我国传媒产业与资本市场融合模式研究

摘要：近年来随着我国股权分置改革的逐步完成，资本市场的制度逐渐健全和完善，同时也由于我国传媒管理政策的逐步放开，中国媒介资本市场出现了前所未有的活跃局面，出现了许多振奋人心的资本联姻。在这种背景下从经济学的角度，分析了我国传媒产业与资本市场融合的必要性，探讨并对比了传媒企业融资的四种主要模式，并在此基础上尝试提出适合中国国情发展的多元混合型融资模式。

关键词：传媒业；融资模式；资本市场

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）17001002

在如今经济全球化、全球信息化和国际传媒业跨行业、跨媒体组合的大背景下，媒介产业正逐渐涉足资本市场，资本运营成为我国传媒业实施规模发展的必由之路，并在一定程度上促进了我国传媒业的资源聚集和产业增值，呈现出欣欣向荣的风貌。

1传媒产业与资本市场融合的必然性

一方面因为传媒业需要大量资金来支撑其生产与发展，从1978年，传媒业实现“事业单位，企业化管理”后，国家减少并逐渐停止了政府对新闻媒体的拨款，现在省级以上新闻媒体大多靠自主经营实现收支。同时传媒业的运作成本也日益提高，原材料价格及薪酬上涨、设备更新、设施建设等客观需求都必然导致经营成本的上涨。另外国外媒体对国内市场蛋糕虎视眈眈、国内媒体竞争激烈也迫使传媒业投入大量资金购买和更新资源，不断增强竞争优势。

另外业外资金的急欲投入也是促使传媒业与资本市场深入融合的重要力量。首先传媒业投资回报时限段，回报率高。摩根士丹利的全球投资报告曾经统计过发展为世界级水平的大企业所需要的年限，其中传媒业所需年限仅为8年，可见传媒业的巨大利润和丰厚回报远高于能源、电力、金融等产业。而国外的传媒市场发展相对而言已趋于饱和，跨国传媒巨头们觊觎国内的传媒蛋糕，境外资本于是源源不断地涌入国内传媒市场。同时传媒业具有独特的身份优势，其喉舌的权威性、社会公器的公信力赋予传媒业更多社会信誉，而政府支撑的背景以及行政区域市场垄断的经营地位也为传媒业附上了更权威、官方的标签。

2传媒产业与资本市场融合的主要模式

传媒行业具有较高的资本门槛和规模效应，其自有资金的积累需要漫长的时间，无法适应和满足媒介发展过程中多方面的资金需求，因此畅通的融资渠道成为是媒介生存与发展的必然要求。当媒介组织从外部寻求资金时，必然要面临融资模式的选择。而融资模式的不同影响着融资的成本、风险、资金期限等方面。

2.1向国内商业银行贷款

从商业银行借入贷款是媒介从资本市场获得融资的一种传统模式，并不改变原有股东对媒介的控制权，利息采取税前支付的形式。由于我国媒介存在的特殊性质，其他融资方式或多或少受到政策限制，为国内银行和媒介的合作创造了操作优势。

结合我国的现实情况，国内商业银行为了提高贷款的安全性，会对贷款条件提出更严格的要求。一般媒体向商业银行贷款时所选择融资成本除了利息成本，还包含以借贷形式出现的间接成本，这无疑为媒体的贷款造成了较高的机会成本。笔者认为，在目前银行贷款余额基数巨大，各商业银行贷款利率较低的前提下，一些急需资金进行改造与升级同时信誉优良的传媒组织可以通过向商业银行贷款的方式来募集资金。

2.2合作经营

合作经营是指一些新闻媒体通过转让一定时期内的广告经营权、发行权或者频道、栏目、版面的内容刊播权，来获取其他的社会资金的融合或共同经营，这种合作往往是以媒体无形资产或特许经营权为交换前提，常见的合作经营的方式有以下几种：（1）外界资本以投资形式控制传媒业。外界资本与传媒单位签订借贷合同，进而在规定时期控制媒体的广告发行、资金运转等经营事务。（2）资本买断某时期内传媒组织的广告权和经营权。这是运用较早也是最普遍的传媒资本运营模式，对传媒组织的内容生产业务影响较小，且剥离出广告经营后的媒体能更专注于内容的生产。（3）资源置换。这种形式常见于文娱类节目，前提是电视台内实施的制播分离体系。电视台从内容生产公司购买电视节目成品，然后将自身栏目内外的广告资源置换给内容制作公司，实现双赢。

2.3通过证券市场融资

目前我国媒介上市的主要方式有三种：子公司直接上市、子公司借壳上市、分拆上市。

（1）子公司直接上市。新闻媒体经过改制，对资产进行整合重组，成立股份制的子公司以后申请成为上市公司，公开发行股票筹集资金。在我国由于政策的限制，核心的传媒单位一般很难整体上市，所以通过剥离出具有资本潜力的业务，实现子公司上市成为很多传媒企业的试水之举。电广传媒、北京歌华有线都是通过直接上市的方法进入市场。

（2）借壳上市。是指非上市公司通过证券市场收购已挂牌上市的公司，然后向收购的公司注入自己的有关业务及资产的企业并购行为。借壳上市直接以资本的形式介入证券市场，速度更快，障碍也较少。在我国传媒上市制约较多的前提下，通过“壳资源”实现融资可以巧妙回避阻碍，融资成本较小。

（3）分拆上市。已上市的传媒公司将其部分业务或者某个子公司独立出来，另行公开招股上市。分拆上市后，原母公司的股东虽然在持股比例和绝对持股数量上没有任何变化，但是可以按照持股比例享有被投资企业的净利润分成，而且最为重要的是，子公司分拆上市成功后，母公司将获得超额的投资收益。

2.4合资创建媒介机构

由于政策的敏感问题，我国媒体对于境外资本的介入还怀有一定程度的谨慎，但境外资本与国内传媒业合作的探索仍然在陆陆续续地开展，一些国际化的传媒面孔开始频频亮相中国舞台。境外资本在我国传媒市场的投资方式主要有以下几类：

（1）兼并收购式。彻底接入媒介产业，获取国内媒体公司的所有股份或控股权。典型案例是，从进入中国市场以来，TOM先手收购了一些颇具影响力和经济实力的报纸、杂志、电视节目以及户外广告媒体，大面积铺开跨媒体的版图。