至共同遵循的行为规范,正是地方台传播内容、题材、风格的丰厚土壤,也是其创作灵感的源泉;由一方水土养育的传播者在本地文化的熏陶下,注定要以本土资源为基本立足点确立发展战略。

(二)本地受众需要地方媒介

在媒介市场竞争中,受众的需求则是其根本动力。受众是整个传播链条中最活跃的具有决定力量的因素,在传播过程中或隐或现、或强或弱地从不同侧面起着各种作用。有研究表明,受众对电视节目的喜好,大致呈“两极化”倾向,即在收看电视节目时存在着两种收视习惯:一是通过央视了解国内外大事及各类大制作、大手笔的节目;二是通过地方台收看发生在身边的新闻及各类具有本土特色的节目。后者恰好为地方台的本土化提供了生存空间。城市受众具有类似的文化背景,因而文化价值取向和文化需求相差无几,有共同的收视心理和收视偏向。城市电视台恰恰可以抓住这一点,根据本地居民的收视目的,制作满足他们需求的节目。城市电视台的覆盖面虽然只是局限在特定的范围之内,却可以使节目类型和内容更加定制定向,让受众在选择使用的过程中得到最大的满足,借此不断强化圈内的市场。这为城市电视台的发展提供了现实空间。

(三)企业营销网下移

中国近700个城市,除去省会城市、直辖市及经济特别发达的地级城市,其他大部分城市市场都可以归入三四线市场,即以地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。随着一二线市场规模的膨胀饱和以及主流媒体传播费用的日益高涨,三四线市场的巨大消费能力越来越引起广告主的关注。

城市电视台虽然在全国的影响力较弱,但在本区域内却有着不可估量的影响,其传播价值对于企业做精做透该市市场尤其重要。通过在本地有针对性地重点营销,有利于吸引受众的注意力,易于找到目标消费者,并促使潜在消费者转化为实际消费者。而广告收入又是城市电视台发展的重要保障。因此,城市电视台的本土化发展将更有利于企业营销网络中心的下移,而企业营销网络的下移又将为城市电视台带来更丰厚的广告收入,反过来又将促使其本土化的触角延伸得更深更长。可以说,企业营销网络的下移为地方台本土化创造了可持续发展的物质条件。

(四)自身条件的限制

城市电视台在频道节目同质化的今天,要想吸引受众眼球,使其锁定频道,首要的便是认清所处位置,正确对自身进行分析,与中央电视台、省级电视台作纵向比较,与本区域报纸、广播,甚至网络作横向比较,从而找到现有的或潜在的优势,扬长避短,确定适合自己的发展策略。在这方面,业内许多同仁进行了深入研究,提出了专业化、都市化、平民化、生活化等种种主张。但不管哪种主张,地方台都不能完全照搬照抄。过分专业化,地方台由于专业化节目制作水平相对滞后,频道资源有限,缺乏竞争优势,会使绝对受众量减少;过分都市化,会导致节目雷同,让观众久看生厌,缺乏原创性和亲和力;完全平民化和生活化则每个频道都可塑造出来,缺乏个性,也不适应地方台的发展需要。因此,城市电视台必须与其所在区域联系起来,从覆盖的地域和受众的不同来寻找差异,凭借其认同性、接近性强,熟悉受众,易于互动交流等本土优势,创造个性,创造特色,成为本区域受众的第一选择,做小池塘里的大鱼,在当地收视率和品牌忠诚等方面胜过其他台,把属于自己地域受众的市场做深、做透、做牢。

影响城市电视台本土化发展的因素很多,诸如社会因素、经济因素、文化因素、市场需要及电视媒介自身因素等等,本土化之路让地方台与区域文化相融合,为一方百姓所认同;利用其受众空间、心理体验的接近性,吸引受众参与互动;利用地方台覆盖面明确,观众需求易于把握的条件,依据受众需要策划频道及节目;能借助其作为当地第一媒介的地位,充分发挥其议程设置功能,引导受众,提高收视率;窄播化更易细分受众,锁住目标受众。因此,城市电视台只有深扎本土之根,才能站稳脚跟,占得一席之地。

(作者单位:曲阜师范大学信传学院;日照市电视台)