电视收视率调查中的“成见”现象

近来,笔者读了美国著名传播学学者沃尔特・李普曼的著作《公众舆论》,在读到“成见”、“兴趣”等章节时,引发了以此为视角对于固有的电视收视率调查的重新考量。笔者以为,业界暂时基本统一并作为主要调查手段的电视收视率调查之“日记调查法”,存在着明显的对于“成见”的映照,故进行以下分析。

成见:日记调查法里荒谬的时间标准

我国收视率调查目前主要采用日记法。所谓“日记调查法”,简单地说就是在被抽中的样本户中留置日记(一张纸、卡片或小册子),请样本家庭中的每一户成员及时填写一周自己收看电视的情况,内容包括观众姓名、收看的频道、收看的时间等,然后将日记在每一周的固定时间返还给调查机构,以便整理统计。其首要优势在于成本低廉,这对于尚处于发展中国家的中国电视媒体而言,还将在未来一段时间内作为收视率调查的现实调查手段。

而日记调查法里荒谬的时间标准所造成的收视率“成见”集中体现在其造成的所谓“夸大现象”或称“三高现象”。即黄金时段收视率、主要频道收视率、知名度较高栏目收视率,用日记法测量比用相对更为准确的测量仪法测量的数值偏高。

另一方面,非黄金时段、知名度较低的栏目的收视率,用日记法测量的结果较之测量仪法则偏低。对于此现象,电视收视率方面的研究学者夏征宇认为日记法“嫌贫爱富”,容易产生“穷者更穷、富者更富”的“马太效应”。人员测量仪法则扮演了一个“劫富济贫”的“罗宾汉”角色。

关于上述带有“成见”的收视率调查方法,传播学者姜红曾著述:“当我们依据半真半假,残破不全的对世界的认识进行判断,而我们这些判断者又不可能不受到成见和偏见影响的时候,我们所做出的评判就是半真半假和充满偏见的。目前业内已然形成的基本共识是日记调查法并不能作为真正严谨的调查法进行收视率调查,只能在短时间内作为评判的参照。并且,日记调查法失真的时间标准导致黄金时段、强势频道和名牌栏目的收视率偏高这一现象已为世界不少国家和地区的收视率调查实践所证实。

笔者认为,日记调查法自身不科学性的发现和证实,毫无疑问与引入人员测量仪进行比较和参照有关。然而,需要指出的是,人员测量仪法也有一定局限,涉及收视率调查的有关从业人员对此应该保持清醒的头脑。

产生收视率误差的主导原因:作为屏蔽的成见

从某种意义上说,受众之所以会习惯性地依据固有的记忆和印象进行其在日记调查法中的反馈,是源于生活中不可避免的“作为屏蔽的成见”。李普曼将屏蔽了的成见形象地比喻为化妆舞会上察看宾客装束是否得当的看门人。在获取证据时,成见会给证据打上自己的烙印。

笔者认为,作为屏蔽的成见是产生收视率调查误差的主导原因。至于存在成见的客观原因,一方面,人生的缺陷使人们无法看到所有的景象,人注定只能以想象来弥补并建构自身所看不到的东西;另一方面,成见不可避免并不意味着我们应该放弃规避成见的努力。对于收视率调查而言,我们所要做的是在驾驭它之前先要有一个大致的认识和把握,不要用简单的方法妄下结论,投身收视率调查的研究人员在规避鬼魅的屏蔽的成见过程中应做尽可能多的比较和分析,使收视率调查尽可能地规范化和科学化。

重构:在实践中克服收视率调查“成见”

笔者所谓的“重构”是一个不断变化的过程,在这个过程中需要防范种种容易导致谬误的威胁。走向真理的路上,我们会在不同阶段受到主客观两个维度的诱导:偶然创造的事实天生具有偶然性和自我原创性,其因为缺乏现实的比对会让人情不自禁地信以为真。并且,由于创造这种“虚拟”事实的人的自我利益的驱使,他会把自己偶然拥有的一切尺度用来衡量什么是有益的。他找不到理由放弃自己最高的期望和松懈自觉的努力。与此同时,对于其他存在于客观现实中的与真理不相符的那一部分现实,我们常常会用“创造性的想象”来进行理解加工。我们在吸收借鉴国内外收视率调查“先进”经验的时候,要树立一种科学的现实观,努力在实际调查工作中充分考虑“实际的空间、实际的时间、实际的数量、实际的关联、实际的压力、前景与背景以及行动的尺度”,从而做出相对科学的判断和数据输出。

作为一部经典性的著作,《公众舆论》第一次给了公众一个全景式的生活观照,可以让我们细细体会到舆论现象的种种内在与外在肌理。李普曼围绕成见对“盲点”、“盲点规则”、“兴趣”、“自我利益”等的精辟论述,引发了笔者对于电视收视率调查的现实思考。“成见”无处不在,这是我们在进行收视率调查的过程中所需要时刻警觉的因素。

(作者单位:安徽大学新闻传播学院)