美丽乡村建设背景下金华乡村旅游转型升级研究

摘 要 “美丽乡村”建设的大背景下，探索金华乡村旅游转型升级策略。应加强政府对各乡村旅游发展的政策与技术支持，鼓励经营主体的多元化；深入挖掘乡村文化，形成鲜明的旅游特色，提高乡村旅游的吸引力与参与性；整合各乡村资源，拓展乡村旅游的产业链并加强对旅游工作人员的培训，努力提高旅游服务质量。

关键词 乡村旅游 发展 策略

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

金华的乡村旅游发展已经具备相当的规模和基础，从最初的乡村农户创办农家餐厅，已逐步过渡到利用乡村资源提供具有较强观赏性和体验性的休闲活动拓展。但在发展过程中也存在产品雷同，乡村文化挖掘不深等各种问题。

1美丽乡村建设的理论发展

中国作为一个农业大国，农业始终是国民经济的命脉。2005年10月召开的党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，2012年11月召开的中国共产党第十八次全国代表大会提出了“五位一体”，首次将生态文明建设融入到经济建设、政治建设、文化建设和社会建设的全过程中，努力建设美丽中国，从而实现中华民族的永续发展，而美丽乡村建设是美丽中国建设的重要组成部分。2013年党中央一号文件首次提出了要建设美丽乡村的奋斗目标，进一步加强农村生态建设、环境保护和综合整治工作。农业部在2013年农业农村经济重点工作中也把建设美丽乡村、改善农村生态环境作为重点，指出美丽乡村建设是新农村建设的升级版，它不是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”理念的简单复制。在“生产”、“生活”、“生态”三生和谐发展的思路中，美丽乡村包含的是对整个“三农”发展的新起点、新平台、新高度的新期待。

生态休闲旅游一直是人们最向往和追崇的旅游方式之一，乡村通过发展旅游的形式，既可以满足旅游者的需求，达到一定的经济效益的同时，也在发展旅游的过程中，通过各方面资源的整合与规划，达到了美丽乡村建设的目的。乡村旅游作为一种乡村独特的发展方式，不仅可以对乡村传统的历史文化和生产方式起到很好的保护作用，同时通过对乡村进行科学的整体规划，能够对资源进行合理的利用，达到真正的富民目的。

2金华乡村旅游发展现状及存在问题分析

与我国大多数的乡村旅游发展轨迹类似的是，金华乡村乐意的发展也是萌芽在改革开放的初期，那时的乡村旅游主要是在“被动”状态下，围绕着一些风景名胜区所作的休闲接待活动以及以城镇居民回乡探亲为主的接待活动，乡村人们的旅游开发意识并未形成。象征金华乡村旅游起步的是1994年兰溪诸葛八卦村的试开放，之后的较快发展带动了临近乡村旅游开发。但总体来说，20世纪九十年代金华的乡村旅游整体发展比较自由、分散。

金华市乡村旅游不断规模化发展要从2003年省旅游局制定乡村旅游的相应规范标准之后。在省旅游局的指导与建议下，金华市制定了符合金华本地的乡村旅游发展规范与执行标准。从此，金华依托着优良的浙中城市群的生态环境资源，独特的八婺民俗以及农耕文化，积极有效的开展起了农村休闲旅游业，规模不断壮大的同时，区域特色也日益彰显。尤其是近年来，金华市一直坚持“以农促旅，以旅强农”的工作思路，依托丰富的农业资源，发展各种民俗文化游、采摘体验游、生态休闲游等旅游项目，美化了农村、富裕了农民、繁荣了农村。

总体来说，金华凭借着丰富的自然资源和人文资源，已经形成了一系列的乡村风情旅游产品以及农家乐休闲旅游项目，乡村旅游发展有了较大成效。但是，在发展的过程中，也存在着一定的问题。

2.1乡村旅游特色不鲜明，旅游项目类同

从整体上看，金华的乡村旅游产品的初级化特征较为明显，从乡村旅游产品类别上主要还是以“农家乐”形式为主，内容局限在农业观光、瓜果采摘、烧烤、垂钓、泡温泉等，产品雷同较大，重复性开发建设较多，创意和特色稀缺。例如部分餐馆挂上两只红灯笼，养了几只土鸡，就变成了农家饭店，根本无法给游客提高良好的乡村旅游体验，导致了乡村旅游口碑较差，继而形成了恶性循环。

2.2对乡村文化的l掘欠缺，旅游体验不够深刻

乡村旅游作为旅游活动的一种，有着其它旅游活动所不能媲美的特性，即乡村性，而这样的乡村性，正是在发展乡村旅游的过程中最应该关注的特色。但在实际的旅游开发过程中，乡村文化并没有得到有效的开发与利用，真正的乡村性并未得到较好的展现。在金华乡村旅游发展中，兰溪诸葛八卦村是一个走在前列的典型，但是就是这样一个发展快速的文化乡村就没有将乡村文化进行较好的挖掘，整个旅游活动都集中在简单的参观游览上，并未将诸葛村的民俗文化、诸葛家族文化融入进参与性的体验活动，增加乡村游的吸引力。

2.3乡村旅游资源整合力度不够，缺乏大乡村旅游的概念

金华现有的乡村旅游产品数量已经不少，已经初具市场规模，各位地区也已经形成了自身的旅游特色及旅游形象。如金华市金东区突出名人故里行，希望田野风，以道教名人为主线索，突出都市周边的田园风光，金华兰溪突出诸葛后裔乡，水果飘香廊，形成以古建筑特色和采摘节目为主的旅游活动。但是，从一系列的乡村旅游线路来看，金华乡村旅游的线路基本都局限在同一个县市区内，游玩的时间基本都以1日或2日的短线游为主，时间紧张，游客根本达不到真正的休闲与放松，乡村旅游的魅力自然也得不到发挥。

3金华乡村旅游转型升级策略思考

3.1政府加大对乡村旅游发展的政策扶持，鼓励经营主体的多元化

政府部门在对乡村旅游发展提出要求时，更应该给予各旅游乡村一定的政策扶持。旅游规划与发展需要资金与技术的投入，很多乡村由于资金的匮乏，使得众多丰富的民俗活动或者文化内涵丰富的物质载体得不到较好的包装组合，不能形成丰富的旅游产品与项目。因此政府部分应该加大对乡村的资金支持，发展乡村的基础设施投入，为乡村旅游的开发打好一定的基础。同时，政府部门也应该给予乡村发展旅游的技术上的帮助。乡村旅游最原始的经营主体（下转第169页）（上接第165页）一般以单个农户、村委会为主，由于缺乏一定的旅游规划与经营发展的专业知识，总是局限在简单的类似于农家乐的旅游项目上，造成乡村旅游产品单一且品质低的形象，不能形成一定的吸引力，最后造成各种资源的浪费。因此，作为政府部门，可以统筹资源，为各乡村引进有实力的旅游开发公司等专业经营企业，从产品设计到资金投入，项目运营管理等都做到有目标、有计划、有方案，共同发挥好专业旅游经营企业与村委会的经营管理作用，优势互补。

3.2深入挖掘乡村文化，提高乡村旅游的吸引力与参与性

乡村旅游产品之所以吸引旅游者，是因为这种旅游形式能够给旅游者带来强烈的乡土气息，能够亲近自然，让游客在旅游的过程中达到较好的解压。因此，越乡土的文化，越与城市的现代化特征相悖的旅游内容，越能够引起游客的共鸣。同时，要达到解压的目的，除了简单的参观游览是达不到的，要多设置一些参与性较强的富有当地特色的民俗活动等的旅游项目，才能够提高游客的旅游激情。人文特色是乡村旅游产品与其他旅游产品之间，各乡村旅游产品之间主要的特征区分，在发展乡村旅游的过程中应该牢牢把握。当然在挖掘这样的人文特色时，要防止简单的以“表演”的形式进行展示，应该让游客真正的参与到当地的各项民俗活动当中去。

3.3整合各乡村资源，拓展乡村旅游的产业链并努力提高旅游服务质量

针对目前金华市乡村旅游产品的整合不到位的问题，应该协调临近乡村的旅游开发与发展力量，明确各乡村旅游的主要特色，形成乡村旅游整合圈，做好乡村旅游者的吃住行游购娱的一条龙服务，丰富旅游者到乡村的旅游体验，真正达到休闲放松的旅游目的。这就需要提出乡村大旅游的概念，充分考虑现有乡村产品的特点和产品之间的联系，提高乡村旅游产品整体的吸引力。

乡村旅游由于以乡村为立足点，其工作人员当然较多的碜杂谂澹文化层次上稍显欠缺。因此在旅游发展的过程中，应该注重对旅游服务人员的岗前岗中的培训，提高乡村旅游的服务质量，产生较好的口碑，从而进一步提高乡村旅游的形象。

基金项目：2016年金华市社科联课题“美丽乡村建设背景下金华乡村旅游转型升级研究”（项目编号：Y153）。

作者简介：邢娟（1982-），女，浙江金华人，硕士，讲师，主要从事旅游学研究。

参考文献

[1] 杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（1）：15-18.

[2] 何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2002，28（5）：125-128.

[3] 周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004，24（4）：572-576.

[4] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003，18（1）：76-80.

[5] 史蒂芬・佩吉，保罗・布伦特，格雷厄姆・巴斯比，等.现代旅游管理导论[M].北京：电子工业出版社，2004.