浅谈当前中国电信集团的整合营销战略

中图分类号:F626 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)10-098-02

摘 要 我国移动通信市场已经形成三寡头竞争的格局,精准定位提高自身竞争优势对各电信运营商来说已迫在眉睫。文章从当前电信市场竞争态势入手,剖析中国电信集团的困境,探索在当前状况下中国电信集团的整合营销战略,以期为其提供参考。

关键词 竞争格局 品牌形象 整合营销

一、当前中国电信业的市场竞争格局

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。

三大集团在不同专业间呈现出同质竞争和异质竞争并存的态势,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此提高客户的满意度、忠诚度,扬长避短实现精准定位,已成为市场竞争成败的关键。

二、中国电信集团的品牌形象

多年的宣传推广活动已经塑造出的中国电信品牌形象:

品质卓越、值得信赖:塑造质量稳定、诚信可靠、稳健务实的形象。主要通过骨干网络和国际出口带宽等网络优势、雄厚的技术实力和网维网优能力、正规专业的运营以及规范有序的内部管理、丰富的行业经验以及行业领导者形象、强烈的社会责任感和历史使命感、稳健务实的企业作风和诚信合作的企业声誉表现出来。

用户至上、用心服务:塑造以客为尊、周到细致、诚挚亲和、温馨和谐的形象。主要通过用户至上、用心服务的服务理念、服务规范/标准的确立与完善、零迟延、零故障等企业客户服务保证以及个性化、差异化的个人客户服务提供表现出来。

创新科技、便捷高效:塑造创新求进、推陈出新、为用户提供方便快捷和省心省力服务的形象。主要通过率先的新技术导入、业务(产品)与服务推陈出新、机制变革和内部管理的创新,以及通过全方位的业务和定制化的产品组合及解决方案、客户端高效的运作流程、高效服务和快速反应机制,给用户带来方便与快捷的工作与生活等表现出来。

其中,品质卓越、值得信赖将用于继承中国电信诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象;用户至上、用心服务将用于营造成熟、亲和、温馨的品牌形象;而创新科技和便捷高效则致力于提升企业科技、效率等品牌现代感。

三、应对当前境况的整合营销传播战略

(一)整合传播突破

1.深化我的e家融合套餐传播,力促品牌与放号双提升。全家e推广,引领多终端融合的信息新时代,以拉动家庭多终端业务的办理和使用为传播目标,强调带给消费者的超多优惠;e6农村版推广,占领更加广阔的村镇市场,通过降低资费门槛,吸引农村用户加入e6,以农村人喜闻乐见的形式与之进行沟通;e9融合套餐继续发展,激发家庭的移动业务增长,该业务则以拥有孩子的年轻家庭为目标人群。传播策略在于突出手机元素,重点强调优惠信息 。

2.商务领航业务可以深化总机服务推广,并策略性展开手机自由组群传播。在商航总机服务的基础上,全新推出e家、商航、天翼自由组群,进一步提升天翼的附加价值,以此带动天翼放号。

商务领航包括自由组群和总机服务。手机自由组群,以点带面促进天翼用户增长,以直接利益陈述,易懂直白为传播策略,短信入网更便捷,话费至低更实惠的传播主题来吸引消费者;深化总机服务,发掘中小企业的庞大市场潜力,则以规模化业务获取,拉动天翼手机放号为传播目标,着重从形象和促销两方面重拳出击。

3.发力移动市场,力促天翼放号暨小灵通升级双丰收。主打低资费套餐,继续扩大天翼在低端市场的容量;天翼华夏风套餐,聚焦新一代打工者进行传播,以低资费拉动天翼手机的用户爆发,放大产品利益点,形象化传播;“2毛打遍神州”业务推广需要注重媒体覆盖的广泛性,省市公司联动,针对主要目标人群定点深化传播;全面加快小灵通用户的迁移,传播优惠升级信息,促使老用户加速迁移,避免流失。

4.宽带全面提速,集合优势展开“价值传播”。整合“提速”、“绿色”、互联网视听三大营销诉求,借用户超千万契机,向市场传达“电信宽带优势全面升级”的价值形象,丰富优质宽带的内涵感知,有力支撑用户维系和用户发展。

宽带提速,巩固电信在宽带市场的领导形象和市场份额。通过提速优惠宣传促进宽带增收,突出手机元素,重点强调优惠信息,媒体策略以针对性强的网络媒体为核心,选择与业务关联度高的网站,在目标群需要高网速时出现广告,增强他们对产品的购买冲动报纸媒体软性宣传广泛告知,扩大社会影响力。

绿色宽带推广,建立孩子上网的健康新标准。通过差异化产品拉动宽带用户增长,联合教育机构进行宣传渗透。

发力宽带互联网视听,让家庭和酒店娱乐快乐升级。通过对家庭用户、行业客户的细分推广,拉动宽带新用户增长突出带给客户畅想视听体验。

5.占领3G制高点,3G无线宽带+3G套餐翼彩纷呈。应对市场竞争,在继续提升3G无线宽带的产品优势形象,促进销售的同时,推出手机3G上网的首选产品3G套餐,抢占千兆大流量手机上网的制高点。率先对年轻人群发动强大的“攻心”传播,迎合年轻人沟通方式和接触习惯,以网络为主战场展开互动式的沟通,以全新天翼3G套餐 娱乐无“居”束、办公无“线”制、商务不“椅”靠为宣传主题,引爆流行。

(二)网络推广突破

1.精准网络硬广宣传,瞄准网络的重度使用者年轻时尚人群及商务精英人群。年轻时尚人群以20-30岁的大学生及公司白领为主,他们喜好娱乐、数码,乐于接受新鲜事物和新锐观点,追求品牌和高科技产品,平时的生活多以网络为伴,家庭、宿舍或公司的电脑随时挂网,无聊时间手机上网;手机在他们生活中已不仅仅是通话工具,更多的是娱乐工具。商务精英人群则以30-45岁的商务精英为主,是社会中坚力量,对新鲜事物有一定的敏感度;有领导能力,是单位、家庭资源掌控者或者团队关键人员;经常出差,追求生活品质;关注政治、财经、娱乐、体育,每天从媒体上寻求大量资讯以保持领先;在上班或出差途中,用手机或笔记本随时上网看资讯等是他们每天都会做的事,互联网和无线通讯是他们生活中不可缺少的工具。以上人群都是属于网络的重度网民,同时也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商务领航产品的目标群体。

2.激发网民主动参与的互动活动:结合节日,用高参与性的互动游戏吸引大众关注,借助网友主动参与其中体验产品,推动产品销售。

3.用网络炒作、网络公关实现双向沟通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互联网平台进行全方位、立体式的传播。

(三)网络媒介策略

要实现精准的网络推广宣传,需要对网络媒体接触行为进行分析。

中国网民最经常从事的活动包括:收听/下载网络音乐、阅读网络新闻、网上聊天及搜索引擎查询各类信息。1.网络购网、网上支付、网络炒股以及旅行预订的主要应用人群为白领;2.年轻时尚人群及商务精英人群上网最经常从事的活动包括:阅读新闻、查询各类信息、网上聊天及网上游戏;C.年纪偏大的目标群对于网络金融有很大的倾向性。

基于上述分析,网络媒介策略可以将网络硬广告覆盖主流门户网站,以网络深度传播渗透热门网络媒体,用精准的网络传播手段,实现价值最大化,从而拉动用户的增长,同时实施差异化的传播策略,有层次的全面覆盖细分目标人群重点沟通。

参考文献:

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