金华旅游商品开发研究

【摘要】本文以加快旅游商品的研究开发已成为金华旅游发展的重点为启示，剖析并界定了旅游商品的概念，明确旅游商品可以促进地方经济的快速发展，论述了金华旅游商品开发可利用的旅游资源，分析了金华旅游商品研发存在的传而不新、新而不广、广而不特的问题，在此基础上，提出四位一体、文化内涵、技术前沿和品牌建设的应对策略。

【关键词】旅游商品；旅游资源；

一、引言

2010年国内旅游购物收入占旅游收入的23%，与发达国家的50-70%的比例差距甚远。浙江旅游已跨入全国旅游领先行列。2010年全省接待入境旅游者684.7万人次，实现旅游外汇收入39.3亿美元，分别位居全国第三位和第五位；接待国内旅游者3亿人次，实现国内旅游收入3045.5亿元，分别位居全国第四位和第二位；全省实现旅游总收入3312.6亿元，位居全国第三位。金华地处浙中，是浙江旅游发展的重点区域之一。金华旅游产业的发展目标是建设具有国际影响力的商贸购物休闲旅游目的地[1]。2010来金华旅游总人数为2946.8万人次，总收入283.6亿元，分别在全省排第七和第六。国内游和入境游的人均消费分别为899元和588美元，均处于省内中游水平[2]。消费支出中除去交通和住宿，用于购物支出的比例相当低，极大制约了金华旅游经济的发展。为促进金华旅游产业的转型升级，增加旅游产业对金华经济发展的贡献，加快旅游商品、纪念品的研究开发已成为金华旅游发展的重点。

二、旅游商品解析

1.旅游商品概念

国内学界对旅游商品并无统一定义，我认为旅游商品是指跟旅游消费相关的，用于交换且能够满足人们某种需要的劳动产品。与一般商品的区别就是其包含特殊的旅游经历。综合众多专业人士对旅游商品的理解[3]可将旅游商品分为消费类和装备类。消费类旅游商品包括：旅游纪念品和旅游日用品，如工艺品、名优土特产品，旅游者外出的必需品；装备类旅游商品包括：是指满足旅游者从事旅游活动专门需要的旅游装备，如旅游专用鞋服、照相器材、电筒、指南针、各种应急品等。本文的旅游商品是指具有纪念意义的工艺品、礼品。

2. 旅游商品开发与地方经济发展

根据马斯洛人的需要层次分析，旅游消费属于高层次的消费形式，没有数量限制。旅游消费的对象是旅游产品，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素组成[4]，旅游商品开发属于旅游资源的拓展，是旅游购物的直接对象。在吃、住、行、游、购、娱一系列旅游活动中，购物已成为旅游活动的重要组成部分，成为许多游客难得的旅游经历，对旅游者具有很强的吸引力[5]。旅游购物具有无限性消费属性，有冲动性消费特点，是消费弹性较大的旅游活动。旅游购物在旅游消费中的比重是衡量旅游经济的重要指标。国内外，有不少国家和地区纷纷打出旅游购物牌，如法国、日本、香港等。香港的旅游购物支出在旅游消费的比重基本保持在50%-60%[6]，极大促进了地方经济的发展。

三、金华旅游商品开发可利用的旅游资源

1.商贸购物旅游资源

金华义乌号称“小商品海洋，购物者天堂”，拥有非常丰富的购物资源，国内外客商纷至沓来；同时，义乌每年大大小小的展会有80多个，其中就有每年举办一次的国家旅游商品博览会，是金华旅游商品开发非常重要的信息平台。市场和会展构成当地最具特色的旅游资源，吸引了大量外地游客，极大地提升了金华旅游的购物支出在旅游消费中的比例。另外，金华永康的五金特色产业及其五金博览会也是金华购物游的重要资源。为金华旅游商品开发提供了独一无二的市场条件。

2.影视文化旅游资源

横店被称为“东方的好莱坞”，有秦王宫、清明上河图、明清宫苑、广州街、香港街等影视拍摄基地；有华夏文化园、明清民居博览城、九龙文化博览园、国防科技园、红军长征博览城、中国革命战争博览城等跨越数千年历史时空，汇聚南北地域特色的集教育和影视为一体的旅游景区。为金华旅游商品的开发提供了大量的影视文化元素。

3.宗教文化旅游资源

金华的黄大仙祠是道教的朝拜圣地，引来无数善男信女的顶礼膜拜。祀奉黄大仙的庙宇遍布东南沿海一带，东南亚和美国，以香港的黄大仙庙最为著名。道教文化是中国传统文化的重要组成部分，在海内外具有广泛的文化认同感，利于面向国内外游客开发具有中国元素的旅游纪念品。

4.其他旅游资源

武义的郭洞、俞园，以及“温泉康体”为主题的休闲游；金华古婺文化和双龙洞风景区；义乌的乌商文化；兰溪的诸葛八卦村和地下长河；永康方岩；浦江仙华山、水晶产业；磐安花溪和十八涡景区等都是独具特色的旅游资源。人文与自然的结合，造就了诗画江南的意境，为金华旅游商品的销售奠定了人文和游客基础。

四、金华旅游商品研发存在的问题

金华虽然有较多具有鲜明特色的旅游资源，以及开发旅游商品得天独厚的市场条件，可金华的旅游商品研发却未能独树一帜。原因如下：

1.传而不新，同质化现象严重

在组织学生进行金华地区旅游纪念品行业发展情况调查中，要求每组同学至少带一样当地特色纪念品回来，带回的东西分布如下：佛珠、香包、传统中国结、木雕小礼盒、水晶摆件等。这些物件貌似或具有中国的传统文化特色，或具备当地的特色工艺，或跟当地的特色产业相结合。但如果根据这些购买目的性明确的纪念品逆向推断旅游目的地，就几乎不可能，因为他们都具有一个共同特点：不具识别性，同质化现象严重。可能在中国任一个景区都能购买到，没有在传统文化、传统工艺和传统产业的基础上进行创新，打上当地的烙印，且品质普遍不高。

2.新而不广，层级体系欠缺

有着“百工之乡”美誉的金华东阳，木雕和竹编是东阳的两张名片。浙江省唯一的竹编类部级“非遗”传承人，参与故宫修缮的东阳竹工艺大师——何福礼，改进传统东阳竹编，将其与现代工艺品理念结合，其作品的工艺性和市场价值都很高，售价几万都几十万不等，却多次在公开场合表示竹编工艺后继无人的尴尬。上述情况说明金华不缺开发特色旅游商品的工艺和元素。欠缺的是构建合理的旅游商品层级，形成分工明确的研发体系，以及相配套的营销体系。让更多来金华旅游的游客能根据各自需要与金华特色工艺品有亲密接触的机会。

3.广而不特，缺失统一品牌形象

特色是旅游商品的生命,这就需要在商品的包装、工艺、造型、款式、功能等方面做精、做细,有所创新。所谓广而不特，是对金华旅游商品各自为政，无统一品牌内涵的现象描述。韩国旅游商品给人最深的印象就是精致，全都做工精美，包装考究[7]。而目前，在金华的旅游商品市场上，各个景区、各个生产企业，政府各类商务活动，其旅游商品或礼品纪念品的类别、形式和包装等缺乏统一可识别的设计元素，不利于旅游商品城市名片效用的最大化。

五、金华旅游商品发展应对策略

在国家旅游商品研发中心和国家旅游商品销售中心陆续落户金华义乌后，我们有必要针对金华旅游商品研发存在的问题，提出切实可行的应对策略。

1.四位一体策略

四位是指政府、景区、企业、科研院所等涉及旅游商品定位、研发、生产和销售的各个主体。政府利用政策和资金对研发方向进行引导，并成立专门的管理机构协调“四位”之间的高效运转，实现“一体”化运作模式。景区是最佳的销售终端，要规范旅游商品销售，从商品类别、价格、服务和场所等方面给游客营造可看、可玩、可选、可买的体验式营销模式，并及时向其他主体提供第一手数据，完善旅游商品研发体系。企业是商品的直接提供方，能根据科研院所等研发主体提供的设计图纸和技术数据进行生产，对商品的工艺和品质负责。科研院所是指从事旅游商品研发的主体，可以是高校，或社会研发力量，但必须根据政府的开发定位和景区的市场反馈，以及消费者的心理诉求进行旅游商品开发。四位一体策略是针对旅游商品体系不完整，旅游商品市场处于初始开发阶段的有效策略之一。实现金华旅游商品市场从无意识的自发转为“四位一体、以点带面”，最终实现自发、协调和高效运转。

2.文化内涵策略

所谓文化内涵策略是指在旅游商品开发时，不仅要考虑从当地人文和自然旅游资源中提炼特色的元素或符号，更重要的是寻找能打动消费者的元素或符号的载体。随着人们生活水平的提升和旅游消费观念的升级，旅游商品本身是否具有地域特色、民族特色等差异化元素不再是旅游购物决策的决定因素。消费者追求的是这些特色是否可以让其产生强烈的冲动购买欲望。冲动购买欲望的刺激点更多来源旅游者所处国家或地区的流行文化所决定。旅游商品开发的文化内涵策略应该是元素或符号与载体的双管策略。元素或符号必须提炼和传承，而载体却是可以根据旅游者的喜好进行变更，具有时尚特点。传统名优土特产品和时尚旅游商品开发的双轨制是文化内涵策略的核心，符合金华的实际。

3.技术前沿策略

想到旅游纪念品，人们头脑中闪现的关键词经常是：传统、中国风、民族风、地域风、手工艺品，食品等。其实，旅游商品也要寻求自身发展的蓝海，高科技渗入旅游商品将是提升旅游商品附加值的有效途径。材料、工艺、结构、性能、外观等产品设计元素应随着科技的进步而不断革新，不应拘泥于传统的限制。研发理念和技术的不断碰撞，将会给旅游商品传统体系注入新鲜血液，金华具备上述策略的人才和市场优势。

4.品牌建设策略

中国已经是旅游商品的生产和出口大国，在各国旅游纪念品市场里经常可以看到大量从浙江义乌生产并出口到世界各地的旅游商品。早在2005年义乌工艺品年总产值占了义乌市工业总产值的33%，占中国工艺品总产值的25%，占全球相框产值的13%。据统计，全球有一半以上的圣诞用品来自于义乌，美国百分之七十左右、欧洲百分之四十到五十的圣诞用品都来自义乌。义乌市场已经成为全国甚至是全球最大的工艺品交易平台。根据微笑理论，微笑曲线中间是制造；左边是研发，右边是营销。研发与营销的附加价值大大高于制造，因此旅游商品产业未来应朝微笑曲线的两端发展，研发阶段的品牌核心理念的融入，以及后期品牌营销观念和模式的导入，是金华旅游商品开发高附加值的保证。

六、结语

金华的特色旅游资源为金华旅游商品开发提供了广阔的资源和展示平台；反过来，旅游商品的成功开发也可成为金华旅游资源的重要组成部分，成为金华旅游的新产品。

参考文献

[1].浙江省旅游局．浙江省旅游发展规划2008-2020[R]．杭州：2008．

[2].浙江省旅游局．2010浙江省旅游统计概览 [EB/OL]．www.tourzj.省略/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3].石美玉．旅游购物研究[M]．北京：中国旅游出版社，2006．

[4].田里．旅游经济学[M]．北京：高等教育出版社，2006．

[5].李志飞．旅游购买行为[M]．武汉：华中科技大学出版社，2009．

[6].Law R,Au N．Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J]．Tourism Management,2006(21):241-249．

[7].张键伟等．韩国旅游商品设计启示[J]．包装工程，2010，31(14): 90-92．