国内饮料广告分析

【摘要】市场中流通的饮料产品日趋同质化，而为了使消费者认识到产品的独特性，企业争相在广告上做文章。使得产品的独特性能在差异化的广告中体现出来，从而在消费者的心理形成固定的定位与形象。

【关键词】广告分析；国内饮料；产品定位

一、碳酸饮料广告

“据AC尼尔森的一项调查表明，目前中国的饮料市场中，碳酸饮料的消费处于第一位。”可口可乐和百事可乐是我国碳酸饮料的两大寡头。

可口可乐投放于网络的创意广告《可口可乐电话亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）为主题。视频里平民窟简陋、恶劣的生活环境灰暗不堪，红色的可口可乐电话亭一出现，使得画面变得明亮、有活力。零星的劳工半信半疑的进入电话亭尝试着用瓶盖打电话，电话打通的那一刻劳工脸上绽放了朴实的幸福笑容。这种幸福感在红色的背景里更加醒目和热烈。可口可乐这一创意广告不仅在当地真实的促进了销量，且通过网络传播的方式使得这种半公益的举动使得潜在的消费者得到情感上的认同，更好的为品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的贺岁微电影广告《把乐带回家》，在春节期间投放，主打“亲情牌”。广告由古天乐为线索，连接起张国立的三个儿女周迅、张韶涵和罗志祥回家过年的团圆故事。故事中，公司高层的大女儿周迅工作繁忙，贪玩的小女儿张韶涵要跟朋友去旅行，作为明星的二儿子也有演出任务，三人原本都不准备回家同父亲一起过年。古天乐知道老人内心的伤感后，唤起了三个人孩提时的“父爱”回忆。最后三个儿女纷纷选择了放下工作、旅游，选择了回家与父亲团聚。百事的产品见证了这个小家庭由冷清到团圆的春节。亲情的诉求在明星的阵容的温情演绎下十分契合春节的氛围，并在春节期间占据各大卫视，让所有的中国家庭都能引起共鸣。

二、康师傅茉莉茶系列广告

康师傅茉莉茶系列饮料以自然、清新、健康为产品定位；该系列产品的广告诉求策略主打：情感诉求和名人广告策略；广告主题为：甜蜜爱恋、友情无限。2009年的广告中，林依晨与周渝民在游乐场的摩天轮里两人拿着饮品细细品尝，旁白：“喜欢茉莉清茶的清新、自然，最爱茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，两人在花海中，浪漫相遇。重复着广告语：“花清香，茶新味”。产品自然、清新、健康的定位，通过演员的形象、画面的风格，映照在消费者心中。2012年，王心凌与言承旭出演的茉莉茶广告《不可错过的相遇》开始投放。广告持续了浪漫的风格。以男女主角的相遇暗示着茶饮料中两个元素：花香与茶香的相融，台词：“遇见他的甜蜜、浪漫，发现她的清新、淡雅”里也蕴含着产品茉莉蜜茶和茉莉花茶的产品特点，最后画面定格于产品广告语：“寻找生活的新味”是对产品中茶与花相结合的创新的提炼。

康师傅茉莉茶的包装，也符合产品清新淡雅的定位。半透明的包装纸上茉莉花与藤蔓亲昵缠绕，茶苞点缀其中，茶色的饮料若隐若现。这简洁又不失细腻的设计中，凸显了茉莉茶饮品优雅的格调，满足了消费者对精致生活的追求。康师傅茉莉茶系列广告中，用青春洋溢的偶像剧演员的形象来诠释当代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶园和茉莉的交融来表达产品选材自然与创新追求。

三、雀巢咖啡广告

2011年台湾地区的雀巢广告中讲述了，即将归队的男生在楼下与女友通了临行前最后的电话。男生叮嘱不用下楼，而女生却让男生不要挂断，稍等一下，随后拿着一杯热气腾腾的咖啡出现在电话亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告语也随即直入人心。广告商抓住了“当兵”这一台湾男青年必经体验，对女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在产品符号里。喝雀巢咖啡的女生代表着幸福，而喝雀巢咖啡的男生则给人有安全感的印象。将在短短30秒的广告中，雀巢不仅将主打方向“速溶”不着痕迹的输入消费者大脑，并且将品牌暖心、温馨、浓情的形象通过情侣间的临别电话，引起消费者的情感共鸣。咖啡的及时陪伴与情感的长久温馨相结合，这支台湾地区投放的广告正中消费群体内心。

同样在2011年，雀巢咖啡启用韩寒作为首个大陆地区广告代言人。创作全新广告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的红色杯子，坐在桌前写作着的韩寒，一口咖啡，思如泉涌。画风一转，残疾人马拉松比赛、希望工程做志愿者，这一切的回忆中总少不了雀巢咖啡的陪伴。台词：“只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”这支广告中每个敢想敢做的年轻人，都是雀巢咖啡的主打客户。在年轻人标榜个性与个体独立的今天，指向性更加突出的产品更易被接受。

四、结语

当前媒介传播的高普及度，使得每位消费者都是自媒体，从而导致消费者对广告的口味越来越挑剔。在同一类型饮料产品的口感日趋同化，价格也日趋同等的今天。想要从广告热战中突围。各大企业不仅要分析市场，制定明确的营销策略，也要根据自身品牌定位构造适合自己的广告。

参考文献：

[1]王萍.我国茶饮业竞争策略的初探[D].上海师范大学，2010.P12

[2]刘安丽.酒水饮料行业的广告热战[J].行业营销，2013

[3]程宇宁，丁邦清.广告创意[M].长沙：中南大学出版社，2011

作者简介：

郑舒展（1994.3-），女，汉族，湖北人，硕士（在读），长安大学，研究方向：美学。