文化节的营销功能和城市品牌的塑造――以庆阳香包文化节为例

摘要：随着信息化的发展，城市的发展也进入了一个注重品牌，优化产业结构，转变经济增长方式的时代。作为城市产品的文化节，它的营销对于城市品牌化建设和解决现代城市发展困境具有不可替代的作用。

关键词：文化节；城市品牌；城市营销

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-03

在文化创意产业和第三产业迅速发展的情况下，很多城市意识到自身形象的重要性及文化在旅游和地方品牌传播方面的作用，开始着力打造自身的文化品牌，于是，文化节孕育而生。目前，我国各个地方的文化节名目繁多，问题也很多，所以，对于文化节营销的研究必然会对文化节营销这一新的营销方法产生积极的作用，对于繁荣地方经济也肯定大有裨益。

对于文化节营销策略的研究，目前都是从节庆对于旅游业的促进这一方向来研究的。本文试图把文化节营销和地方品牌化策略密切联系起来，在地方品牌化策略的指导下来完成文化节的组织和营销，促进地方经济、文化、环境等方面综合发展。

一、文化节和文化节的营销

（一）文化节

国际节日和事件联合会（也译为国际节日与活动协会，IFEA）把节事分为大型节事（Large Events）、小型节事（Small Events）、艺术节日（Arts Festivals）、体育事件（Sporting Events）、展览会（Fairs）、与公园和游憩相关的事件（Parks & Recreation Events）、城市相关的事件（City Offices）以及会议与观光局相关的事件（Convention & Visitors Bureaus，简称CVB）等类型（Roche. M .2000）。[1]文化节属于标志性事件，同时还具有节日的特性。

所以可以说文化节是指具有戏剧特点，可以反映大众流行诉求，有重大意义的大规模（large-scale）的文化、商业和体育事件。它一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的组织共同组办，具有和地域历史、文化相关的民俗学特点。

（二）文化节的营销

文化节营销是指挖掘地区或者城市历史文化，找出代表性的文化产品，以节庆的形式进行营销，进而提升城市形象，促进地区或城市旅游和其他产业的发展。文化节的营销和其他节庆的营销一样，需要根据市场特点，精心设计营销策略。举办文化节是进行城市营销的一种途径，所以文化节的营销应该和城市营销结合起来。

二、文化节对城市品牌塑造的意义

（一）城市和城市品牌

城市也可以称为地区或者地方，科特勒等曾解释说：“地区（place）地区可以是一个国家，一个地理政治区域，一个行政区域（省），一个以历史、文化或族群为标志的地区，一个城市及周边的人口带，一个有着各种明确属性的市场，一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集地，也可以是一种人际关系的心理属性。”（刘彦平，2005）[2]菲利普・科特勒等将地区营销界定为：“地区营销指地区为满足其目标市场的需求而进行的营销设计，地区营销成功的标志在于市民和企业喜欢其所在的地区，而游客和投资者能达到其期望。”（刘彦平，2005）[3]

城市品牌就是一个城市推广传播本地区形象的过程中，根据发展战略所传递大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市营销的目标和结果。

城市营销是运用市场营销的方法论对城市的经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门学科。城市营销实际上是营销环境，生态和文化。环境的好坏，品位的高低，直接决定城市的吸引力（谭昆智，2004）。[4]

（二）文化节对城市品牌塑造的作用

随着文化旅游的不断发展，节事与节事旅游（FSE & FSE Tourism）得到了前所未有的发展（盖茨，2001）。[5]主要体现为各种文化节的兴起和繁荣。慕尼黑有“葡萄酒节”，西班牙有“西红柿节”，南宁的“国际民歌节”，还有本文欲研究的淮南“豆腐文化节”，吐鲁番“葡萄文化节”，庆阳“香包文化节”等都是典型的案例。

普伦蒂斯和安德森（Prentice & Anderson）以爱丁堡为例，对节事消费者的消费意图和参加的活动进行了细分（见例1），提出了节事消费者在旅游目的地的连带消费模式，这一模式包括低限连带消费和扩展连带消费2个变量。根据抽样调查数据进行聚类分析的结果，他们得出7个节日消费的细分人群：国际文化的严肃消费者、英国流行戏剧的社会派人士、苏格兰表演艺术的观赏者、体验苏格兰的旅游者、美术馆的常客、偶尔光临节日的人、碰巧赶上节日的光顾者（Prentice & Andersen，2003）。[6]

例1 爱丁堡节事消费者消费方式的细化

消费方式1：把爱丁堡作为历史旅游名城（整年呆在爱丁堡的消费方式）

消费意图

了解苏格兰文化传统（真实性的替代物）

认识陌生人/陌生的地方（真挚性的替代性）

观看展览

节事观光

消费活动

参观国家戏院（the National Gallery）

参观苏格兰皇家博物馆（the Royal Museum of Scotland）

消费方式2：把爱丁堡作为苏格兰艺术欣赏地（欣赏苏格兰传统或当代艺术）

消费意图

观看苏格兰芭蕾、交响乐演出

观看苏格兰戏剧艺术演出

体验节日氛围

观看苏格兰卫兵换岗仪式（the Edinburgh Military Tattoo）

消费活动

出席卫兵换岗仪式

参加苏格兰艺术表演

消费方式3：把爱丁堡作为国际艺术欣赏地（欣赏非苏格兰的传统或当代艺术）

消费意图

观看由非苏格兰表演者表演的国际芭蕾、交响乐演出

观看由非苏格兰表演者表演的国际戏剧演出

观看新的、试验演出

观看喜剧表演

消费活动

出席电影节

出席图书节（the Book Festival）

（上例资料来源：引自Prentice R. Andersen V. 2003）

总结起来看，文化节在地方品牌化过程中具有4个方面的作用：

一是节庆作为促进旅游业和地方发展的动力，强化旅游和地方意识；二是节庆作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；三是节庆作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；四是节庆作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设（Getz. D.1997）。[7]

三、 文化节的营销功能对于城市发展的作用

（一）文化节的营销对于地方自身价值的作用

良好的自然生态及产业环境、优越的生活品质与和谐的社会环境等，本身就是有价值的城市产品。以文化为载体的文化节，是地方获取持续竞争优势的有力保障。因此，在促进城市财富增长、经济发展的同时，地方或者城市营销亦追求人与自然关系的可持续性以及人际社会关系的和谐性，换句话说，城市发展的可持续性、城市社会的和谐度以及城市居民的幸福感，同样是城市营销的核心诉求之一。因此，文化节营销对城市价值有很大的促进和提升，包括城市经济价值、人文价值、社会价值等在内的各种价值综合的和系统的提升（刘彦平.2005）。[8]

（二）文化节营销促进产业发展

一般而言，人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中，人力资源和基础设施是吸引产业的重要因素，产业带动就业机会，是人口迁入的最大诱因。产业的进驻，除了人力资源市场和基础设施之外，还包括城市形象吸引和相关营销渠道的配合。居民定居与否，主要取决于生活环境、生活品质以及更广泛意义上的社会生态系统的质量。文化节通过促进生产性产业的发展，使得居民收入增加，居民和外来游客又会促使消费性产业的增长。城市在这一良性互动中扩大了税基，有能力进一步改善基础设施，提升公共服务，从而使城市的吸引力得到持续的强化。图1描绘了这一基本的城市营销促进城市产业发展的图景。

图1 文化节营销促进产业发展

（三）文化节对城市经济的推动作用

城市是许多要素有机联系、相互作用而构成的复杂的动态系统。城市形象是构成城市的所有要素的外在综合反映，同时也是人们对由这些要素有机构成的城市整体现状的印象、看法和评价以及对发展趋势的判断。那么，影响城市形象的主要因素有哪些呢？广州经济社会发展研究中心组织编写的《广州城市形象建设战略研究》一书便从环境、经济和社会三方面来分析影响城市形象的各要素。其中，环境因素主要包括城市规划与建设、地理环境、环卫、环保和市容以及灾害等；经济因素主要包括经济发展、工商市场情况和交通及通讯等；社会因素主要包括政府行为、市民行为、对外交流、社会安全、科学与教育和历史文化等。 其中文化是一种不可替代的重要因素。文化节作为城市经济的一种推动力而存在和发展，实际上，而本文所论述的文化及文化的产物――文化节是广义上的，不仅包括精神方面，也包括物质方面。显然，如果从广义的举办文化节来看，它在城市形象、经济的建设中所直接起作用的方面将直接涉及到“经济因素”和“社会因素”的各个方面。可见，文化节同其它因素一起相互作用，表现于外，并为人们所感知，从而构成了城市的整体形象，形象的提升推动城市经济建设（王延华，2004）。[9]

文化节对于一个城市的经济发展具有潜移默化的作用，是从城市理念、城市经济发展角度，是从一种内部关系来讲的，文化节的独特性或者说个性则是从共时性来讲，是从城市的外部关系来讲的。如今在一些发达国家和地区，越是现代化的城市，越是珍惜其城市个性。由于每个城市的自然环境和民俗风情各不相同，因而，每个城市都有自己特有的东西，文化节就是它区别于其他城市的标识。此标识是一种软性的持续推动力，对于城市经济的繁荣和发展具有不可替代的作用（张丹，2004）。[10]

（四）文化节营销有助于打破城市增长悖论

一方面，文化节的举办通过机会分析与捕捉、重新定位产品开发、战略联盟或营销推广等营销手段的运用，有可能使地方或城市扭转衰败的形象，从而启动迈向复兴的旅程。另一方面，制定文化节的营销战略需要结合地方营销战略，因此文化节可以强化地方或城市的顾客价值、网络价值和品牌价值等，能够消弥城市增长所带来的潜在危机，减弱或规避生产和生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等可能导致城市衰退的陷阱。作为一种主动和积极的策略，通过文化节营销带动城市营销，能够开启具有高附加价值的城市良性增长之路（Grossman and stigliz，1980）。[11]

我国市场化改革以来，快速城市化进程并未带来就业的高速增长，出现了快速城市化与低就业增长的悖论现象。这是因为政府主导的城市化战略片面追求以工业化为中心，提高了城市化的成本，使中国的比较优势不能得到充分发挥；城乡二元经济体制抑制了城市就业增长；服务业发展滞后；在城市规划和建设中出现的一系列失误，造成严重的就业问题。通过发挥市场机制的基础性作用，可以降低城市化的成本，加快城市化发展，大力发展服务业，重视非正规就业的作用，实现城市化进程与就业增长的同步协调发展（黄宗智，1991）。[12]文化节的举办，在这种情况下通过促进旅游业、服务业和具有地方特色的文化产业的发展创造大量就业机会，解决快速城市化与低就业的城市发展悖论。

四、庆阳香包文化节

（一）庆阳市简介

庆阳市位于甘肃省东部、陕甘宁三省交汇处，东部与陕西省的宜君、黄陵、富县、甘泉、志丹等县连接；北部和陕西的吴旗、定边以及宁夏的盐池为邻；西部同宁夏的同心、固原为界；南部跟甘肃平凉崆峒区泾川县和陕西省的长武、旬邑、彬县接壤。总面积2.7万平方公里，辖七县一区，人口245万，是甘肃省新兴的石油天然气化工基地和特色农产品生产和加工基地。庆阳有着悠久的历史和灿烂的文化，是中华民族的发祥地之一。

（二）庆阳香包文化

香包在庆阳的历史已有两千多年的历史，可以上溯到春秋时期。在《离骚》和《礼记》等著作当中均有记载。从庆阳民间现存清代以来的香包看，大多数以花卉和动物为图，以隐语象征等手法表达各种情感寄托和美好向往。通过深厚的文化积淀，和多彩的生活画绢，展示在我们面前的尽都是古朴而又拙巧、原始而又鲜活的艺术瑰宝。它是揭示人望的艺术；表达思想信仰的艺术；展示生命活力的艺术。是真正的民族文化、民俗文化、大众文化、人性文化。

（三）中国香包文化节

香包节在每年的端午节前后举行，但是由于第十五届中国西部商品交易会在2003年9月份在庆阳市举行，所以第二届香包文化节决定在9月28日至10月8日期间与西部交易会一起举行。

文化节坚持政府引导、市场运作和群众广泛参与相结合，商品贸易与文化交流相结合，项目合作与资金、技术、人才引进相结合，挖掘市场潜力与加快发展的时代要求相结合，使文化节在组织方式、内容、规模、范围和效益等方面都有了新的更深层次的拓展。

（四）案例分析

庆阳香包文化节是我国西部城市文化节中举办较早，影响较大的著名文化节之一。香包文化节每年举办一次，节会持续两个星期左右，至今已经成功举办了六届，在西北影响很大。

举办香包文化节对当地的旅游和文化产业发展有很大的促进，同时也使得庆阳香包由民间手工刺绣迅速成长起来，形成一个文化产业，取得了非常好的市场效益。随着香包文化节的举办，庆阳的知名度有了很大的提高，市民的自豪感和满意度也有了很大的增强。这说明香包文化节对庆阳的直接影响和间接影响都很深远。在2002年举办的首届香包节期间，中国民俗学会命名庆阳市为香包刺绣之乡、徒手秧歌之乡、民间剪纸之乡、窑洞民居之乡，庆阳环县为皮影道情之乡，西峰区温泉乡公刘庙为华夏公刘第一庙。中国民俗学会及国际亚细亚民俗学会、中国民间工艺美术委员会把庆阳市列为中国民俗文化及民间工艺美术调研基地。节会期间完成签约项目435个，签约资金114.94亿元。香包文化节对社会的影响到是深远而广泛的。

就文化节本身来看，庆阳香包文化节的组织是成功的，而且文化节的组委会也似乎模糊地认识到了城市营销的重要性以及文化节营销与地方营销的关系。例如，通过对庆阳市进行一系列的文化产品命名和在网络上评选“中国西部最有魅力的文化名城”，让人觉得似乎是要把庆阳定位于“中国西部文化名城”，可惜的是文化节的主办方政府部门由于追求短期利益和政绩，组委会并没有把地方营销和文化节营销结合起来，这使文化节的价值不能最大化。

五、结论

城市的发展应该是可持续性的发展。为了避免发展所带来的环境污染、资源过度浪费、产业结构失调、居民生活水平下降等问题，城市发展的品牌化战略越来越显得重要。对于城市品牌化建设和解决城市发展过程中所产生的其他问题，文化节营销具有非常积极的作用。

参考文献：

[1]理查德.E，凯夫斯基著.孙绯，等译.创意产业经济学[M].北京：新华出版社，2004.

[2]肖志营.营销大策划[M].天津：天津人民出版社，2004：242.

[3]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003：226-238.

[4]郭俊华，李洪琴.文化商品的二重性与生产商的社会责任[J].前沿，2007（08）：168-171.

[5]谢元鲁.旅游文化学[M].北京大学出版社，2007.

[6]王延华.谈城市形象对城市经济发展的影响[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2004（04）.

[7]张丹.试论城市形象及经济发展[J].西安文理学院学报（社会科学版），2004（06）.

[8]王谨.个性化与影响力――关于中国城市节庆的思考[N].人民日报（海外版），2003年11月12日.

[9]肖志营.营销大策划[M].天津：天津人民出版社，2004：78.

[10]菲利普・科特勒，洪瑞云，梁绍明，等.梅清豪，译.市场营销管理[M].北京：人民大学出版社，2001：716.

[11]黄宗智.中国经济史中的悖论现象与当前的规范认识危机[J].近代中国，1991：17（03）.

[12]肖志营.营销大策划[M].天津：天津人民出版社，2004：253.

作者简介：赵铁军（1976-），男，汉族，甘肃宁县人，讲师，主要从事市场营销、区域经济和城市品牌传播方面的研究。

惠怀海，男，甘肃宁县人，从事创新管理方面的研究。