国内包装设计革新趋势

作者：李婷婷 冯学伟 单位：安康学院艺术系 湖北美术学院设计系

1993年美国设计师协会主席亨利•斯坦恩（HenrySteiner）到上海访问，要求会见“美加净”的设计师，都显示这个设计的影响力。改革开放以后，中国包装设计面对良好的市场氛围，也有不少佳作出炉，涌现出一批优秀设计师，一直影响到现在。然而，随着加入国际贸易组织，国内外贸易日益频繁，我国的包装设计相对于国外（主要为欧美日韩）起步较晚，在飞速发展对外贸易的同时，中国平面设计被国际设计所影响、左右。在世界设计的大熔炉里，中国市场俨然成为了一个充斥着世界各国包装设计文化和包装产品的大杂烩。中国包装设计一方面被所谓的国际设计理念所同化，另一方面，我们固有的观念也在影响着包装设计，一时间，中国包装设计出现了四不像的尴尬。同时，中国包装设计也在寻求民族化的道路上苦苦探索，然而民族化并非易事，没有气韵的民族纹样堆砌成为了民族化设计的阶段性代表。

在同行业间，包装形式的单一是一个较为普遍的现象，同类产品都采用同种包装材质、同种包装风格和造型结构，比如众多品牌的奶制品包装多为塑料袋装或屋顶型纸盒包装，大小规格相同，同种口味的包装装潢也类似，如若不是有品牌标志消费者很难分辨。市面上一面出现包装形式的单一现象，一面又出现包装过度现象。市场经济促使包装设计进行残酷激烈的竞争，商场大战演变成了过度包装的恶劣现象。“中国的‘月饼’、‘棕子’超豪华的恶劣包装已经成为国际包装设计中最恶俗的典型。乃至于需要国家在法律与法规的层面上来限制规范”。由此，中国包装设计必须正视问题，正确的认识包装设计。目前我国的包装设计正处在逐步发展的阶段，尽管存在着种种问题，客观来看，我国的包装设计发展并不可全盘否定。随着中国的艺术设计高等教育的发展，我们应该看到国内包装设计尤其在装潢方面已有一定起色。靳埭强等一批设计大师及团队起到了相当重要的引领和推动作用，国内举办各大包装设计赛事也在促进包装设计在行业内及设计者中的交流与发展方面起到了一定的作用。而中国包装设计仍有很大的上升空间，需要逐步探索创新。

一、包装装潢设计差异化创新

包装（packaging）是指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。对包装设计的定义，我国国家标准GB4122.1-1996包装术语基础给出了标准，即：“对产品的包装进行选型、结构和装潢设计”。包装装潢设计是包装设计中的重要组成，在同质化的时代，消费者大多通过包装装潢设计来认识产品，并决定购买与否。国外包装装潢设计怕跟同类产品一样，国内包装装潢设计怕跟同类产品不一样。

在中国，与同质化对等的同“视”化也已经到来。同视化反映了同类产品包装装潢设计的趋同。各大品牌都希望在同质化时代中，以亮眼的独特包装设计植入人心。包装装潢设计中的竞争尤为激烈而残酷，各品牌经营者不甘落后，但设计的灵感和表现手法往往适应时代和审美发展而变得不约而同起来，在视觉方面的相似，使品牌的识别力减弱，个别名不见经传的小品牌希望通过跟风模仿大品牌包装，在视觉上误导消费，人们在反感这种抄袭的同时，有时又对这种行销策略当做调侃娱乐，但始终不会对其认同。求异趋同，成了包装设计中的怪现象，不利于各品牌间的区分与识别。包装设计中模仿趋同的现象严重，寻求差异化是改变这一现象的发展趋势。当前商品大多针对超级市场等普通零售环境，因此必须遵守该环境中已经建立的准则与约束，如：超级市场为了便于处理商品，要求包装的尺寸与耐久性不妨碍物流运输过程，要求商品能够被方便地堆放在货架上，而且不容易被损坏。它们倾向于使用标准尺寸的货架与照明，除了货架上的位置，不再为任何商品提供特殊的展示场所。因此，包装装潢显得尤为重要。在同类产品纷纷从最初传统的包装材料改为普遍应用的新型材料，造型方面如出一辙，规格也是全国统一的情况下，品牌间的区分与识别只能依赖包装装潢设计。万绿丛中一点红，是各品牌追求的最优视觉效果，而从受众的消费心理出发，在同质化时代求异则是受众消费心理的主要诉求。因此，在人们每秒钟3-5次的扫视频率中，包装装潢设计要在林林总总的同类商品中脱颖而出，摆脱同视化，求异便是必然。这需要设计者打破惯性思维，正确定位产品，准确把握主题差异、风格差异和色彩差异。拿国内两个乳制品巨头蒙牛和伊利来讲，包装装潢上不管从主题、风格还是色彩的差别几乎咫尺，以包装吸引消费的作用微乎其微。同样是奶制品，国外在包装装潢设计上更强调差异性，因而也就更抢眼更能吸引购买。

二、包装造型设计的绿色创新

20世纪90年代后，环境保护成为全球关注的热点，随着人们对环境保护的重视，绿色设计成为了包装业发展的必然趋势。包装是采用各式各样原材料制造的实物，从它的生产到消耗需要经过一定周期，因此，它的生产和处置也应该包含重要的环境考虑。而包装装潢设计最终都要归于包装的物质实体之上，也就是说，包装设计的绿色之路需要以包装造型设计为基础。因此，中国包装设计的发展也将围绕包装造型设计的绿色创新来展开,形成顺应绿色设计3R原则的包装造型设计。所谓绿色包装（GreenPackage）,又称生态包装（Eco-logicalPackage）,其内涵主要是指在整个生命周期中对生态环境不造成污染、对人体健康不造成危害、对资源和能源达到高效利用、可促进持续发展的包装物质。随着绿色设计发展，绿色包装形成了3R原则（therulesof3R）它是减量化（reducing），再利用（reusing）和再循环（recycling）三种原则的简称，它也是国际包装设计的重要标准。

1.包装造型设计之减量化

减量化，要求用较少的原料和能源投入来达到既定的生产目的或消费目的，进而从经济活动的源头就注意节约资源和减少污染。减量化有几种不同的表现。一方面，在生产中，减量化原则常常表现为要求产品小型化和轻型化。包装的基本功能是保护商品，因此，在满足这一基本功能的情况下，尽量节约原材料是其设计的目的。美国的百威啤酒就是很好的例子，它在不减容量的情况下，把铝罐边缘直径减少2.54cm，一年就减少了9525吨原料消耗，而处理回收、再制所减省下来的金钱和能源，当然更为客观。另一方面，减量化原则要求产品的包装应该追求简单朴实而不是豪华浪费，从而达到减少废物排放的目的，这就要求包装适度。目前，中国节庆食品包装过度的问题相当严重，甚至世界皆知，国内专门出台条例要求适度包装，中央电视台新闻频道也为此播出公益广告《适度包装——礼轻情意重》。因此，对于我国而言，这条要求尤其重要且必要。

2.包装造型设计之再利用

再利用，要求制造产品和包装的容器能够以初始的形式被反复使用。再使用原则要求抵制当今世界一次性用品的泛滥，使包装可以被再三使用。这就要求把包装造型当作一种日常生活器具来设计。这一原则主要适用于灌装产品，适当加强包装造型的强度，使其包装终端不管是在消费者手中还是返回原厂都能再次被利用。包装终端在消费者手中主要有两种利用方式，一种是继续保持原用途，仅替换其中商品，比如洗发产品多为塑料瓶装，其中产品用完后，可买简易塑料袋装产品进行添加，瓶子可以继续使用；另一种方式是改变原用途，作为他用，如被设计成储存罐式的糖果盒，盒子本身便为生活实用物品。返回原厂的包装则多用于玻璃灌装产品。

3.包装造型设计之再循环

并不是每一类商品包装都可以重复利用的。对于不可重复利用的包装就需要在设计时注重再循环原则。再循环，要求生产出来的物品在完成其使用功能后能重新变成可以利用的资源，而不是不可恢复的垃圾。按照循环经济的思想，再循环有两种情况，一种是原级再循环，即废品被循环用来产生同种类型的新产品，例如报纸再生报纸、易拉罐再生易拉罐等等；另一种是次级再循环，即将废物资源转化成其它产品的原料。原级再循环在减少原材料消耗上面达到的效率要比次级再循环高得多，是循环经济追求的理想境界。包装造型的材料选择关系到它的再循环率。选材时，应充分考虑所用材料将来的可循环利用难度：（1）避免对材料过多的加工，尽可能选用保留原生状态的单一材料。（2）减少一个包装造型上的材料种类，使其易拆解。（3）在满足一般包装功能和外观要求的条件下，尽量避免使用不必要的高品质包装材料，以减少在每一级资源循环中的损耗。总而言之，未来中国包装设计需要通过包装造型设计的力量，减少原生材料的使用量，放缓资源的物质流动速度，降低环境污染。

结论

中国包装设计的发展需要紧跟市场经济发展的步伐，在普通零售环境之下重新考虑包装装潢设计，避免模仿趋同，重视差异性凸显品牌个性是一个必然趋势。同时，在环境保护的全球共鸣声中，中国包装设计应将适度包装的原则切实实行，并通过先进包装工业技术，增加利用率，减少资源浪费，提高可再循环率，才能最终达到环境保护的目的。