心理契约违背研究综述

提要本文对心理契约的基本内涵、维度以及心理契约违背的研究模型、相关实证研究进行归纳总结,指出心理契约违背研究的不足和局限。在此基础上,重点提出营销情境下心理契约违背的研究展望。

关键词:心理契约;心理契约违背;营销情境

中图分类号:F27文献标识码:A

顾客是企业生存和发展的基础,忠诚的顾客是企业获得利润和持续竞争的优势资源,因此保持顾客忠诚,减少顾客转换,防止顾客流失是企业发展壮大的关键。但在交易过程中,往往会出现由于不能满足顾客对商家产品或服务的期望,而导致顾客出现抱怨、不满或是转换商家等行为,进而影响企业的长远利益。因此,满足顾客期望避免或减少顾客抱怨或转换行为的出现,这在当今日趋激烈的市场竞争中有重要意义。

根据相关研究显示,顾客这种由于对商家不能满足自己期望而感到商家没有完成其应有义务的情况,与组织行为学中心理契约违背的概念极其相似。在组织行为学中,心理契约违背是指员工对组织没有履行心理契约中某些义务的理解或感知。近年来,许多学者已提出商家与顾客之间也同样存在经济契约之外的心理契约。目前,心理契约在组织行为学中的研究已经日趋成熟,同时越来越多的学者将心理契约引入到其他研究领域,使得心理契约在跨学科研究中也日益丰富起来。但心理契约在营销情境中的研究很少,只在服务营销和网络营销两个方面有所成就。鉴于此,本文首先对组织行为学和营销情境下的国内外心理契约违背的相关研究做适当整理,希望为今后学者对心理契约违背在营销情境下的研究提供借鉴和帮助。同时,在回顾和评述的基础上,提出了心理契约在营销情境中的研究展望。

一、心理契约违背的基本概念

1、心理契约涵义。心理契约的研究首发于组织行为学,其涵义的发展经历了两个阶段:上世纪六十年代至八十年代概念初步形成阶段,八十年代后期至今的发展成熟阶段。现在,心理契约的研究分为两个学派:一派以美国学者Rousseau为代表的“Rousseau学派”,他们强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。因为他们在概念界定上仅仅考虑了雇员单一主体,所以被看作是“心理契约”的狭义定义;另一派以英国学者Guest、Conway、Herriot、Pemberton等人为代表,被称之为“古典学派”。他们认为心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解,被认为是广义的心理契约。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解,比较侧重对“心理”成分的关注。目前为止,两种视角的研究同时进行,但是基于狭义心理契约基础上的研究远比广义基础上的研究要多,并且多属于应用研究。

2、心理契约概念在营销情境中的提出和发展。心理契约概念的发展分为探讨阶段和初步研究两个阶段。在探讨阶段(1990～1997),许多国外学者认为心理契约可能同样存在于营销情境中,但并未进行科学论证。Anderson and Narus(1990)认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系,这其实就蕴含着心理契约,只是没有使用心理契约这一术语。Bitner(1995)强调心理契约很可能存在于企业与顾客之间。Luschand Brown(1996)是组织行为学之外的其他领域中探讨心理契约的少数代表,他论述了渠道成员是如何相互理解的。Blanceroand Ellram(1997)将心理契约引入了战略伙伴关系中,认为心理契约是双方持有的互惠协议的感知,同时通过实证研究指出心理契约是在密切关系中发展的,因而可以预期心理契约也将在营销关系中出现,自此心理契约这一概念正式引入到营销领域中。

第二阶段(1997年至今),心理契约被正式引入到营销领域,但是仍然处在研究的起步阶段,仅在网络营销(Paul A.Pavlou and David Geffen,2005)和服务营销(罗海成,2005)两种营销情境中有所成就。在这两个领域的研究尚浅,但通过研究可以看出心理契约在营销情境中研究的重要作用和意义。

第二阶段初期,对营销情境中的心理契约进行初步探讨。Cardy、Gove and DeMatteo(2000)认为企业(雇员)可能与内部顾客之间发展有着重要的心理契约。Llewellyn(2000)从内部服务角度考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商心理契约的支撑的。Eddleston、Kidder and Litzky(2002)指出顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约。随后,Paul A.Pavlou and David Gefen(2005)将心理契约延伸到网络营销的买卖关系中,将心理契约定义为买者对卖者应负有的合同责任的感知信念。此外,我国学者申学武(2007)将心理契约引入到网络营销情境中,认为互联网环境下顾客心理契约理解为,在互联网环境下顾客对商家许诺的义务或责任的感知或信念。

罗海成(2005,2006)是国内第一个将心理契约引入到营销情境中的学者,他开发设计了相应的测度量表,并通过调查数据分析,对量表的信度与效度进行了实证检验。他认为心理契约发轫于组织行为学研究,但心理契约在企业与顾客的营销活动中同样存在,采用Rousseau对心理契约边界的狭义界定观点,他将营销情境中的心理契约理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”,同时通过实证研究证实心理契约是顾客忠诚的重要决定变量。王淑红(2005)认为在诸如广告和人员推销过程中,除企业明确的承诺外,还存在许多没有说明的承诺,这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待,也可以将此理解为心理契约关系。阳林、李青(2008)也探讨了心理契约对顾客抱怨行为的影响。邱溆(2008)认为在营销情境中心理契约可以被理解为建立在企业承诺基础之上的顾客期望,对心理契约的管理就是确定企业如何做出承诺、履行承诺和做出新承诺的过程。

从以上国内外学者的相关研究中我们可以看出,目前营销情境中心理契约的研究越来越多,但是仍然处于初级阶段,研究范围较窄、深度较浅,需要更多的学者做进一步研究。

二、心理契约维度

组织行为学领域在心理契约维度的研究上,有二维、三维和多维之分,但交易型心理契约与关系型心理契约的二维观点被广泛应用,并得到了其他相关研究的支持。在营销情境中有关心理契约维度研究很少,大都集中在二维观点:关系型心理契约和交易型心理契约。罗海成(2006)在营销情境中也对心理契约进行研究,实证结果显示心理契约在营销情境中也同样存在,并区分为交易型心理契约与关系型心理契约。总之,心理契约的维度划分目前还没形成统一的结论,虽然营销情境中所有心理契约的维度研究只集中在了二维观,但是不同的国家、民族、行业和文化背景存在很大差异,心理契约维度的划分可能也会存在较大差异。因此,在营销情境中心理契约的特殊性,很可能会有多维构成,也可能会出现新的维度,有待我们进一步的探索研究。

三、心理契约破裂与心理契约违背

Robinson and Morrison(1997)将心理契约违背与心理契约破裂明确区分开来,之后得到众多学者的支持,并沿用至今。

心理契约的关键因素在于员工怀有组织会履行所做承诺的信念,当员工感知到组织没有履行自己所做承诺或责任时,就会体验到心理契约破裂(Rousseau,1995)。心理契约破裂被定义为雇员对组织没有履行心理契约中某些义务的感知(Robinson and Morrison,1997)。因此,可以认为心理契约破裂是对于社会交换关系中存在不平衡或不公平交换的感知。心理契约违背与心理契约破裂有关,但又有所不同。Robinson and Rousseau(1994)认为,由于心理契约的形成是建立在双方信任的基础上的,它的违背会导致员工有背叛的感觉和强烈的情绪反应,他们将其定义为一种由于心理契约破裂而导致的情感状态的体验(Morrison and Robinson,1997),这些情感状态表现为员工的失望、不公平感、愤恨或者是不信任(Raja,Johns,and Natalianis,2004)。因此,一方面心理契约违背是一种员工对于组织承诺履行程度的认知,另一方面心理契约违背会伴随着强烈的情绪体验,如员工会感到愤怒、不公平,或者是感到背叛。但是,心理契约违背发生时,现实的契约合同不一定发生违背(Robinson and Morrison,1997),这只是雇员的一种主观理解,但它会对雇员的行为和态度产生很大的影响(Rousseau,1989)。

在营销情境中,学者开始了对心理契约违背的研究,但研究少而浅。罗海成(2006)将心理契约理论引入营销领域,研究了心理契约与顾客忠诚关系。我国学者曾伏娥(2005)将心理契约违背引入到内部营销风险管理中,认为内部营销实践与心理契约违背联系紧密,并且基于心理契约违背角度提出了内部营销风险管理策略。阳林、李青(2008)认为,心理契约的违背可理解为当企业没有或没有完全履行自己的诺言,顾客感到自己被欺骗或在感情上受到伤害。Paul A.Pavlou and David Gefen(2005)将心理契约违背延伸到网络营销的买卖关系中,验证了心理契约在网络营销中起着重要的作用,将顾客心理契约违背定义为顾客对商家没有实现交换协议中的责任的感知。他认为心理契约违背存在两个来源:拒绝履约和理解歧义。

四、心理契约违背研究模型

1、心理契约研究模型。目前,关于心理契约违背的研究有两个比较经典的模型:Morrison and Robinson(1997)研究设计的心理契约违背的发展过程模型和Turnley and Feldman(1999)的差异模型。

Morrison and Robinson(1997)提出了心理契约违背的发展过程模型,他认为组织拒绝履约或员工与组织理解的不一致是使得雇员心理契约违背的根源,雇员感知到心理契约违背需要经过“感知到承诺未履行”、“感知到契约破裂”和“契约违背”三个阶段,并且每个阶段都会受到其他因素的影响。他们将心理契约违背定义为在一定条件下,伴随着员工对组织没有恰当的履行心理契约的信念而产生的失望、沮丧、生气或愤恨等一系列情感或情绪的体验。他认为两者之间有先后顺序,心理契约破裂在一定的条件下才会发展为心理契约的违背。

Turnkey and Feldman(1999)提出了心理契约违背的差异模型,提出了促成心理契约破裂或违约的三个主要因素:雇员期望、心理契约破裂的具体原因、差异的性质特点;而心理契约违背对雇员行为的影响主要受到个体差异、组织实践、劳动力市场特征等多个中间变量的调节。

2、心理契约违背实证研究。心理契约违背的实证研究主要包含三个方面:心理契约违背对员工态度、行为的影响,以及这两种影响会受到哪些因素的影响或调节。以前的研究大部分都聚焦于检验心理契约违背对员工态度和行为的影响。此方面的研究较多,但并未形成统一的结论,仍需进一步地探索,以便为实践提供更好的理论指导。

心理契约违背会导致员工表现出不同的态度,总结起来包含以下五个方面:员工满意度、信任感、消极情绪、组织忠诚、组织承诺;心理契约违背导致的员工表现出不同的行为,此方面研究较为成熟,总结起来包含以下四个方面:离职、呼吁、忠诚、渎职。心理契约违背会导致员工一系列消极的态度或行为,并且这一关系受到多种情境变量的调节。调节变量分为主观和客观两类,主观调节变量从员工本身角度出发,包括员工的原始信任、晋升愿望、未满足期望等。客观调节变量从员工本身以外的角度出发,以组织实践、劳动力市场(可雇用性,竞争强弱等)为主。相关研究,如表1所示。(表1)

综上可以看出:首先,心理契约违背对员工行为的消极影响的研究相当成熟,但对员工积极影响的研究却相对不足;其次,对于心理契约违背后果调节因素的研究虽多,但通过研究可以看出不同的情境下还可能出现新的调节变量,需要拓展在新情境下调节因素的研究;最后,对于心理契约的形成过程研究很少,加快此方向的研究对完善系统的研究结论意义重大。

3、营销情境中心理契约违背实证研究。营销情境中心理契约违背实证研究只涉及了服务营销和网络营销两种营销情境,并且实证研究少而浅。

在服务营销情境中,罗海成是我国第一个将心理契约引入到营销情境中的学者,随后也有一些学者对心理契约有所研究,但大都只是探讨性的研究。罗海成(2005)对心理契约与顾客忠诚关系进行实证研究,验证得出心理契约与顾客忠诚行为、顾客信任、顾客承诺都呈正相关的关系。国外学者Kingshott and Pecotich(2007)将心里契约引入到企业-顾客的关系中,实证研究显示心理契约有助于提高顾客对企业的信任感,有利于减少心理契约违背的出现,心理契约违背与顾客关系承诺不成负相关关系。在网络营销下研究同样很少,Paul A.Pavlou and David Gefen是主要研究代表, Paul A.Pavlou and David Gefen(2005) 提出网络环境下心理契约违背有六个来源,包括假货、产品介绍失真、拒绝履行合同、送货延时、没有履行退货或退款政策、没有履行支付政策,实证结果显示顾客心理契约违背与信任负相关,与感知风险正相关,与购买倾向负相关。

综上可知,营销情境中心理契约的研究很少,但它对于保持顾客忠诚、顾客信任关系紧密。加快心理契约在营销情境下研究意义重大。

五、总结与展望

综上可知,心理契约违背在组织行为学中的研究已经相当成熟,而在营销情境中的研究尚浅,借鉴组织行为学中成熟理论发展营销情境中心理契约的理论有其必要性。笔者认为应在以下几个方面发展营销情境中心理契约理论。

1、加强营销领域各个行业中的心理契约概念和维度研究。心理契约概念和维度的确定是一切有关心理契约研究的基础。罗海成以服务业中的维修业和美容业为对象证明了心理契约的两个维度,但是在营销情境中受行业背景、文化差异等因素影响,心理契约有可能会有新的维度出现。因此,有待我们针对不同的行业做更多的研究,发现问题以完善营销情境下心理契约的概念和维度构成。

2、加强心理契约违背对顾客行为的影响研究。目前,只有我国学者罗海成(2005)验证了心理契约与顾客忠诚的关系。探讨心理契约违背会产生什么样的顾客行为、与顾客行为有何种关系、对顾客行为有何种影响等问题有重大现实意义。

3、开展心理契约违背与顾客行为关系调节因素研究。借鉴组织行为学中的研究方法和思路来研究调节因素。心理契约违背与不同的员工行为关系调节变量不同,可以预期在多变的营销情境中,心理契约违背与不同的顾客行为关系的调节变量也会有所不同。加快调节变量的研究,这对于缓解或是改变心理契约违背对企业的不良影响,改善企业与顾客的关系有重大意义。

(作者单位:广东外语外贸大学)

主要参考文献:

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