在线商店氛围对消费者购买意愿影响研究综述

摘 要： 目前，许多购物网站开始从用户体验的角度设计网站的页面和功能，从而改善网上购物的氛围，进而实现提高消费者对网站的信任度和增强心流体验度的目的。通过对网上商店氛围、信任、心流体验等概念的总结，为下一步探讨在线购物氛围对消费者购买意愿的影响因素机制研究提供了理论基础。

关键词： 互联网；网上商店氛围；心流体验；信任；购买意愿

中图分类号： F49

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06015003

随着网络购物带来的商机不断增加，引起了越来越多的商家加入这一行列，这在很大程度上加剧了在线商店之间的竞争。不少学者认为差异化的促销方式（如：积分换购、限时折扣、VIP会员价、团购等）会刺激消费者迅速的做出购买决策，通过实践这些方式取得了良好的效果。同时他们也发现，愉快购物体验（心流体验）也是形成消费者产生购买行为的一个重要因素。因此，如何将建设“可信网络”和愉快的购物体验（心流体验）结合起来，实现消费者购物过程中理性决策和感性决策的完美结合，引起了很多学者和电子商务网站的经营者的极大重视。

1 引言

根据中国互联网信息网络中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。这一报告也显示，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，截至 2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22 亿。《报告》显示，2011年上半年，有8%的网民遇到过网上消费欺诈，该群体网民规模达到3880万，这一现象致使一部分网民对网站购物的热情大减，对电子商务网站的信任度也大大的降低。

对在线商店来说，网站是它与顾客交流的唯一方式，顾客可以通过网店的在线氛围来确保自己在购买过程中的安全和愉快的体验。因为在线商店给顾客的第一印象是通过商店氛围来传递的，它伴随着顾客购物的整个过程，氛围不仅与顾客商店形象评价和产品价值有直接关系，还会对网店的商品和服务产生信任度和消费者的心流体验度的差异，从而影响顾客的购买意愿。因此，在电子商务环境下研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文作者在阅读了有关在线商店氛围、心流体验、信任对购买意愿的影响因素研究、基于TAM模型的研究等文献之后，对网上商店的氛围对消费者购买意愿的影响研究做了综述。

2 网上商店氛围的相关综述

2.1 网上商店氛围的概念及特性

商店氛围影响消费者对产品的感知（Obermiller和Bitner，1984），并使消费者对商店产生接近/避开行为。Kotler（1973）将传统商店氛围定义为：特别设计的空间来制造对购物者特定的影响，即通过对购物环境的特别设计来引导消费者产生一定的情感反应，目的是加强其购买意愿。Dailey（2004）提出，在线商店氛围是“有意识地对网页进行设计来让消费者产生正面的情感和认知，以使消费者产生正面的反应”。因此，在线商店氛围是与传统商店氛围相似的，即“在消费者的感知领域刺激其购买意愿。”

在线商店氛围应该包括网站的质量和商店品牌（quality& brands），其中，网站的质量被定义为用户对网站的设计风格是否符合他们的要求，是否反映了网站的整体优势（Aladwani andPalvia，2002）。很多学者是从消费者感知的角度去评估一个网站的质量，即从购买全过程（包括购买前和购买后）的体验来评估网站质量（Negash et al.，2003；Wolfinbarger and Gilly，2003）。Bauer et al.（2006）提出了网站质量的五个指标：功能性指标、享乐性指标、过程指标、可靠性指标和交互速度指标。Aladwani and Palvia （2002）提出了测量网站质量的一种有效地手段是通过用户感知和技术妥善性、网站内容的质量、特殊的内容以及外观来评估。品牌的概念是Aaker（1991）首先提出来的，即品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在服务行业，公司的名称就是品牌的重要部分，实际上，在缺少可获得信息时公司名称显得尤为重要（这种情况在服务行业是经常出现的），因为这种情况下公司名称就是这些缺失的属性信息的代名词。在线商店的品牌包括网站的质知名度和网站形象，网站知名度是指网站唤起潜在购买者的注意或记住网站的能力，网站形象是指顾客记忆中会影响购买态度的认知（Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen，2008）。

2.2 在线商店氛围的影响因素

在线商店氛围对顾客情感（customer emotion）的影响分析是在线商店氛围对消费者购买意愿的影响研究的一个重要的方向，它通过影响消费者态度来影响购买意愿（Eroglu等，2003）。在线商店氛围是由网站的特性来体现的，研究网上商店氛围对消费者购买意愿的研究，也就是研究网站的特性对消费者购买意愿的影响。总体来说网上商店的特性可以分为以下四类：

（1）形象性。Shih（1998）和 Steur（1992）认为：形象性是环境展现给人类的感官信息，其包含深度（即感官信息的逼真度）和广度（即同时触发的感官维度的数量）两个维度。形象的信息更加具有说服力，更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘（Punam和Lauren G.Block，1997）。形象性可以增加消费者对产品的了解，改变消费者的情绪，激发消费者的购买欲望，进而影响消费者的购买决策（Coyle & Thorson，2001）。目前，形象性对网上购物的重要性已经通过实证研究得到了证实。

（2）象征标识。在实体店里，象征标识指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标识来与顾客交流”（Bitner，1992）。象征标识无论是对不方便询问店员的顾客还是一次性购买来说，都特别的重要。比如淘宝网的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等，设计这些标识的目的是用来表示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉，是在线商店信誉的一种表达方式。

（3）交互性。Haubl & Trifts（2000） 认为：交互性是网站吸引力的关键因素。对消费者而言，交互的程度会影响其对在线商店的的感知质量（Ghose & Dou，1998）。很多学者认为交互性是在线商店的互动平台，主要包括购物评价系统与网站推荐系统。

（4）其他因素。传统商店的其他因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为（Baker，1994）。虽然在线商店看不见其他购物者和店员，但是在线人数显示和在线客服提供了其他人际互动的形式，在线人数表示网店的人气，相当于传统商店的人流量和拥挤程度。在线客服相当于实体商店中的销售人员。在线客服的态度和行为可以帮助消费者完成搜索、推荐及购买商品，还会对消费者的情感和认知状态产生影响。

3 网络环境下影响消费者购买意图的因素研究回顾

通过查阅国内外关于在线商店氛围的文献发现，目前学者们主要是从技术层面分析如何优化网站的网页来提高网站的流量，而关于电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素研究，也大多是从用户感知和用户体验的视角来，研究用户感知和用户体验如何影响消费者的购买意愿，具体在线商店氛围对消费者购买意愿影响的文献很少，把信任和心流体验作为在线商店氛围的中介变量来研究的文献几乎是没有的。因此，本文作者把阅读范围扩展到网络环境下影响消费者购买意愿的因素研究是非常有必要的，这也为下一步研究在线商店氛围对消费者购买意图的影响的研究打下了理论基础。目前，学者们对在线商店用户体验方面有了一定程度的研究，但是研究的侧重点有所不同，总结来说，大体有以下三个方面：

第一，消费者角度。主要是从消费者对在线商店在信任和认知风险等方面进行的研究，Patricial的研究结果显示在线商店的信用会在一定程度上影响消费者的购买决定；Troy对于C2C电子商务网站的研究也显示了信用对于用户购买决策具有重要影响力。熊焰在其博士论文中深入剖析了消费者在初次在线购物过程中，信任形成和感知风险降低的内在机理。Yan，Lo和Weng（2003）论证了在网络购物情境下，不同的产品特征、不同的支付方式、不同的担保方式及有无专家推荐对感知风险的影响。

第二，购物过程和相关路径的角度。在消费者购买行为的研究中，TRA（the Theory of Reasoned Action）理理论、TPB（the Theory of Planned Behavior）计划行为理论和TAM（the Technology Acceptance Model）科技接受模型等得到了研究者广泛的应用。这三个模型不仅可以反映出消费者行为的影响因素，而且还给出了这些因素之间的路径依赖关系。例如Arono Cass，Tino Fenech等人从消费用户接受在线购物技术的角度出发，分析了影响购买过商品的消费用户购买过程行为的路径框图，并使用TAM模型对通在线购物的用户的行为进行分析。黎志成，刘枚莲（2002）基于TRA和TPB模型，建立了电子商务环境下的消费者行为模型。

第三，企业购物网站建立的角度。JaekiSong ，Sofomon，等人从购物网站设计要素角度分析了影响网络购物用户态度的网站影响元素。黎志成，刘枚莲（2002）的研究表面网站的可靠性、安全性、可行性、网页的设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费用户的网上购买行为。尼尔森通过20个B2C网站的用户测试，获得了创建良好电子商务用户体验的207条可用性设计规则和一系列的可用性评估报告。中国欧盟可用性研究中心对购物网站的用户体验研究显示，网站的信息表达和交互行为会影响消费者的购买行为。常金玲、夏国平认为网站的可用性是评价在线商店质量的关键因素。

第四，除技术接受模型外，也有许多学者基于其他理论对移动商务领域用户接受行为进行了研究。例如，Ke & Li（2009）基于解构计划行为理论（DTPB），用结构方程模型（SEM）对网上收集的311份有效调查问卷进行假设验证，得出感知有用性对国内用户接受MIM的态度有积极的正面影响，比较优势、社会关系影响和自我效能均有显著影响，且感知易用性和便利性对用户接受MIM影响不大。台湾学者Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen（2008）基于刺激机体反应理论（S-O-R），用结构方程模型（SEM）对收集的问卷进行假设检验，得出网站的质量和品牌影响消费者的感知风险和信任，进而影响消费者的购买意愿，网站的品牌对消费者购买意愿的影响程度比网站质量更大一些，同时也验证了感知风险和信任之间是相互影响的关系。

4 结语

综上所述，国外对电子商务的实证研究很多，对其发展起到了重要的推动作用；而国内的同类研究则相对较少，这在一定程度上制约了我国电子商务市场的发展。当前我国消费者通过网络购买的产品种类和交易数额与传统购物方式相比还有很大差距，这种局面与我国文化背景下消费者的购买心理与行为模式有很大关系。因此，从消费者心理与行为特点的角度出发，开展符合我国市场特点的电子商务研究是非常必要的。

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