我国旅行社的品牌发展之路

[摘要] 针对我国旅行社在品牌建设中存在的品牌名称混乱、品牌营销乏力等问题，文章从旅行社品牌的设计与培育、品牌的提升与推广等方面，提出了旅行社品牌发展的措施和建议。

[关键词] 旅行社 品牌培育 品牌提升 品牌推广

作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介，旅行社在旅游业中的地位和作用日益显现。在品牌被认为是现代企业核心竞争力的今天，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的重要标志。然而由于诸多因素的制约，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌发展之路。在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在国内旅行社面前的一个现实而紧迫的课题。

一、问题的提出

2006年3月份，国家旅游局公布了因欠质量保证金而被注销或降级的58家旅行社名单，“中国南航国际旅行社”赫然名列其中。虽然广州的南航国旅与这个旅行社没有资本上的关系，但消息曝光后，南航国旅的业务还是受到波及，当时很多已经准备出发的出境游团队纷纷退团。到了5月份，南航国旅迫于经营上的压力，开始停止收客并进行内部重组，这又殃及了同是“南航系”的南航旅游。而实际上，中国南航国际旅行社（辽宁）、南航国旅以及南航旅游是三家独立的不同旅行社。

近年来，由于旅游市场的火爆发展，旅行社行业随之快速膨胀，其发展不成熟所造成的弊端在市场上逐步显现。

1.品牌名称混乱

由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。

旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而“殃及池鱼”。

2.品牌营销无序

由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战成为营销的一张“王牌”。由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅游行业利润越来越低，服务质量大打折扣。在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游线路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱。一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付，品牌营销的积极性不高。一些旅行社靠加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸促进产品销售，而对品牌其它要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设不足，结果导致“有牌无品”或者“有品无牌”的局面。

品牌建设在旅行社经营中非常重要，旅行社只有通过提供品牌旅游产品才可以吸引更多的旅游者，只有通过树立品牌旅游企业形象才能获得广大客源认同，赢得竞争优势。但是旅行社“无品牌、无特色、无推广”的现状，已经成为影响国内旅行社进一步发展的软肋。

二、国内旅行社品牌发展的对策

品牌建设是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的定位、设计、管理、包装、推广等一系列工作，需要完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度，以及长期一致的品牌传播在消费者心中建立差价效应。

1.旅行社品牌的培育与设计

(1)树立品牌经营意识，整合旅行社资源

我国小型旅行社企业占绝对多数，这不利于市场集中和品牌知名度的提高。因此，大的旅行社要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培育优势品牌，走强强联合、横向兼并之路，实现专业化经营，以此推动强势品牌的发展。在应对外资旅行社进入方面，要发挥本土优势，增强自身实力，扬长避短，实施差异化战略，争取更多的市场份额。

(2)细分目标市场，打造特色产品品牌

市场细分是品牌特色的基础，是目标选择和营销定位的前提。旅游产品的需求具有个性化的特征，在消费趋向多元化的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略。

旅行社品牌的成功往往取决于产品的差异化程度。旅行社应根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定营销范围和营销对象，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，开发、设计具有特色的产品和服务，满足顾客多样化的消费需求。针对目前产品单一化、雷同化现象，旅行社应对市场周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。例如深圳国旅推出的“新景界”，将品牌定位为“新时代、人性化的专业旅游”，以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务。

(3)利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌

互联网为品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台。我国目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站，如中青旅网、国旅网、携程旅游网、E龙网、华夏旅行网等。旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务与网络经营结合起来，开发具备差异特点的“人性化产品”，培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场。如康辉开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，取得较大的成功。

由于互联网是惟一实现巨型流媒体广告形式的平台，没有了带宽的限制，可以展示广告的全部内容，网络广告已成为一种比平面媒介或电视媒介所提供更为深入内容的宣传形式。虽然翻阅杂志或收看电视广告也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动作用。旅行社要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传，利用在线广告延伸传统广告宣传，开展旅游品牌促销活动。

(4)增强品牌自我保护意识，依法注册旅行社品牌

据了解，目前国内70%～80%的旅行社连自己的注册商标都没有。针对只有企业名称、没有特色产品品牌效应的现状,旅行社要有强烈的品牌自我保护意识,依法注册并保护旅行社自身的品牌,避免品牌纠纷。如中青旅在2001年注册了小太阳的图形商标,并作为其旅游产品终端“中青旅连锁”的标志图形，又根据其业务情况,申请了“快乐老人”、“东方学子”、“同心之旅”等特色产品的商标注册。

2.旅行社品牌的提升与推广

(1)实施CIS战略塑造品牌形象

CIS(Corporate Identity System)战略即企业形象识别系统战略，它是企业为了让消费者形象、具体地了解、认识企业的产品、品牌、商标、信誉、行为、服务等特色，专门围绕企业理念、企业行为、企业视觉等系统而设计的企业识别系统。CIS自问世以来风靡世界，成为创立国际名牌的现代经营策略，被称为“赢的策略”和“长期开拓市场的利器”。

旅行社实施CIS战略，首先要对旅游行业特征和本企业特征进行分析，确定具有鲜明的时代性、创新性、差异性和自我性的企业整体形象。要强调理念化的形成，因为经营理念是企业形象提高的基石，良好的企业理念能够带动企业良好的运作。做好品牌符号的设计，增强品牌的识别度。旅行社的品牌符号主要包括旅行社或其产品的品牌名称和品牌标志。旅行社一般宜选择企业名称与产品品牌名称并用，这样不仅能使旅行社品牌更确切地表达产品特征，有助于旅行社产品差异化的形成，而且可以充分利用品牌形象不断积累的好处，增强品牌知名度、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。广州旅游公司于1994年率先导入CIS，推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，取得了经营活动的巨大成功。

(2)实施CS战略提升品牌形象

旅行社经营的成功与否在很大程度上取决于它能否在市场竞争中赢得足够的市场份额，保住并扩大这一市场份额。CS(Customer Satisfaction）战略即“顾客满意”战略，是企业根据调查分析的结果，综合、客观地测定目标、客户的满意程度，并以此为依据合理配置各种资源，不断改善其产品（或服务）的质量，以提高客户满意度，并因此增加企业效益的经营战略。旅游经济为体验经济，当旅游者在消费了旅行社产品之后，他会将消费经验向他人进行传播，影响潜在购买者，旅行社将从“好”的口碑中获益，也从“坏”的口碑中受损。成功的顾客满意战略不但有助于发展旅行社与顾客的牢固关系，还可以获得良好的口碑宣传效果。

实施游客满意战略，旅行社应为游客提供所希望得到的体验，整个营销活动要以游客满意度为指针，从游客的角度、观点而非自身的利益和观点来分析考虑游客的需要，尽可能全面地尊重和维护游客的利益。要充分注重旅游前、中、后期的整个过程的信用和服务，通过提高游客总价值，降低游客总成本，使游客获得最大的让渡价值，即“游客总价值与其总成本之间的差额”。只有当游客让渡价值达到最大化时，游客的满意程度才能达到最高。

(3)实施品牌营销战略推广品牌形象

在旅游业发展的新时代，电子化、信息化、网络化、全球化昭示着新的旅游营销时代业已到来。为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，适应全球化、白热化、日益细分化的旅游市场竞争需求，多样化的全方位的旅游立体营销，是推广旅游品牌的必然选择。除了要加强传统意义上的充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等传统营销媒体和巡回促销、旅游交易会等传统营销方式和手段外，还要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为品牌营销工作的重中之重。

如目前国内旅游业务全国第一的上海春秋旅游联合体，就是依托“春秋”品牌，在全国设立20多个分支机构，进行电脑联网售票，分散揽客，联合组团，既方便了散客出游，又扩大了市场份额，企业参与市场竞争的能力得到了提高。深圳国旅实施的“新景界”品牌战略，全方位推出新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措，所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧印象，塑造了自己“新景界”的崭新品牌形象，也成为旅行社业一道全新的风景线。

(4)实施品牌管理战略保障品牌形象

品牌管理是品牌建设的基础。品牌的成功离不开全方位的、科学的、规范的、动态的管理，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。旅游品牌管理战略，包括编制形象规划，开展形象管理；推出优质产品或服务，进行质量管理；科学地、合理地开展品牌营销，实施营销管理。品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。

加强旅游品牌的管理，关键是要建立一套科学的、规范的管理制度和体系，具体而言，就是要严格遵循旅游业的各种国家服务标准，严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。旅游产品的质量水平决定着游客的满意程度从而也直接决定着旅游品牌的市场竞争力。旅行社应确定各种情况下的服务流程并在实践中不断规范，建立质量管理制度和客户服务系统并有效实行。建立和完善旅游服务质量控诉系统，高效率处理旅游营销中的服务质量问题。

三、结语

未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。我国旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。近年来，业内有识之士已开始艰难地探索旅行社品牌发展之路，一些旅行社如深圳国旅、上海春秋等，在一定范围内确立了良好的品牌形象，积蓄了一定的品牌资本。然而中国旅行社品牌建设刚刚迈步，面对日益激烈的旅游市场竞争，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。

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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。