中西方广告翻译传播的文化差异及策略

摘 要: 本文主要从广告的概念入手,具体分析中西方广告翻译传播的文化差异,并在此基础上阐述广告翻译传播的策略,以便减少广告翻译传播的误区。

关键词: 中西方广告翻译传播 文化差异 策略

一、广告的定义

广告(advertising)的定义有广义和狭义之分,广义上来说,广告就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动;狭义上说,广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。本文广告均采纳其狭义的概念。

二、中西方广告翻译传播的文化差异

(一)价值观念的差异

西方文化强调人本位,讲求个性,崇尚自我,具有激进开放和变幻的文化属性。中国文化注重群体本位,谦逊内敛,以集体主义为导向。比如,在产品广告宣传中,中西方对广告的承诺有很大的区别:在英语国家里广告宣传注重事实的权威,主张通过调研,以量化的数据去说服受众;而权力差别悬殊的中国文化在广告传播中的不平等特征相对较为明显,广告文化中的官本位意识和小农思想时有表露,权威崇尚折射出民众对封建等级制度敬畏和顺从的心理,在中国人的潜意识中,这种心理的强大暗示效果仍然影响着人们对于生活方式的选择,比如说消费者乐于接受和购买贴有“省优”“国优”标签的产品。

(二)艺术审美的差异

审美心理是指一定人群的审美标准和审美能力,是审美主体从审美对象中获得的精神愉悦。在跨文化广告传播中,色彩的喜好、艺术手法的热衷、广告产品象征符号的诠释和禁忌、美的定义和认识,这些存在于不同文化群体差异性的审美标准都会在特定的情境中放大成广告交流的变量。以色彩为例,上世纪60年代,百事可乐在日本市场遭遇“滑铁卢”,原因就是当时产品的主色调黄色在日本是死亡的象征;同样,“高露洁”牙膏在马来西亚将广告诉求的重点投放在牙齿的增白功能,但当地居民却以牙齿黑黄为地位显赫高贵的标志,并且经常咀嚼槟榔来使牙齿变黑;白色在亚洲某些国家与死亡发生联系,在欧洲却是神圣和纯洁的代表;紫色在拉美地区预兆着灾祸,在东方的中国和日本却蕴涵着典雅和庄重。

(三)的差异

不同的宗教有特定形态的倾向和戒律,根深蒂固地影响着社会成员的认知方式和行为准则,并最终决定群体的消费行为。当外来广告产品进入宗教国家文化圈,一旦宗教组织认定商品内容与有冲突时,就会限制或禁止成员购买使用,如果广告产品所输出的信仰观点得到宗教组织的赞同和支持,它就乐于号召教众去使用和推广。所以,广告所涉及的宗教因素倘若不尊重目标文化的宗教传统,就会招致跨文化广告传播中的负面后果。

全球知名的美国骆驼牌香烟,其在泰国的广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”。在该广告宣传片中,一个烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底被磨穿的洞非常显眼,暗示烟民为买骆驼香烟,情愿走到鞋底磨穿。该广告在泰国播出后引起举国愤慨,原因是泰国盛行佛教,在神庙前亮出不雅和污秽部位是亵渎佛祖的行为。同样,日本索尼电视广告在泰国也遭到排斥。广告片中释迦牟尼闭目入定,但一会,竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出:“索尼,让佛祖动心。”广告创意新颖奇特,但因为背离受众的,一度引发外交抗议。

(四)风俗习惯的差异

中西方民族风俗习惯的差异集中反映在不同的生活习惯、生活方式甚至生态环境上。以中西方对待动物的态度为例,在大多数中国习惯用语中,“狗”是贬义的称谓,例如“狗仗人势”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗视作人类最忠诚的朋友,在欧美的习惯用语中,人们喜欢“you are a lucky dog”,意即“你是幸运儿”,把人比作狗,说明他们与狗的亲密关系和对这种动物的喜爱,但如此的用法在中国人的传统观念中被解读成侮辱或贬损。同样,英美文化俗语“as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)”表明在西方文化中,猫头鹰是智慧的象征,可是中国习俗定义猫头鹰是灾祸的代名词,原因是中国人认为其形象和声音昭示着不吉。

三、中西方广告翻译传播的策略

(一)推广普世价值

普世价值观念是人类在长期的生活实践和交往中逐渐形成的共同价值取向,来源于世界各民族的共同参与,注重人与人之间、人与自然之间的相通性伦理,是规范人与人、人与自然的关系准则,具有永恒不变的普遍性品格。人类个体和群体之间,都是差异和一致的并存。一方面,相互间的特性和追求呈现出天然的多样性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求问题上又存在天然的共通性,文化差异背后的共性就建立在普世价值上。

跨文化广告交流中应该积极寻求不同文化中人类的共性,比如爱、真诚态度、善良、微笑、友谊、相互尊重和爱护环境等。将这些普世价值作为广告内容的诉求重点传播给受众,那么消费者的感觉是亲近和自然,并能把这种心理体验直接转化成购买的动机和行为。

万宝路香烟的经典牛仔形象风靡全球,广告所传递的美国特有文化得到全世界的认同,原因在于广告中塑造的男性形象符合男人们追求的坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性。诺基亚手机的广告语是“科技以人为本”,强调科技为人所用、为人服务的特征,巧妙地宣传产品本身的快捷、便利和新颖,极大满足了全球消费者的实用心理,从而牢固确立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思维

幽默作为全人类喜闻乐见的艺术手法,通过人为的机智安排,可以使广告信息产生夸张性、戏剧化的视觉感受。在跨文化广告设计中合理添加幽默元素,能够打破受众心中原始的怀疑情绪和抵制态度,继而营造受众深层次的心理欢娱和精神享受,达到潜移默化的传播效果。

统计显示,在电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。英国的幽默诉求广告占全国广告产量的30%,是全球使用最多的国家。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡肽,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

参考文献:

[1]胡军.跨文化管理[M].广州:暨南大学出版社,1995.

[2][美]保罗・A.郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000.

[3]任拯延.跨文化广告传播中的问题与对策研究[J].陕西师范大学学报,2007,(3).

[4]郭明俊.论普世价值的基本特征[J].延安教育学院学报,2003,(2).