阿狸:绘而优则商

站在北京中关村，很难想象在这片寻常的楼宇里，无数企业正在互联网上掀起各种风暴。梦之城在其中算不上起眼，但却很能触动人心。公司温暖的红色调由各种各样的阿狸产品组合而成，乍一看来，还以为来到了儿童乐园。

在“儿童乐园”里迎接记者的是两名年轻人，同样地挂着黑框眼镜，标准的休闲宅男形象：一个是徐瀚，阿狸的创始人；—个是于仁国，阿狸的投资人。两位年轻的创业者至今保留着他们的本色：徐瀚埋首创作，充满奇思妙想，谈笑起来像个孩子；于仁国专注商业运作，举手投足已有领导风范。正是这样的组合，把一个原本是出于爱好的绘画创作，在三年内变成了实实在在的商业品牌。阿狸的“故事”，是撬开低成本品牌运作大门的一个关键吗？

一只有故事的狐狸

阿狸诞生于1996年，这只穿着裤衩的红色小狐狸最初的形象是一只猫。徐瀚回想起自己“青春的冲动”乐不可支：他想为心仪的女孩画一只猫，可是画出来后越看越像小狐狸，“狐狸也可爱，她应该会喜欢。”徐瀚将错就错，这只小狐狸一画就画了好几年。

直到他在清华美院读研究生学习品牌专业以后，他渐渐意识到自己画了多年的阿狸不就是个优秀的品牌形象吗？“Kitty猫做得那么成功，阿狸行不行呢？”

徐瀚立即开始了他的品牌实践，他甚至敏锐地意识到仅靠可爱并不能打动人心，阿狸需要故事，有了故事才会有灵魂。从2006年开始，徐瀚陆陆续续把自己创作的阿狸故事放到网上和杂志上连载。起初杂志社对一个名不见经传的作者不感兴趣，并认为阿狸偏低龄化。腼腆的徐瀚在此时却像块“牛皮糖”，不断游说编辑：“我不要稿酬，连载三个月试试。”

这一试，阿狸红了。

当时徐瀚还在读研究生，他已经通过故事创作为这只小狐狸积累了大量的粉丝。徐瀚继续把阿狸当好的同时，他还不断接一些设计工作，在2006年时攒了一笔钱，他用这些钱注册了一家公司，但由于自己并没有运作公司的经验，这个公司在2009年前也只是一个空壳。

转机来自一次校友会面。于仁国的风格跟徐瀚完全不同，当时他是一家投资公司的经理，对于投资兴致勃勃。徐瀚把自己的想法告诉他，希望得到一点建议，于仁国发现徐瀚除了艺术家气息泛滥之外，对于品牌发展很有自己的想法。他们谈了很久，最终于仁国个人投资了几十万元，组建起阿狸团队，成立了北京梦之城文化有限公司。于仁国自己任CEO负责运营，他告诉徐瀚，以后只需要专心负责创作，他们一定能将这个品牌做起来。

商业路漫漫

比起其他创业者，于仁国显然是准备充分。目前中国常用的动漫模式是做动画片，但两人明白这个投入公司负担不起，他们决定借鉴已经很成熟的日本动漫模式，把徐瀚三年来画的故事整理成册，先出书。

在于仁国的努力下，磨铁出版社推出了两本阿狸绘本《阿狸·梦之城堡》和《阿狸·永远站》，效果出乎意料的好。“一下子卖了150万册！”两人信心大增，按照计划顺利走向了第二步。

出书尽管能够推广品牌，还能为公司带来收入，但周期太长，期间不可能让公司停摆。在绘本大卖的基础下，于仁国开始研发周边，2009年他们的周边产品就已经包括了玩偶、床品、水杯、饰品等。高昂的店铺租金和饱和的动漫产品实体店让于仁国望而却步，恰逢当年电子商务如火如荼，于仁国想：反正是免费的，就把产品放到互联网上推。

阿狸产品很快跃居各大网站的畅销榜，通过网络窗口，阿狸产品的全国市场就这样打开了，公司也有了自己的畅销品趴趴狸。“两个月时间就脱销了，也是因为这一款产品才养活了当时我们这支小团队。”同时，于仁国还推出阿狸的QQ表情、壁纸、皮肤来进一步积累粉丝和扩大用户，让品牌推广和产品销售互相作用。

这时已有商家找上门来，于仁国就开始发展经销商和授权经营，事半功倍。到目前，梦之城公司95%的收入来自周边产品和授权，仅有5%来自绘本的版税。

但也是同一时间，于仁国发现：“公司在运作，资金在滚动，东西卖得越好，手里的现金就越紧张。”是时候为公司融资了。

2010年圣诞节前夕，于仁国在中关村一家咖啡厅约见了一位老朋友，纪源资本管理合伙人李宏玮。一方面出于支持，一方面看好梦之城，李宏玮在听完于仁国的讲解之后答应了投资。于仁国高兴得给了她一个深深的拥抱。

但随后的经历才让于仁国真正体会到创业的艰难。前后谈了四家银行，都因为公司申请资质不够拒绝贷款。“我顶着鹅毛大雪穿梭在各大银行之间，真正感受到资本的冷酷。”于仁国没有放弃，五个月里他天天围着银行转，“最后还是靠我的个人信用，在北京银行抵押贷款100万元。”

让产品“活”起来

尽管周边产品销量不错，但随着原材料的猛涨，畅销品毛绒玩具的利润也越来越小，其体积又大不便于存储，再加之市场上动漫周边产品的同质竞争也比较激烈，于仁国希望能给阿狸找到一款独特的核心产品。

“体积小、品质高、成本可控、标准化强。”于仁国的这四大标准把他自己也折腾得够呛。2012年，他试遍了塑料、树脂、水晶玻璃，都不尽人意。

2012年6月的一个周末，于仁国开车带着家人到北京郊区游玩，恰巧路过老熟人开的陶瓷工厂，他决定进去参观参观。当他走进车间，做工精美的陶瓷小件吸引了他的注意，小饰物们玲珑剔透，栩栩如生。于仁国顿时灵光一现，“我不是要做核心产品吗，陶瓷属于中国特色的产品，把阿狸做成陶瓷挂件肯定有竞争力！”

随后的四个月，于仁国带领他的团队把主要精力投入到陶瓷挂件的研发上，他们四处奔波寻找最佳配方。这个看似用粘土和瓷砂就能做出来的小东西，要做好其实很难。土和砂的比例不同，做出来的质感也会有很大的差异。特别是在上色这个环节，阿狸的红色，脸部的颜色，衣服的金边等等都非常难调。“那段时间，我们就像花猫，身上到处都是颜料和泥沙。”

采购经理甚至长期驻扎在一个偏远的小村子里，每天的工作就是和制作陶瓷的工人们一起研究不同的原料配方，根据配方内容不停调试颜色，觉得颜色差不多了就放到窑子里烧，不断重复。

由于陶瓷产品易碎，于仁国还考虑了抗摔性，他们不停地测试，“我们会选择最好的制作材料，尽量减少不必要的损失。”

然而，重中之重，仍然是阿狸品牌的灵魂——故事。在于仁国研发产品时，徐瀚带领着创意团队，给每款陶瓷阿狸创作了一个背景故事，他们希望消费者带回家的，不只是一个饰品，而是一个活生生的阿狸，它要么淘气，要么可爱，还能为主人祈福。

徐瀚和于仁国俨然已经是两位成熟的创业家了。“我们现在已经开始制作动画片，后期甚至会做电影。”于仁国说，他们要让阿狸更加“栩栩如生”……