信息终端的战略价值

新闻同行经常讲的一句话是“内容为王”。无论从哪个角度说，这自然是对的。但从增强主流传媒影响力的角度说，还应高度重视信息终端的战略价值。

所谓信息终端，就是传媒提供信息产品的渠道与受众直接接触的部分，是受众从传媒获取信息的直接窗口。如果我们使用媒介的最狭义的定义，它就是传统意义上的传播渠道与最终接收平台的组合体。以平面媒体为例，报纸是信息产品，通常通过订阅和零售两种方式、通过渠道与报摊或投递员才到达读者手中。而新媒体的重要特征是信息渠道与接收平台常常在某种程度上合而为一，接收平台以及背后的传输渠道成为信息终端。这样的信息终端不仅影响着人们如何接受信息，还直接影响着人们的行为方式与信息消费方式。

这几年，传媒竞争激烈。梳理下来，竞争的焦点就是争取成为人们更重要的信息渠道。从人的需求角度着眼，竞争的焦点是争取成为人们最重要的信息终端。

这样的竞争当然导致信息终端发生变化。我们已经看到的变化很多，至少包括以下两点：

一是通过内容传播重点的变化，强化原有的一种功能。比如，电视作为一种多媒体传播方式的集成者，可以同时提供音频、视频和文字，同时供人们看与听。但人们与电视的接触方式主要是看。看电视作为一个专用词组出现在多种语言中。随着生活方式变化，人们不再满足于电视只提供慢节奏的视听内容，而是希望在一些特定的时段更集中地提供信息。它促使电视频道早间的节目形态发生质的变化，集中地演变为以读报节目为核心内容的信息板块，也促使在早晨人们已经从看电视转向主要是听电视。

二是增加新的功能，使一种终端的功能发生质的演变。比如，传统意义上的手机主要是语音工具。但短信技术与手机的捆绑使用，使看手机成为主要使用方式之一。其后，沿着看手机这条路径，彩信、手机报、手机电视等使用方式迭次出现，一步步使手机演变成信息终端，而不只是语音终端。更可以看到的趋势是，手机会一步步地成为信息处理平台，会集成更多的功能，诸如支付、搜索，会更深入地介入人们的生活本身，成为人们生活方式的元素之一。

信息终端的价值是多样的。首先，它是信息传播渠道的最后一道阀门、最后一道喇叭口，控制了信息终端，就控制了信息渠道。人们常常比较看重新闻生产流程，并不一定下功夫琢磨发行流程。但大都深知，谁控制了零售终端，谁就对发行有了话语权。如果，超越商业价值和商业逻辑，零售商或许可以把一张报纸“闷”在发行渠道中，不让其或少让其与读者见面。因而，书报刊发行权的谈判历来是国家利益所在。

其次，它是受众接受信息的第一窗口、第一平台。人们对于主要通过什么样的渠道与媒介接受信息，会形成一定的习惯，这样的习惯深深影响着人们对于传播渠道的选择。比如，人们如果习惯了以手机作为第一平台，就自然会希望通过手机获得更多信息产品，而不仅是短信。

第三，在新的技术与应用的支撑下，信息终端实际上多可以成为互动平台，提供多种功能，进而成为人们生活方式的一部分。就会更加强化人们对它的依赖。

更重要的价值在于，信息终端会直接影响人的信息接受习惯与信息接受方式。这样的习惯一旦形成，难以更改。伴随互联网成长起来的年轻人习惯于通过网络获取信息、安排生活，就是一例。因此，从某种意义上说，无论是增强传统媒体竞争力，还是增强对舆论的引导能力，就需要高度重视信息终端的战略价值。

毕竟，决胜在终端。