网络公关――企业不可忽视的公关形式

摘要：互联网作为一种新型媒体走入了千家万户，成为企业与消费者进行沟通的有效手段。借助网络进行公关成为企业塑造良好形象的重要载体，网络公关已不可忽视，而网络作为新型媒体，具备了传统媒体无法比拟的明显优势，运用网络公关进行社会调查和信息传播是企业成功策划与竞争制胜的法宝。因此，网络公关给企业带来的好处也非常明显。

关键词：网络公关；公关形式；网络公关功能

中图分类号：F626.21文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）06－0019－02

网络作为信息的传播载体受到了人们的极大关注。随着网民数量的日益增长，加之网民对网络的热情，网络作为一个传播载体已经越来越重要，借助于网络进行宣传与沟通，已成为企业塑造良好形象的有效渠道，因此，网络公关作为一个新事物已不容忽视。

一、什么是网络公关

网络公关（PR on line）又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，很多中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

二、网络公关的特点

网络公关与传统的公关相比较最大的不同是传播载体发生了极大的改变，网络作为新型媒体赋予公关新的内涵，网络公关的特点主要体现在网络媒体的优势上。

（一）更加及时

网络最大的特点是及时性，它能够在最短的时间把信息制作并传播出去。在CNNIC2008年1月的中国互联网络发展状况统计报告显示，2.1亿网民中，有73.6%的人半年内在网上看过新闻，网络新闻的受众群体已有1.5亿。新闻网站吸引了大量网民，有1/5的网民上网的第一落脚点即是看新闻。而这些网民之所以在网上看新闻，主要是因为网上新闻比较及时，一般会早于传统的媒体。

（二）互动性更强

网络作为一个虚拟空间，拉近了普通老百姓与企业的距离，而网络上的自由性使之成为一个很好的互动社区。尤其是随着web2.0的到来之后，网络进入了“草根”时代，发帖、开设博客等成为很多网民的上网主要内容。据调查，我国博客作者目前已超过5 481万人，60%以上的人都在某论坛上发过或看过帖子。网络已成为人们抒发个人情愫、信息或讨论问题的最好去处。

（三）传播多样性、立体化

网络可以传播文字、图像、音频、视频，以多媒体的形式影响着受众，网络公关可以借助于这一立体式传播媒体进行信息的宣传与反馈，通过多种形式加强与受众的沟通，传播效果要好于传统媒体。

三、网络公关的功能

网络作为新型媒体具备传统媒体所无法比拟的明显优势，网络公关给企业带来的好处也非常明显。

（一）网络公关的信息反馈

经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法已经不是临时运用的方法，而是长期运用的日常性的信息管理方法了。另外，也可以在企业网站或他人网上设立调查问卷进行调查。

（二）网络公关中的沟通协调

e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通，但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在许多大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节（如免除产品新闻会、样品展览会、商品广告费等），节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和公众两全其美、皆大欢喜。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。

（三）网络公关中的整合营销

网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司意识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生“没有蛀牙”俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力，让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系（如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等），使消费者更好融入企业之中。

（四）网络公关中的危机处理

网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。例如，1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它、化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。

信息必须进入交流过程才有价值，信息的交流过程就是传播。公共关系本质上是一种传播活动，公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的信息传播活动和信息交流过程。互联网作为21世纪人类传播科技和信息交流的主要标志，将为企业公关的发展提供一个崭新的平台和机遇，对互联网的敏锐程度和反映能力将决定着企业公关在21世纪的发展起点、发展速度和发展质量。