奢侈品市场线上逐鹿

中国作为奢侈品的消费大国，其吸引力从这些品牌在中国不断开设的旗舰店、专卖店数量就可以看出。随着中国电子商务市场的蓬勃发展，中国奢侈品购物网站适机而生，而当他们还处于隔靴搔痒之时，国外同类网站已开始进军中国，线上竞技成为了抢占中国奢侈品市场的重要途径。

正面交锋 分羹网购市场

原本以为依靠着中国强大的消费奢侈品的能力，还有资本市场的独家青睐，中国奢侈品的电商能够迎来辉煌繁盛。可是，接二连三的相关网站不断爆出面临危机、破产倒闭的消息，行业动荡之下，不少人产生这样的疑问：时尚电商的寒冬是否已经来临？就在人们还在讨论“2012对于时尚电商来说，是一个淘汰年”之际，国际知名奢侈品网购商城Net-a-porter宣布开始进入中国市场。

这个诞生于2000年由资深时尚杂志创立的公司，哪怕在金融危机时仍然保持56%的税前利润增长。Net-a-porter总监Mark Sebba表示，全面进入中国市场将是集团未来发展的一项重要工作，并计划2013年在香港设立配送中心，主要服务亚太地区。

登录Net-a-porter官网发现，Miumiu、GUCCI、YSL、杜嘉班纳等国际大牌均在商城上销售。有分析人士指出：目前，国内奢侈品网购的最大瓶颈是难以鉴定真假。奢侈品牌在中国不愿意放开线上销售渠道，国内电商很难拿到优质商品。Net-a-porter创立于英国，货源优势是国内网站无法比拟的。据《中国周刊》报道：对于中国奢侈品电商而言，和品牌商达成供货协议，几乎是不可能的。至少，目前为止，没有一家电商获得这样的特权。国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷，把买手代购的方式统一概括为“灰色通道”。她说，灰色通道里除了买手代购的方式之外，从经销商手里拿货也是其中一种方式，而且数量很大。两种“灰色通道”几乎占到了奢侈品电商的全部供货渠道。

从2009年开始，奢侈品网站就成为资本看好的地方。两年之内，尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道纷纷上线并得到了千万级美元的风投资金。而现在，货源问题使奢侈品电商陷入两难境地。

而Net-a-porter靠谱的渠道、成熟的经营模式，将为中国奢侈品网购市场带来一场洗牌，也会对其加以规范。不过，商品进入国内市场涉及关税问题，是否还能保持其货源优势，这是个疑问。

艾瑞咨询预测，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。“亚太地区是Net-a-porter集团的核心市场，我们已经在向该地区的顾客出售商品，自2000年我们开张起，就在亚太打下了坚实的基础，”Net-a-porter的CEO马克·赛巴（Mark Sebba）表示，如同奢侈品行业的其他业务一样，该集团业绩近年来获得巨大增长，进军中国市场将是下一个增长计划的第一步。

借道入驻 减少水土不服

Net-a-porter进入中国并非直接空降，而是收购了熟客，借道进入中国市场。首先是熟客网以形式上线，成为The 的中文网站。Net-a-porter旗下的The Outnet主要出售过季名牌服装及配饰。“收购熟客网平台，当地化经营凑趣中国消费者，这有效减低了国外奢侈品电商企业进入国内市场的不良反应。”对于此举，不少专业人士给予肯定。

当然，熟客这个网站也绝非如今扎堆凑时装网购热闹之辈，创立者AdrienneMa，乃是大名鼎鼎的时装精品店JoyceMa的女儿。凭借几十年来于时装圈的深耕细作，熟客在资源方面拥有一般时装网购无法企及的优势，主页上排名的都是真正一流的设计师品牌。

据了解，公司下一步将开设香港物流中心，从而为区域内的消费者提供更佳的服务。作为该公司的第三个零售网站，Net-a-Porter将在香港物流中心投入使用后为香港地区的消费者提供和伦敦、纽约消费者一样的当天到货服务。最终将通过香港的物流中心向中国大陆地区供货。Net-a-Porter公司的首席执行官马克·塞巴在一份声明中说：“亚太区域是Net-a-Porter集团的核心市场。作为一家跨国集团，我们从2000年开始就在该区域开展零售业务并且建立了稳固的客户群。服务是我们业务的核心，并且我们在亚太区域第三个物流中心的经历能让我们离目标更进一步，不论我们的客户身在何处，我们都能在一夜时间为他送达最新时尚。”

技术理念 驱动服务价值

国外奢侈品购物网站登陆中国，国内奢侈品电商将受影响，需要从产品展示、用户心理的把握、售后服务等方面进行全方面的提高。

而对于中国时尚电商的现状，中国时尚产业经济研究专家李凯洛表示，纵观当今国内的时尚购物网站，几乎大同小异。货物杂陈，品类众多，促销频繁。既不乏LV、Burberry、Chanel等国际一线奢侈品牌，也有CK、MaxMara等二线品牌，更有熟悉或者不熟悉的国内大众品牌无数，价格自然也是相差悬殊。鱼龙混杂的场景，杂乱纷呈的货物，不断变化的折扣价格，犹如一个个量大类多的大卖场，而远非时尚人士的专业购物场所。时尚电商绝不是时尚产品与电子商务简单相加就能实现。货源杂乱，购物群体范围小，客户网购体验不佳，电子商务企业推广成本居高不下，以及风投的谨慎进入，几乎是当前国内所有时尚购物网站共同面临的问题，也是致使该行业走入危机的重要因素。

对于时尚电商而言，不单规模、供应链、物流、信息系统是关键，尤其应当注意区别于其它电商的是，时尚电商销售的产品从某种程度而言，属于右脑产品，偏多感性的成分，其消费群体也和左脑消费者不一样，应当以“时尚”作为划分区隔，不能仅卖产品，而要卖时尚，卖潮流，吸引有时尚需求的新生代消费群体，注重核心价值用户的黏性和与时尚潮流的贴合度，才能拥有更多的价值型客户。

是什么成就了Net-a-porter的销售奇迹呢？答案是时尚杂志+购物网站+当红设计师的混搭。打开Net-a-porter的网页，界面简洁、干净，永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装大片，看起来像在欣赏一本超级漂亮的时尚杂志。Net-a-Porter创立于2000年6月，其创办灵感来自于其创始人兼董事长娜塔莉·马斯内的时尚杂志工作经验。马斯内明确提出把电子商务的展示形式杂志化。Net-a-Porter每周推出一期电子杂志，围绕一个主题制作时装大片。漂亮的模特、时尚的搭配、精美的摄影、文字简洁的新品介绍，甚至还有大片的拍摄花絮或秀场的视频。当鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框会告诉你这件单品的品牌，然后指向购买页面的链接。网站编辑们会为消费者提供当季的主要流行元素和精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各种场合下最得体的时尚搭配方案。

而一个购物网站能和知名设计师谈到“独家贩卖”，何其困难！设计师在意的并不只是此网站能帮她卖几百件衣服、赚多少钱，而是你是否有衬托出她设计作品的形象。一般购物网站实在怎么改都还像是购物网站，但Net-a-Porter原本看起来根本就像一本超漂亮的时尚杂志，完全没有其他购物网站的抢钱气，设计师们便和她一拍即合。凭借时尚杂志和购物网站的混搭，Net-a-Porter吸引了近300名当红设计师在其网站上“独家售卖”，成就了一个奢侈品B2C网站的销售奇迹。

此外，Net-a-Porter还推出了“当日运送”服务。Net-a-Porter单价高，利润的数字也跟着大，而订单不多，因此处理费与运费皆不是大问题，Net-a-Porter巧妙运用他们这个优势，大胆推出了“同一天送达”，除了英国伦敦，还开始在全球其他国家设立“同一天送达”中心，在全球快速拓展业务。

对于电商来说，理念的创新，需要靠技术实现，并以此驱动服务价值提升。正如在线购物商店亚马逊正在寻找机会，利用动态模特和用户数据进行智能推荐的方式，将全新的在线购物体验带进时尚世界。据悉，亚马逊雇佣了自己的摄影师和模特团队，以每天拍摄3000张照片的方式，借助一种不知名的专利技术，装饰网上店面。照片有静态和动态两种模式，动态照片中模特会变换姿势，并提供360度视角。另外，改善后的亚马逊服装店面会使用购物数据，根据用户的喜好和尺码进行推荐。亚马逊也已经开始在它的时尚子网站上部署新技术和用户定制内容，但现在还不清楚什么时候会在亚马逊主站上使用这些技术。

正如eBay和亚马逊也开始涉猎时尚业的网络零售，Net-a-Porter面临不小的挑战。作为对策，Net-a-Porter推出了一个售卖打折和过季商品的新网站，而Net-a-Porter也和黑莓和iPhone合作，使得消费者可以通过这两款手机在Net-a-Porter上购物，解决消费者的燃眉之急。

现在，Net-a-porter网站又出新招了，最新推出的网购特色绝对让人大开眼界。只要有顾客将网站上的某件服装或某个包包加到自己的购物袋或是愿望清单里，或者是把某件商品分享给好友，就会有一张带有该商品图片的便条纸出现，上面标着这件商品的价格，还会告知这个顾客所在的位置。紧接着就有一个旋转的地球仪出现，把这个商品投入到Net-a-porter的购物袋中。

相对于中国奢侈品购物网站模式的简单复制化，这些国外领军时尚电商的确是在创新上下了大功夫，不断玩出新花样，牢牢吸引住消费者，而这也正是他们能够保持高利润增长的秘诀。不管他们进入中国，是否能够继续保持辉煌，但这对正处在迷茫中的中国奢侈品电商来说，却是个很好的自省学习的机会。