基于博弈论的网络贸易信息跨文化分析

基金项目：

广西哲学社会科学“十一五”规划项目(06FYY00)

摘要：文章从博弈论角度研究了网络贸易信息的跨文化因素，重点分析完全信息静态博弈和完全信息动态博弈条件下的语言及文化选择，指出企业应根据不同的贸易发展阶段和产品特征采取不同跨文化对策，以期为从事国际电子商务的企业提供参考和服务，有效地开拓国际市场。

关键词：网络贸易；跨文化；博弈论

中图分类号：F746.18

文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)10-0014-04　收稿日期：2008-06-24

随着我国企业的迅速发展，国际市场的开拓成为企业发展壮大的必经之路。企业在跨国经营中所面对的是与本国存在差异、甚至截然不同的文化和价值观。两种不同文化背景带来的价值取向和行为方式的差异形成跨文化冲突，给企业开拓市场带来严峻的挑战。在网络经济的条件下，一方面随着信息的传播速度大幅提高，市场的开放性扩大，跨文化影响不断扩大；另一方面，由于贸易在网络中进行，缺乏面对面的交流与沟通，增加了跨文化冲突发生的可能性。因此，企业实施国际电子商务时必须充分研究网络贸易信息的跨文化因素。本文基于博弈论的基础，对网络贸易信息中跨文化因素进行初步探讨，希望能为国际电子商务的研究提供一个新的思路。

一、网络贸易信息的跨文化因素

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括诸如语言文字、、价值观念等。不同的国家、不同的民族存在着形形的文化差异。这些文化差异对于企业开拓国际市场往往造成重大的影响。网络贸易以客户的需求为中心，追求交互式的沟通和个性化的服务，信息传递迅速而成本低。一个不起眼的跨文化冲突，可能会因为网络的快速传播而造成呈几何级数式增强的负面影响，从而对企业开拓跨同网络市场形成难以估量的障碍。所以，在跨国网络贸易中，企业必须重视彼此间的文化差异，合情合理合时地处理网络信息的跨文化冲突。从而利用网络快速高效地开拓对方市场。

语言文字是人类交际的工具。它作为网络贸易信息的跨文化因素，既包括信息时语言种类的选择，也包括组成语言文字的符号相同而含义不同所造成的问题。不同的国家往往会因使用语言的不同，或者相同语言但因地域、文化渊源不同而在语意、语义等方面产生差异，从而带来相应的跨文化冲突。如日本的松下-电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅。，原来，纳粹的民族社会主义开头即是National，松下公司得知这种情况后换成Panasonic商标，销售额马上急速上升。

在网络贸易中，信息的跨文化因素除了语言文字之外，包括审美情趣、、价值观念、风俗习惯等。基于不同的文化，这些因素均呈现不同的特征。这要求企业在跨国网络贸易中应事先了解当地消费者的价值观、宗教及风俗等因素，选择适当的电子商务网站整体风格、合理搭配网页色彩和使用图片，设计符合当地文化的产品描述和说明，合理调整信息和搜索方式。从而在网络贸易信息时做到有的放矢，顺利打开销售局面。

二、网络贸易信息语言选择之博弈论分析

语言文字作为一种重要的跨文化因素。在企业网络贸易中起到非常重要的作用。如何根据本企业的现状和目标市场的发展，选择适当的网络贸易信息语言，是企业要通过网络进入目标市场前必须考虑的首要因素。下面以中越网络贸易为例，利用博弈论来分析网络贸易信息的语言选择。

(一)中越网络贸易信息语言选择的基本博弈假设

博弈即一些个人或组织，在一定的条件和规则下，同时或先后一次或多次，从各自允许的行为或策略中选择并加以实施，各自取得相应结果的过程。定义一个博弈需要设定四个方面：博弈的参加者、各博弈方可供选择的全部策略或行为、进行博弈的次序、博弈方的得益。随着现代经济活动的规模扩大，对抗性、竞争性越来越强。企业进行决策时必须充分考虑竞争者或合作者的相应策略和市场均衡。因此，博弈论逐渐成为研究企业经营决策的重要工具。

本文以中越网络贸易为例，应用博弈论分析网络贸易信息和接收的语言选择问题。假定中方企业为了开拓国际市场。利用网络进入越南市场，进行以下假设：(1)网络贸易中只存在两个参与方：信息的发送方(中方)和接收方(越方)，且二者都是理性的。(2)无政府或其他外界干预；(3)双方的决策抽象为对中、英、越三种语言的选择。

博弈按参与方决策是否有先后顺序分为静态和动态博弈：按参与方是否对各方得益了解分为完全信息和不完全信息博弈。不完全信息博弈比完全信息要复杂，而且企业在网络贸易前通过调研，可以较为准确地估算出双方在博弈中的利益函数。所以，本文将主要研究完全信息静态博弈和完全信息动态博弈这两种情况下的网络贸易信息语言选择。

(二)完全信息静态博弈下的网络贸易信息语言选择

完全信息静态博弈指各参与方同时决策，且所有参与方对各方得益都了解的博弈。我们进行以下假设：(1)信息的发送和接收仅一次；(2)信息和接收行动是同时进行的；(3)参与人在选择战略时，把其他参与人的战略当作给定；(4)虚拟市场信息是完全的，即博弈方对各方得益完全了解。

基于以上假设可构造出以下收益矩阵。

其中，Q1、Q2Q3分别表示方(中方)使用中、英、越三种语言时获得的收益，c1、c2、c3分别表示方(中方)使用中、英、越三种语言时所要支付的成本；u1、u2、u3分别表示接收方(越方)使用中、英、越三种语言接收(搜寻)时获得的收益，v1、V2、V3分别表示接收方(越方)使用中、英、越三种语言接收(搜寻)时付出的成本。只有信息的和接收使用同一种语言，参与方才有可能获益，否则收益均为0。对方(中方)而言，使用的语言越靠近接收方，被对方接收到的可能性越大，获益越大，即Q1＜Q2＜Q3但随着使用语言不熟悉程度的增加，所付出成本不断增大，即c1＜c2＜c3。而对于接收方(越方)而言，接收信息的语言在本国的普及率越高，付出的成本越小，v1＞v2＞v3，而接收信息的语言在发送方国的普及率越高，所搜索到的信息内容越多，信息的利用效率越高，获益越大，即U1＞U2＞U3。

发送方和接收方均为理性的经济人，故只要发送和接收所使用的语种相同，发送方和接收方均获得大干零的收益、即

Q1－C1＞0、Q2-C2＞0、Q3-C3＞0

U1-V1＞0，U2-V2＞0，U3-V3＞0

在此收益矩阵中，对发送方(接收方)而言，其最优策略会随着对方使用接收(发送)语言的变化而变化。故不存在占优战略均衡，只存在三个纳什均衡：(中，中)、(英，英)、(越，越)。系统最后处于何种状态将取决于参与方对对方策略的猜测。在中越网络贸易开始阶段，由于对对方市场不熟悉，无论方还是接收者都认为对方存网络贸易采用国际贸易的通用语种英文进行发送(接收)信息。基于这个前提下，双方为了利益的最大化，必然都会选择英文。因此，最后系统的状态应为(英，英)。

(三)完全信息动态博弈下的网络贸易信息语言选择

在动态博弈中，参与人的行动有先后顺序而非同时行动，且后行动者在行动前能获知对方的行动，参与人的行动顺序将会影响博弈的结果。因此，在博弈过程中，参与者往往采取一些战略性行动，影响对方对己方行为的判断或预测，从而获取对己方有利的结果。

随着中越网络贸易规模的不断上升，对于某些中方供大于求而越方需求旺盛的产品，如农业机械、摩托车、小家电等，中方有进入越方市场的强烈愿望，认为一旦采用越语作为双方的网络贸易语言，将提高信息的接收和利用效率，从而增加交易的机会，获得更多的利益。Q3-Q2＞c3-C2，即Q2-c2＜Q3-c3。同时，v2＞v3，越方获知中方采用越语信息后必然会改用越语接收。故中方必然抢先使用越语信息，并通过各种方式将相关信息传达给越方。具体的博弈树如图2所示。

越方获知中方采取越语信息后必然采取越语接收(搜索)，最后双方必将达到(越，越)的均衡状态。

对于中越双方均供不应求但越方的需求强度远大于中方的产品，如有机农药等，越方对贸易的需求强度大于中方，竭力去获取中方产品的贸易信息。越方认为一旦使用中文作为网络贸易语言将减少中方信息的成本，提高中方信息的积极性，从而增加交易发生的可能性，提高获利水平。u1-u2＞V1v2，即u2-v2＜c1-v1。同时，c2＞c1，中方获知越方采用中文接收信息后必然使用中文信息。故越方抢先将使用中文接收信息，并将相关信息传递给中方，具体的博弈树如图3所示。

中方获知越方采取越语接收(搜索)信息后必然采取越语，最后双方必将达到(中，中)的均衡状态。

在现实生活中，网络交易并非是一次性的，网络贸易信息的发送和接收是多次进行的，这是重复博弈。在博弈过程中，参与方不仅要考虑本次博弈的得益，还要考虑以后博弈的得益。另外，由于学习曲线的存在，使用对方本土语言(接收)信息的成木会随着交易次数的增加而减少。随着博弈次数的增加，市场信号传递的效率不断提高。因此，中越双方在网络贸易过程中预计博弈的重复次数越大，参与方向对方发出将使用对方本土语言的可能性越大，双方更容易达到上述的(越，越)和(中，中)的各自均衡状态。

如果越方为信息的方，中方为信息的接收方，亦可得到类似的效果。

三、考虑审美情趣、价值观念等跨文化因素后的博弈论分析

在国际电子商务中，企业不仅要考虑网络贸易信息的语言文字，还要考虑网络贸易信息中的审美情趣、价值观念、、风俗习惯等跨文化因素。加入这些因素后的博弈分析并不会改变以上各图的收益矩阵，只是进一步提高了采取非本土文化发送和接收信息的成本，即c2、c3、V1、V2增大。

在中越贸易前期，中方对英美文化的研究已较为完善，而对越方市场的文化因素了解程度不深，c2＜c3。另外，中越双方的贸易额不大，无论中方还是越方都倾向于采取英美文化在全球范围内进行信息的接收()，并且认为对方也会采取同样的策略，故双方达到(英，英)均衡状态。

随着中越贸易的不断发展，中方对越南文化研究不断深入：小语种教育蓬勃发展，精通越语人才数量急剧增加；再加上越南多年来受儒家文化的影响，与中方的文化差异本来并不大，c3和c2的差距不断缩小，甚至出现c3-C2＜0，则Q3-Q2＞c3-c2，并且差额不断增大，中方倾向于按越南的文化传统与越语的形式网络贸易信息，再加上随着中越贸易额的不断攀升，对于某些中方供大于求而越方需求旺盛的产品，中方进入越方市场的动力不断增加，Q3-Q2与c3-c2差额进一步增大，最后，中方选择越方文化进行信息并将此信息及时有效传递给越方，双方达成(越，越)均衡状态。

同样，随着越方对中国文化的深入理解，精通汉语文化人才数量的增加，对于越方市场需求较大的产品，越方将越来越多地采用中方文化来接收信息，并将此信息传递给中方，双方达成(中，中)均衡状态。

四、结论

企业进行跨国网络贸易时，选择适当的文化因素发送和接收网络贸易信息，将有效地提高国际营销的效率和效益。通过以上的博弈分析，我们可以得出以下结论：

(一)在网络贸易发展初期，由于对目标市场的不熟悉和双方贸易量较小的原因，参与方使用国际通用的语言(英文)及文化习惯(英美文化)进行全球范围内的信息和接收。随着贸易的不断发展，对目标市场文化研究的深入，针对不同产品在双方市场的需求偏好和需求强度，采用本土文化或目标市场文化的可能性不断增大。

(二)在网络贸易中，随着交易双方信息交流速度和效率的提高，使用对方市场文化来(接收)信息的可能性增大，这在一定程度上将大大增加双方的贸易机会。参与者要想扩大对方的市场份额，发出将采用对方语言文化的贸易信息的信号，这种信号必须能迅速被对方接收才能获得预想中的效果。因此，政府和行业协会应在贸易信息的交流方面发挥更大的作用。

(三)加强对双方市场的产品需求分析，准确把握使用不同文化信息获得的收益，趋向于博弈中的完全信息，从而提高企业网络贸易信息跨文化策略选择的准确性。

(四)加强对目标市场的语言文字、审美情趣、、价值观念、风俗习惯等文化因素的交流和学习。培养这方面的人才在一定程度上可以降低按目标文化信息的成本，从而提高进入目标市场的成功率。

(责任编校　晓　月)