顾客视角下饭店绿色管理措施研究

摘要：本文研究饭店的绿色管理措施对顾客的质量感知、风险感知和价值感知的影响，探讨了顾客感知对绿色管理措施的影响机理。在此基础上，以我国的饭店为背景，国内消费者为调查对象，开展饭店绿色管理措施作用于顾客感知之上的研究。

关键词：饭店；绿色管理措施；质量感知；风险感知；价值感知；消费意愿

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-02

一、饭店绿色管理措施研究的必要性

1.研究必要性

未来30年是世界旅游发展的黄金时期，中国旅游业面临着新的机遇与挑战。但旅游业的发展高度依赖当地的环境状况，这其中就包括支柱产业饭店行业，据调查统计，目前我国大多数饭店每年的能耗占其全年营收的10%，在饭店的成本开支中位列第二位。面对产业规模逐年加速扩张的局面，中国饭店业市场竞争也愈演愈烈。通过节能环保手段控制成本也是人们的共识：作为耗能大户，饭店无论从经济、环境、社会效益等角度考虑都更应该重视节约能源和环境保护。饭店用品、设备将逐步走上便捷高效的低碳之路。饭店业对环境保护和合理利用资源所作的努力直接关系到旅游业的发展并影响到社会的可持续发展，所以饭店店的环境管理工作被提上议事日程，而创建“绿色饭店”是环境管理的重要环节。

专家指出，随着市场主体的增加和商业模式的成熟，在行业平均利润率的作用下，饭店的投资回报期在延长，竞争也更加激烈。这就要求饭店必须在市场和产品创新、品牌、品质方面投入更多的精力。

在市场经济条件下，面对激烈的竞争，绿色管理作为有效的管理手段，可以提升饭店品牌和在顾客心目中的形象。虽然国内许多饭店纷纷推出了各自的绿色管理措施，但如何根据自身的特点设计科学合理的绿色管理措施，加强品牌建设还没有引起国内饭店的重视。大多数饭店认为实施绿色管理将使自身成本增加，顾客也抱怨没有实际的感受。可见，国内很多饭店还没有真正认识到绿色管理的价值。

2.研究意义

通过顾客视角的饭店绿色管理措施的研究，饭店在满足顾客需求、获取经济利润的同时，在生产管理的过程中要协调经济发展目标与社会和谐目标和生态平衡目标，尽可能的少污染或者不污染自然环境，实现环境保持、社会发展、经济提升三者的有机结合，为我国建设和发展和谐社会提供一些建议。

笔者希望能够通过努力完善前人关于顾客视角下绿色管理措施的研究，同时借鉴国外相关行业实施绿色管理措施的成功经验，为我国饭店的发展提出具有中国特色并兼具国际视角的绿色管理对策与建议。

二、顾客视角与饭店绿色管理措施关联性研究

在做了大量前期文献梳理工作，阅读大量国内外相关资料，辅以实地调查与实证数据调查分析工作后，笔者研究发现对顾客而言，容易接受的绿色管理措施有这样几个特点：一是较少的限制或前提条件；二是可靠的措施内容；三是措施有适度的涵盖面；四是措施表述对顾客简明扼要容易懂。这四个特点既有独立性又有相关性。

饭店是否推行环保虽然不是顾客住宿选择的主要因素，但也可作为饭店吸引顾客的卖点，在顾客选择饭店的过程中，绿色管理措施的前提属性和方便属性影响着顾客的风险感知。笔者发现绿色管理措施的前提属性与顾客的风险感知正相关，绿色管理措施的方便属性与顾客的风险感知负相关。措施实施的前提条件越多，顾客的风险感知越高，前提条件越少，顾客的风险感知越低；绿色管理措施越能被顾客方便使用、可靠度越高，顾客的风险感知越低，反之亦然。

在顾客选择饭店的过程中，绿色管理措施的方便属性影响着顾客价值感知。绿色管理措施的方便属性与价值感知正相关。顾客对饭店推行环保的态度越支持，其对绿色饭店的消费意愿就越高。绿色管理措施越通俗易懂，顾客的价值感知越高，措施越容易被顾客使用，顾客的价值感知越高，反之亦然。

在顾客选择饭店的过程中，对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高，但对绿色饭店的特殊环保要求不同，消费者的反应差异很大，如不提供一次性洗漱用品、不每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相当一部分顾客不支持，这说明还需通过绿色消费教育或政府的政策引导来促使消费者配合饭店的环保措施。绿色管理措施的方便属性通过价值感知和风险感知影响其消费意愿，方便属性还直接影响着顾客的消费意愿，两者之间呈正相关。

在顾客选择饭店的过程中，顾客对绿色管理措施的价值感知和风险感知影响其消费意愿。价值感知与消费意愿之间呈正相关，风险感知与消费意愿呈负相关。价值感知越高、风险感知越小，顾客的消费意愿越高，反之亦然。

三、饭店绿色管理措施设计与实施的建议

1.充分整合内外资源，发挥绿色管理措施的作用

由于现有饭店提供的服务产品本身具有标准化、同质化严重的问题，使得很多品牌饭店都在思考如何凸显特色，饭店则应该抓住这一发展的有利时机，因地制宜，在绿色管理措施的制定、绿色产品的生产、流通和营销上投入更多的资源，以合理的价格和能够经受市场检验的品牌迅速占有市场份额。从而在有效满足绿色消费市场需求的同时保护自然环境，间接促进绿色消费的发展。精心设计的绿色管理措施可以将流行的绿色环保理念融入到企业经营过程中，为企业实实在在带来经济利益和社会效益。同时又向顾客传达了关于企业或服务的正面信息，从而提升顾客的价值感知，降低顾客的购买风险，增强顾客的消费意愿。并为饭店加强质量管理、改进经营绩效、获得竞争优势提供有效途径。因此，作为一个帮助企业提高利润、促进顾客满意的工具，绿色管理措施应该受到饭店管理者的重视。

饭店在推行绿色管理措施时候要综合考虑如何提高饭店的核心服务质量，绿色管理措施首先应该要提高客房的服务质量。尽量通过管理措施提高客房的卫生、简约、舒适等特点，给顾客以家的感觉，对于饭店的商务客人，绿色管理措施应该涉及绿色环保且便捷的商务设施。

2.合理设计绿色管理措施，降低顾客的风险感知

首先，政府部门应该发挥打击假冒伪劣的职能，针对有关饭店企业伪绿色、伪低碳产品和服务进行处理，对于炒作概念、借机涨价的不合理的价格现象进行相应的规范和调控，保证市场秩序的稳定。同时应在在绿色、节能、低碳的标准上，各行业协会通力合作，加强绿色认证、能耗认证，使得绿色措施的制订，绿色产品和服务的生产消费有章可循。其次，根据不同消费群体制定绿色管理措施。每个饭店可根据自身特点和主要客源的特点，实施和宣传相应的绿色管理措施。精心设计和实施的措施，将抽象的环保理念转化为明确的可衡量的细节，能够降低消费者的购买风险，并为企业加强质量管理、改进经营绩效、获得竞争优势提供有效途径。笔者研究发现。前提限制较少、内容可靠、涵盖适中、简明扼要的绿色管理措施能有效地降低顾客的风险感知。

3.挖掘绿色管理措施的潜力，提升顾客的价值感知

顾客在绿色饭店消费会因为饭店提供绿色食品、绿色客房造成顾客支付总成本的增加，或是减少了部分服务和服务设施。因此，绿色饭店可以采取一定的措施降低顾客支付的成本，并对其价值进行补偿，。研究发现，简明扼要执行方便的饭店绿色管理措施对顾客的价值感知影响最大。绿色管理措施的设计必须给顾客以舒适、便捷的感受，以细节的累积来提高顾客满意度从而培养顾客忠诚。因此，饭店在设计绿色管理措施的内容时，应使用通俗易懂的内容，将服务有形化，能使顾客能准确地理解所遵守措施所带来的好处，增加顾客的感知利得。同时将自身的品牌与绿色理念结合起来，减少顾客对价格的敏感程度，使顾客愿意支付溢价，忽略竞争对手的产品或服务。

4.关注顾客实际需求，加强绿色饭店宣传，培养绿色消费观念

饭店在制定绿色管理措施时，衡量措施是否合理、条款是否明确、内容是否可靠等，都必须以顾客的需求作为的标准。这就要求饭店的管理者要准确把握顾客的需求，全面的了解顾客的观点看法。要做到这些，最好的办法就是让顾客参与到措施制度的设计中，用明确的措施内容反映顾客的需求和意愿，并且积极鼓励顾客参与这一制度的实施过程，将顾客作为制度实施操作过程中的反馈渠道，这样才能建立最完善的绿色管理措施制度。而让顾客参与进来就需要对顾客进行绿色提醒，把客人视为环保的合作伙伴。为此，饭店应向客人宣传饭店的环保计划和创意，通过多方面综合的宣传渠道引导顾客树立节俭和环保的消费观念。让顾客认识到节能环保的绿色消费是一种高尚文明行为。此外，要充分调动饭店的一些有代表性的消费群体的绿色消费行为积极性，通过这些比较有代表性的消费群体的表率作用，促进和引领其他顾客绿色消费观念的形成。通过各种媒体，如电视、报刊、网络等，对饭店的绿色经营理念和绿色消费概念进行宣传，还可以通过某些公益性活动来宣传企业的绿色形象，这样不仅能唤醒顾客的绿色消费意识，也能提高饭店品牌知名度，丰富饭店品牌内涵，是顾客和公众对饭店产生良好的形象认同感。

5.重视员工理念培养、提高员工综合素质，提高顾客的满意度

绿色管理的前提是绿色员工的存在，只有员工自身具备深厚的绿色理念，才能使绿色管理成为有力的管理手段，促进顾客绿色消费，推动绿色管理工作走向更高层次。绿色管理措施要发挥其对提升饭店服务水平的能动作用，必须加入人的因素。基本理念就是“人服务于人”，公平对待每一位员工，同时重视员工的感受，并加强员工培训以提高员工综合素质，让员工充分扮演企业形象的“使者”、绿色理念的“传播者”、服务的“创新者”、市场的“开拓者”等角色，从而在饭店业发展中发挥越来越大的作用。调查表明，照顾好了员工，员工才能将心比心对待顾客，然后顾客就会不断光顾。员工满意是创造顾客满意企业盈利的一个重要因素，因此，饭店应该努力创造一种环境，员工具有良好的服务意识，员工受到尊重和公平的待遇，拥有学习、发挥潜力的机会，能够实现自己的职业目标与个人目标。

参考文献：

[1]许利华.提升服务感知价值的途径分析[J].全国商情（经济理论研究），2009（12）：37-38.

[2]李正茂.浅议旅游饭店绿色营销策略[J].现代商业，2009（21）：15-16.

[3]姜锐.循环经济视角下的饭店能耗管理对策探讨[J].经济研究导刊，2010（35）：8-9.

[4]何建民.运用体验经济创造饭店产品的价值[N].中国旅游报，2004.

[5]刘海丹.生态酒店节能减排顾客支持度研究[D].湖南师范大学，2011.

作者简介：潘 勇（1981-），男，湖南长沙人， 湖南女子学院旅游管理系讲师，湘潭大学学士，从事生态旅游、酒店管理等方向的研究。