长沙市酒店业品牌经营策略初探

注：此文为中南林学院青年基金资助项目论文，项目编号：101-0069

[摘要] 本文从调查长沙市酒店业品牌经营的现状入手，分析了长沙市酒店业品牌经营的主要问题，并提出了进行品牌经营的基本策略，作者认为应该明确目标市场来实施品牌经营。而立足客人需求，提高服务品质，凸显文化特色，通过输出管理来做大市场是促进长沙市酒店业更加健康持续发展的根本出路。

[关键词] 长沙市酒店业品牌经营策略

一、前言

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，通过并购、联合等手段达到扩张规模、增长效益、迅速发展的目的，使企业获得较大的收益和市场的拓展。在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数酒店的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均寿命周期缩短，新产品和服务的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势，品牌经营战略愈来愈体现出其重要性。

二、长沙市酒店业品牌经营现状

长沙市目前拥有三星级酒店50家，四星级酒店近10家，五星和准五星级酒店已达10家，酒店业呈现过度竞争局面，惨烈的“星级大战”令酒店业平均利润率每况愈下。与之相映成趣的是充斥街头小巷的大量“灰头土脸”的招待所、小宾馆。长沙酒店业的结构分布极不合理，呈现“哑铃型”格局，即三星级以上的中高档酒店和低端的招待所宾馆充斥，社会需求最多的大众化的品牌酒店严重缺失，真正能让消费者产生深刻印象的无非就是那么几家豪华酒店，在酒店业竞争的初级阶段，长沙市各大豪华酒店使用的手段无非就是削价。经过近些年的发展，竞争手段和方法理应变得成熟和多样起来。可是从实际情况来看，产品与服务依然非常雷同，很难充分满足消费者日益多元化、个性化的消费追求。

相关调查表明，一个知名品牌能将产品或服务本身的价格提高20%～40%甚至更高，没有品牌或是品牌知名度较低的企业则面临着被市场淘汰的威胁。品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。那么长沙市酒店业的品牌经营状况如何呢？事实上，长沙酒店业也有先知先觉者。近几年来，湖南华天大酒店除了在湖南不断扩展势力之外，更是在北京、上海等城市谋篇布局，承包钓鱼台国宾馆使其在国内五星级酒店中声名雀起。佳程大酒店则向经济型酒店出击，已在耒阳、益阳、怀化和张家界实现品牌扩张。同时，喜来登酒店管理集团和假日酒店集团都有意入驻长沙，在二线城市寻找商机。毫无疑问，长沙市酒店业品牌化经营的时代已经来临。

然而从目前的情况看，尽管长沙市酒店业品牌经营发展较快，但与世界著名酒店品牌相比，差距还相当大，突出表现在两方面：一是产业规模小，除了少数几家大型酒店积极进行产业化尝试，大部分酒店依然独自为店，在品牌化的进程中非常被动。二是品牌输出能力弱，多是初级产品，从而很难产生真正的实在效益。因此，充分剖析长沙酒店业品牌经营中的问题，找出制约品牌发展的瓶颈势在必然。

三、长沙市酒店业品牌经营问题分析

长沙酒店业的品牌经营效果并不是非常理想，主要原因是：

1.营销战略不明确

一是目标市场定位错误，表现为不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。在国内，有经常外出住宿需求的人大多是各企业的中低级管理人员，这些人虽有补贴但标准一般不会太高，适合这类人群的酒店价位在三星级甚或以下，但目前长沙市的三星级酒店可谓麻雀虽小，肝胆俱全，设置了大量的“多余”附属设施如夜总会、KTV等，不仅抬高了酒店房间价位而且导致商务设施的普遍不足。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究,将品牌延伸到与原核心业务领域截然不同甚至有冲突的领域,造成品牌的衰落。

2.品牌形象混乱

一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化，以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。二是有一些酒店企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些酒店餐饮企业在经营过程中品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。在这方面比较成功的是普瑞温泉酒店，采用“preess”来反映其集团业务，通过“温泉”突出酒店资源优势，其产品和服务则充分体现了长沙第一家生态型酒店的时尚特色。

3.酒店内部经营管理混乱

一些酒店由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了酒店企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。某大酒店开业初期聘请海外酒店管理集团管理，由于市场定位准确，客源稳定，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为长沙酒店业市场的知名品牌，市场占有率在同类服务中占据近20%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌实力不断下降。

综合以上的种种，主要是长沙酒店业内部缺乏良好的品牌管理机制，酒店经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。

四、长沙市酒店业品牌经营策略

饭店品牌的树立建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观，以及明显能对顾客产生第一印象的其他方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造饭店的知名品牌尤为重要。不过，知名饭店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识。饭店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。

1.正确定位，凸显文化特色

随着市场经济的日益完善，客人的选择多了，酒店竞争趋于白热化。良好的市场定位是一个品牌能否立足和彰显于世的关键所在。现代酒店应该根据未来客源的发展趋势，以及他们的需求重点来选择酒店的品牌定位。除了表层的企业识别及价格系统，最核心的就是饭店的文化内涵。客人到饭店是消费，在一定程度上是去寻求一种精神上的享受和文化氛围的体验。就长沙而言，作为一个文化娱乐产业非常发达的城市，消费者在这方面的要求更为强烈，因此，长沙的饭店要创建品牌，必须研究文化性产品，开展文化性管理，并将这种文化特色体现在饭店经营管理的全过程中。华天大酒店通过多年的经营，逐渐找准了高端市场定位，进而以酒店服务至上的价值观，充分满足社会名流尊贵豪华的需要，不断进行文化积淀，成功托管钓鱼台国宾馆之后，已经成为湖南乃至全国酒店业文化品牌的典范，目前已经进入全国饭店集团20强行列。

2.以质取胜，强化差异

消费者买的不仅是品牌，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。品牌经营的核心是产品的最佳外在品质和内在的优良质量的组合，加上总体的包装宣传。优秀的产品内在质量反映了产品在市场上的竞争实力，消费者对产品内在质量的认定程度是产品畅销的必要条件，也是品牌市场拓展的基础，所以企业必须对产品质量进行高度的重视。

从长沙饭店业来看，品牌经营目前还处于初级阶段，大多消费者都对新酒店和新产品趋之若骛，因为他们懂得这些新产品和新服务往往会具有更好的品质，而一旦稍有名气，酒店产品质量就会迅速“变脸”。相比之下，国际品牌酒店历经几十年风雨不变，最重要的就是自始至终强化品牌管理，保证标准的规范化服务。当然，今天酒店业已经进入了顾客选择的时代，所以国外大型酒店集团甚至推出了超越顾客期望理论，通过提供定制化产品和服务，有选择地创造最大可能的顾客满意。毫无疑问,长期的顾客满意形成的忠诚顾客群，以及良好的口碑效应，就是这些品牌所蕴涵的最大价值。

同时，外在的品质也是不能忽视的，在消费达到一定的水平时，消费者对品牌的外在品质关注程度往往大于对内在质量的认识。尤其在品牌的定位问题上，一些产品在包装形式上的变化和改进，给产品销售带来较大促进作用。所以企业必须分阶段地改进和提高外在品质，以不同的层次吸引和适应消费者。通过对经销产品的质量、售后服务的保证，进一步确立企业品牌在市场中的特色和地位，拓展业务，同时也实现品牌的升值。

3.做大市场规模

衡量一个品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界上的影响力和影响范围。国际知名的饭店集团，无不呈现地域上的强烈扩张态势。 长沙饭店企业要创建知名品牌，就必须实施集团化经营，走集团化发展道路，饭店企业一方面可通过自身扩大经营活动领域，走集团化、多元化的经营之道。另一方面，要及时顺应产业链的发展，可与竞争对手建立横向战略联盟，还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，也可以采用现代网络技术，组建相对松散的联合体，通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势进行连锁经营。

随着中国加入WTO和中西部大开发的有利时机，国际饭店集团进一步加快在长沙饭店市场的扩张速度。长沙市至少有数百家宾馆、招待所急需再投资改造，由于这些宾馆、招待所大多是计划经济时代由当地政府职能部门投资兴建的，设施落后，迫切需要重新装修，却普遍陷入没钱再投入的窘境。但由于修建较早，这些宾馆、招待所有一个共同的优势:一般占据了当地的黄金旺地，因此经济型酒店是最好的改造方向之一。而且经济型酒店的投资回报率相对较高，长沙佳程酒店就在其原有的基础上拓展经济型酒店，采取整体兼并、合资的方式和承租部分楼层的合作方式来发展经济型酒店，在经营中重新注入现代酒店设计、人性化硬件设计、高科技网络、人性化客房服务，盘活大量国有宾馆、招待所，促进整个酒店业的发展，同时这些集团可以利用国际饭店集团急于想在中国发展的契机，实现与国际饭店集团的产权置换，直接取得一些国外饭店的产权和经营权，迅速踏上品牌经营之路。

4.适时延伸和扩充品牌影响

当今世界，广告不再是词语，而是以视觉形式为主。对酒店来说，广告宣传的语言和形象应反映酒店的性格、文化素养和价值观念。根据品牌形象策略的主要内容选择最有效的传播媒介，是“眼球经济时代”酒店业品牌经营的必然目标。充分利用传统文化积淀，结合最新商业科技，全方位宣传酒店产品和品牌。同时，任何品牌都有寿命周期，旅游业本身的特点也决定了多元化发展是酒店业规避经营风险的惟一选择。因此，适时的延伸和扩充品牌是大势所趋。当然在新领域里开拓创新时，最好能够利用酒店的资源优势，比如说朝物业管理领域发展，或者借助长沙近年来迅猛增长的各种会议展览，大力进军会展业，既能进一步稳固和提升核心竞争力，又能有效地延长产品线。关键的一点就是不管如何创新，其最终落脚点在于消费者的情感取舍，品牌不论要延续多少年，都必须符合顾客的利益需求，并使其在消费者心目中始终处于优先选择位置。

参考文献:

[1][英]尼古拉斯・因德.Making the Most of Your Corporate Brand[M].上海:上海人民出版社 2004年7月第1版

[2]黄浏英李菊霞:餐饮品牌营销[M].沈阳:辽宁科技出版社, 2003年1月第1版

[3]袁金明邓德胜:餐饮业经营差异化营销作用与策略探讨[J].产业与科技论坛,2004年第二期第96页

[4]袁金明文岚:对我国饭店业品牌经营的思考[J].企业技术开发,2003年第10期第39页

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。