街头文化催生市场空间

在时尚界百变的潮流中,运动元素是不可替代的“范儿”,永远不会被潮流冷落,他们更容易被年轻人重新组装,与各色风格的服饰来混搭,张扬自己的独特气质。源于这种特性,街头运动的潮流在中国年轻群体中流行开来。特技单车、滑板、街头篮球、涂鸦、街舞这些源于国外的街头运动漂洋过海,影响着时尚的年轻一族,更影响着中国本土运动鞋服品牌对这一细分市场的营销触角。

近来,不经意间你会发现安踏、特步、七匹狼等品牌专卖店中,具有街头风格的板鞋系列比重在逐渐增加;与街头运动相关的系列推广活动,也赢得了许多运动企业的青睐。早前便有德尔惠邀请美国街头风格的哈林篮球队当代言人,其后又有361°组织举办了具有街头风格的“娱乐篮球”活动;特步赞助“全国极限精英赛”等;更有“八哥”、“步之霸”等品牌鲜明地树起“街头文化运动”旗帜,正式进军“街头运动装备”领域。

新时尚引领体育品牌新战略

美国《华盛顿观察报》数据显示:在美国,每年仅与街头文化元素之一的滑板的相关软商品(鞋、服装、包、帽、眼镜等)销售额已达44亿美元。街头运动受到一大批年轻人的追捧,逐渐成为市场主流,未来市场可谓是潜力巨大。

而在我国,街头文化随着“哈韩”、“哈日”的潮流进入中国年轻人的视野,传播到中国的各大城市,特别是步入21世纪,随着“嘻哈”热潮兴起,对于80后、90后这个庞大的消费群体,代表潮流与时尚商务文化元素如涂鸦、街舞、动漫、B-BOX、滑板、街头篮球等这些发生在街头的文化元素日渐成为他们的社会识别符号,街头文化已经成为时尚的象征,也成了他们生活中运动休闲的一部分。

正所谓需求决定市场,品牌文化必须融入品牌、融入产品、融入社会。 “街头运动装备”市场已成为运动品牌将要吞下的下一块“大蛋糕”。而目前国内的街头运动市场尚无领导性品牌,市场空间较大,运动品牌企业可以以较低成本进入,并占据了一定的先天优势。

针对新时尚引发的市场空间,“八哥”是较早推广板鞋产品的企业之一。早在上世纪90年代,八哥便开始将产品向潮玩类型靠拢,并于2007年打出“板鞋世家”的口号,抢先一步树立了其在时尚板鞋这一细分市场中的地位。目前,八哥又推出运动牛仔,融入街头元素、精选牛仔面料、采用时尚以及符合潮玩一族心理的独特设计。此外,加上早期推广的沙滩鞋,目前,八哥已形成了鞋服及配件完备的产品体系,充分满足潮玩一族的消费需求。一直关注青少年潮流趋势发展的八哥,以独特的设计理念,融入时尚元素,打造现代青少年喜爱的“潮玩装备”。在八哥的系列产品中,日韩风潮得到充分体现,其主导产品――板鞋、沙滩鞋以及运动牛仔等受到青少年的喜爱。

通过赞助极限运动比赛、携手“超级女声”,是八哥不断扩大品牌影响力的重要途径,并联合时尚杂志、网络媒体(优酷、PPS)等进行品牌推广。八哥与湖南卫视的“超级女声”节目合作,成为“2009超级女声网络战略合作伙伴”,通过这一国内知名人气选秀节目的传播推广,再加上“超女”的强大号召力,八哥受到全国各地网友的关注,也得到了一大批潮流男女的青睐。由于“超级女声”的观众群与八哥品牌的目标顾客具有高度的契合性,因此与“超级女声”的强强联手很大程度上提高了品牌的知名度。

新文化创造品牌差异化

作为国内运动品牌之都,泉州聚集着国内80%以上的运动品牌,但同质化现象严重也是众多运动品牌无法回避的问题。产品及品牌定位同质化严重的现象不仅成为企业发展的瓶颈,亦成为阻碍行业发展的一大障碍。“品牌差异化,走出自己的特色”成为很多品牌的共同呼声。

对于运动品牌来讲,街头运动文化本身就是一种新潮、时尚的运动文化,因此街头运动的产品系列自然成为时尚运动品牌不可或缺的一项,而对于专业运动鞋品牌来讲,它又是专业运动往时尚运动领域渗透的一个很好渠道。因此一些运动品牌企业选择定位街头运动领域,是目前国内众多运动品牌寻求差异化营销突围的很好借鉴,虽然这种企业进入一个新市场将面临从产品设计到营销推广的诸多挑战与考验,但至少为自身在同质化竞争严重的行业中找到了一片新的“蓝海”市场。

以运动品牌中的巨头NIKE为例,80年代末,ADIDAS卷土重来,运动产品市场大变,NIKE在运动产品市场上面临强劲的竞争。由于90年代,美国新街头文化的风靡,NIKE从中发现了商机,打算实施产品多源化战略而涉足到街头X-GAME。在当时的街头运动品牌中, NIKE只不过是一个二流品牌。NIKE意识到:想在街头运动领域打出名堂不光需要良好的质量和顶尖的技术,在宣传方面才是最大的问题。所以他们决定打算使用和当年在篮球界一样的策略,就是使用名人代言他们的运动鞋。之后NIKE就选定了最常见也是最受欢迎的X-GAME : SKATEBOARD(滑板)作为进入街头文化的切入点。他们以不菲的价格签下当时非常著名的ZOO YORK滑板队作为他们在滑板界的代言。宣传策略想好了,但在市场定位方面出现了比较大的缺口,就是在高技术含量方面,NIKE的产品有URL和E-CUE,这两种专业滑板鞋都使用了NIKE当时最新的ZOOM AIR SQUARE的鞋垫技术,以让使用者能更明显地感受到AIR的避震效果,还有最新的耐磨材料和透气材料。他们的定位是专业级别的滑板选手,但在低端却没有任何产品,NIKE立刻意识到这个问题,因为NIKE知道,在他们所需要占领的市场里,中低端才是最主要的战场。在这个档次的消费者,他们偶尔从事滑板运动作为娱乐,但和专业人士相比,并不需要那么高的技术含量,但非常注重实用性和款式以便于平时穿着。这时候,NIKE看到在复古市场上AIR FORCE ONE的成功,于是NIKE的设计师就打算推出一个改良版的DUNK来填补NIKE在滑板界的定位空缺。

新的设计把DUNK重新分类,有低筒休闲版本的DUNK LOW和高桶的原设计的DUNK HI。在功能方面又有更详细的分类。作为最低端的原设计的DUNK的定位是一般休闲鞋,之后就是定位低端滑板界和高端休闲的DUNK PRO SB,他在普通原型的DUNK基础上增加了超厚鞋舌,增加了鞋子本身的滑板感觉和舒适度,和DUNK PRO一样又多一条额外的携带,最最重要的是把鞋垫改成了含有相当技术含量的ZOOM AIR鞋垫,避震效果绝对一流。以前“DUNK”只是一双普通的篮球鞋,现在“DUNK”被耐克注入了更多的时尚元素,而加装了ZOOM AIR和厚鞋舌的“DUNK SB”逐渐成为了耐克滑板鞋的中坚力量。SB系作为目前最主流的板鞋,其知名度与影响力已经不是BAPE、D.C.等小街牌所能比的。AIR FORCE 1原来只是为滑板运动创作的改进版复古鞋,现在已经成为潮流的标志。

而且业内人士分析认为,体育用品企业通过街头运动文化产品在街头巷尾的展示,有助于把企业的内涵和一些文化元素进行深度阐释,是品牌文化融入社会的有效途径之一,使品牌文化与消费者对接,进而扩大品牌的影响力。

细分市场是方向

晋江喜来登公司旗下鞋品牌“步之霸”进入2009年后,开始将战略重点转向街头运动市场,它推出了“街头型格运动”,以推动中国年轻化服饰潮流为使命,并成立“中国街头文化研究中心”,这在国内尚属首例。

在产品开发方面,步之霸以鲜明的街头文化为核心,融入街头运动与时尚运动的精华元素,结合市场需求在街头型格、时尚型格、运动型格三大概念下进行满足不同市场和消费者需求的的产品开发。

步之霸在品牌推广方面,前期先通过对街头文化的宣传、包装,形成大众认知的平台,为街头型格运动的落地打下坚实的市场基础,同时依托主流媒体、时尚媒体等传播途径,将街头型格的概念内涵详细的展示在大众面前;然后结合营销专家、娱乐明星、杂志及国字头流行协会共同成立街头文化研究中心,将街头文化充分融入其中,体现产品概念和精神诉求。

在品牌概念得以推广后,步之霸又引进与品牌形象吻合的代言人、抢占娱乐赛事资源,包括跑酷、滑板、乐队选拔赛等。目前,步之霸已在成都、武汉建成两个街头型格体验店,通过国内超前的展示风格,体现出更自由、更自信的年轻生活态度。通过平面广告和真人展示秀等方式充分展现街头风格的穿搭方式和体现型格的服饰文化,概念广告片的拍摄主题也将充分围绕“街头文化”。

步之霸自推出街头型格概念后,2009年6-7月份间,加盟店数量较上年同期增长了80%,第三季度市场业绩更是有了很大幅度的增长。继武汉、成都建成样板店之后,步之霸将继续在全国范围内陆续建成20家样板店,并且开始在全国范围内推广100-150家商场(一线城市的二三级商场,二线城市的一级商场),以确保销售额较去年翻一倍。

街头型格运动的成功打造将街头时尚引入品牌战略,在近年来体育用品行业品牌与产品的同质化现象日益加剧的情况下,极大地推动了品牌的转型,从而成功地细分出自己的一片市场。为行业发展提供更多可借鉴的宝贵经验。

不仅是中、小型的企业在寻求定位的转型,部分上规模的品牌也在思考着品牌与市场转型的可能。鸿星尔克首席设计师王子林去年曾对媒体表示,由于奥运的契机,以前泉州的运动品牌企业一直是主打专业运动装备。但奥运毕竟是一阵风,这阵运动风过后,运动服饰要融入消费者的生活,还必须依靠时尚和休闲的元素。如同西装已经朝着商务化、休闲化的方向发展一样,运动服饰也将由专业化向时尚化和休闲化的方向发展。安踏也持有相同的理念,企业希望在同质化竞争激烈的同城对手包围下,通过街头运动的文化寻找新的市场突破点。

在后奥运时代,随着运动品牌的一线阵营与二、三线阵营差距的拉大,运动品牌企业必将分化成品牌经营企业和专注生产企业两大阵营。对于众多中、小企业来讲,要么转型专注生产,成为大品牌的加工厂,要么就是往特色领域的细分市场寻求发展。通过对街头这种新的运动文化的尝试做好细分市场的文章,中、小品牌依然有生存发展的空间。