前景广阔的特许经营

时间:2022-05-17 04:14:09

前景广阔的特许经营

说起福娃、奥运T恤衫、奥运金银币、奥运纪念钞等大家耳熟能详的“宝贝”,很多朋友对“特许经营”就不会陌生。从世人瞩目的2008年北京奥运会特许计划到大大小小的各类特许经营,海内外市场特许经营的热潮从来就没有停止过。特许经营是一柄利器,它可以帮助刚刚建立、缺乏资金的企业来快速扩张,它可以帮助知名品牌甚至是一种理念在实现地域广泛分布的同时分担风险,共享品牌价值的利益。

从我国诸多行业、领域逐步与国际接轨的历程来看,餐饮业、零售业的特许经营发展很快,取得的成效对行业发展趋势影响较大。体育产业是我国的朝阳产业,在后奥运时代全民健身的热潮更是一浪高过一浪,在一个如此方兴未艾的行业里,特许经营既是一种传承,又是一种创新。传承的是2008年北京奥运会特许计划的成功经验,创新的是在后奥运时代如何进一步做好体育特色的特许经营。

国外特许经营的发展和现状

在日益全球化的商业社会里,特许经营在新兴市场和成熟市场均呈现出了繁荣发展的局面,特许经营已经成为制造商、品牌商、零售商、服务商等多种行业业态从业者和企业家们实现品牌塑造战略,实现国际化扩张的重要手段和驱动力。中国连锁协会副秘书长武瑞玲简短的概括对特许经营这股热潮可谓入情入理。

据武瑞玲的考察研究,国外北美市场应该是最成熟的。整个北美市场目前已有3700多个特许品牌,也叫特许体系。其中美国占到68%,约有2500个;加拿大占32%,约有1200个;北美这两个国家的特许经营在其国民经济中的作用非常大,渗透了方方面面。

据了解,美国的特许经营门店数已经达到80万个,可谓星罗棋布,从北到南,从西海岸到东海岸,特许经营店无处不见。据有关资料显示,加盟店占到美国整个店铺数的75%;加拿大的这个数字占到了85%,在一定程度上可以说加盟商推动了这两个成熟市场特许经营的发展。

而欧洲市场非常特殊,既有以英、法、德等国家为代表的市场,也有以东欧、俄罗斯为代表的新兴市场。欧洲成熟市场领先的是法国,法国在数年前已有1037个特许经营品牌,并且是以时尚服装服饰、化妆品等产品特许经营为主的体系;其次是德国、英国、意大利、西班牙;再次是6个欧洲新兴国家捷克、匈牙利、波兰、俄罗斯、斯洛文尼亚、土耳其。从当时统计的品牌数来看,典型市场和新兴欧洲市场形成对比,最有代表性的法国有1037个,俄罗斯有195个,斯洛文尼亚有141个,它们的发展势头非常迅猛。这表明在以俄罗斯为代表的新兴东欧俄共体国家,特许经营被不断引入并且得到了持续的高速发展。

亚洲的特许经营最早是在日本和韩国发展起来的,在20世纪六七十年代,这两个国家特别是日本,特许经营市场已经日渐成熟,整个特许经营的发展在亚洲正呈现出东亚到东南亚向南亚、中东海湾地区发展的态势。中国占到了亚洲主要市场的32%;其次是韩国,有1194个;印度的店量也非常高,现在达到了850个体系数。值得一提的是,中国的特许经营共有2600个体系,体系数曾连续四年来一直排在世界首位。

虽然大洋洲只有新西兰和澳大利亚两个市场,但它是非常成熟的。在武瑞玲的考察中发现,澳大利亚这个市场非常活跃。据澳大利亚相关协会的统计显示,“澳大利亚拥有全球人均最多的特许品牌”。新西兰是一个以农牧业为主的国家,在它们的农牧业当中,很多企业通过特许经营的方式向农场主和牧场主提供服务,并且发展它们的特许经营体系。

拉丁美洲的特许经营市场也非常有生命力。排在前四位的分别是阿根廷、巴西、哥伦比亚和墨西哥。其中巴西的特许经营发展非常快,体系数达到了970个。非洲的特许经营发展比较不平衡,北边是埃及,南边是南非,靠北部还有摩洛哥。非洲特许经营的发展很多情形下是靠欧美输入的品牌,在它们所有的特许经营品牌中欧美品牌占到了80%以上。南非特许经营品牌市场相对非常活跃,全社会商品零售总额的84%是靠特许体系实现的。在埃及已经有60多家国际特许体系在其市场开展业务,并且取得了很好的发展。

国内特许经营的探索和创新

说起国内特许经营的成功案例,耳熟能详的当属2008年北京奥运会特许计划。奥运会特许计划旨在推广奥林匹克理念和奥运品牌,为公众提供接触奥运的机会,激发奥运热情。历届传统的特许产品有纪念章、T恤衫、棒球帽等具有庆祝和纪念意义的产品。奥运会特许计划提供给举办国国内企业巨大的商业机会和零售市场。在企业参与奥运会特许经营的过程中,企业主要将得到以下几方面的回报:获得商业利润;提供品牌形象,提高市场份额和销售额;开发新产品,进军新的市场领域;密切与顾客的关系,保持顾客对品牌的忠诚度。实践证明,从2003年年底开始到2008年结束的北京奥运会特许计划,是国内特许经营成功的一个典范。

北京奥运会的成功举办,不仅开阔了整个中国消费者市场的视野,也改变了国内原有的许多消费观念。在观看奥运比赛项目的过程里,不仅关注我国运动员的优秀表现,也激发了大众对“更快、更高、更强”的奥林匹克理念与勇敢顽强和奋力拼搏等精神的畅想和追求,并增强了对体育的热爱和兴趣,刺激并引导了大量的民间体育运动项目以及体育消费行为。

后奥运时代,全民健身的热潮正开展得如火如荼。强劲的体育经济市场需求正在迅速释放,而中国奥委会正是看准了中国日益蓬勃的体育经济市场,在继续推动中国的体育项目发展、培养优秀教练员运动员、推广奥林匹克精神之余,积极开展全民健身及特许经营计划,全方位提升整体国民的体育意识,让国民从各个基层参与到发展中国体育事业的计划中来。

纵观我国体育经济市场,目前我国年度体育消费平均为1400亿元,文化体育消费总值年均增长5.1%,根据中国奥委会的全民健身计划,到2020年,全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。如果按年人均1000元体育消费额算,到21世纪中叶,我国一年的体育消费总额将达到15000亿元,成为世界上最大的体育消费市场。作为朝阳产业的中国体育产业,在诸多利好因素的支撑下,无疑将有巨大的发展空间,并同时带动由体育衍生的各种产业的繁荣。

后奥运时代,中国奥委会带领中国体育代表团,在国内外各项赛事中继续辉煌,给中国带来的不仅仅是体育上的荣誉,还有对体育经济发展的积极促进。2009-2012年的奥运周期内,围绕中国体育代表团出征的温哥华冬奥会和伦敦奥运会等十多项重大国际赛事,更多世界级的体育明星也将不断涌现,我们会拥有更多像刘翔、郭晶晶和姚明一样的杰出运动员。世界级的体育赛事加上世界级的运动明星将激起人们对于体育的更高热情,从而刺激体育消费的高潮。

中国体育经济迅速崛起,为中国体育品牌提供了千载难逢的历史机遇。而作为奥林匹克在中国的唯一代表,中国奥委会致力于寻找新的起点,挖掘新的契机,在中国进一步加强奥林匹克精神的推广,通过多元化的市场开发及推广手段,将奥林匹克的激情与梦想深入到每一个中国人的心中。

2009年11月27日,中国奥委会首家特许商品旗舰店在北京著名的商业步行街――前门商业街隆重开业,并同时向市场推出了系列中国奥委会的标志特许商品,从服装、箱包到纪念徽章、体育概念饰品,林林总总的特许商品结合了商务、时尚和生活元素,把体育元素深深地融合进普通百姓的休闲娱乐当中。

之前,在国家体育场“鸟巢”等地落户的中国奥委会特许商品零售店都一再证明了,特许经营是中国奥委会市场开发的重要组成部分,是传播奥林匹克文化、推广中国奥委会品牌形象的有效途径,而特许经营计划的实施和推广无疑把中国奥委会进军品牌营销局面带入崭新的时代篇章。

中国奥委会市场开发委员会主任马继龙先生在接受采访表示,中国奥委会在2009-2012年的奥运周期内,将充分利用中国奥委会及中国体育代表团名称和标志等知识产权,围绕中国体育代表团出征的温哥华冬奥会和伦敦奥运会等十多项重大国际赛事,进行产品研发;同时积极筹划与国际奥委会在特许商品上的合作,将引进历届奥运会的历史标志商品,以及今后将举办的夏季和冬季奥运会产品。为了满足广大群众的需求,北京奥运会的特许产品也将在销售范围内。

马继龙还强调,今后特许产品的开发将更加注重丰富文化内涵、提高收藏价值,在传统产品的基础上,还计划增加诸如冠军领奖服、冠军使用装备、明星运动员肖像、代表团集体肖像等商品,并根据实际情况开发邮品、纪念币等产品,针对重大赛事设计的特许产品将实行定量生产,提高特许产品的收藏价值。在目前中国奥委会特许商品店的基础上,今后还将根据市场需求,与总经销商共同制定特许商品店的发展计划。

特许经营长远看好

品奇比萨、Dairy Queen冰淇淋等特许经营品牌早已成为国内年轻消费者的时尚,而澳大利亚咖啡连锁、马来西亚三藩市咖啡等也在陆续进入国内市场。作为中国体育产业特许经营的标志性成果,中国奥委会特许商品旗舰店自诞生之日起就受到大众的广泛关注。从某种程度上可以说,中国奥委会特许商品旗舰店就是中国体育产业特许经营的一个晴雨表。它的每一次产品创新,都有可能引起百姓抢购的一波热潮;它的每一次地域开拓,既可以看作当地体育产业发展的一个指标,也可以解读为新兴的行业热点。

从更广阔的背景看,全民健身的蓬勃开展是我国体育产业特许经营的持续性动力。如今特许经营在全球范围内都有了不同程度的发展,成熟市场是在向深度发展,新兴市场是在向广度发展。这些趋势和一些宝贵的经验都应当被我国体育产业特许经营的企业家们所吸收。

对于特许经营领域中出现的热门行业,业内专家指出,这些都是随着消费者需求的变化不断涌现的商机――老行业不断创新,新行业不断涌现。在这个过程中,其他行业的一些经验很值得借鉴,其中最主要的就是市场细分。

无论是传统意义上的体育类鞋、服、配件,还是近些年发展迅猛的健身器材,抑或将来成为我国体育产业新增长点的户外装备领域,做大做强的诸多国内名牌都揭示了一个亘古不变的真理――细分好自己的市场定位,做出独具匠心的专业化、品牌化才能在某个细分行业引领潮流、成为行业龙头。国产运动品牌如李宁、安踏、特步等,无一不利用特许经营实现品牌的快速扩张。客观地说,特许经营只是这些品牌快速自我发展、与国际巨头相抗衡的一种策略,真正的核心竞争力还在于产品的差异化定位和高科技含量,这才是特许经营能遍地开花的根。

“到2010年,特许经营将占中国零售总额的30%。”国际特许经营协会的有关人士曾作出上述预测。如今看来,他的这种预测并不过分。业内人士表示,中国是全球最具潜力的特许经营市场,中国的零售额及消费者的可支配收入不断稳定上扬,为特许经营行业的长远增长制造利好的环境。

事实上,特许经营在我国体育产业中所占的比例比其他的一般行业还要高,同时体育产业增长的速度也非常快。目前我国约有140多万个体育场馆,约有1.4万个体育场馆算是具有一定规模的,在这些体育场馆的运营中,特许经营也在扮演越来越重要的角色。比如目前大家都知道的一个事实是,在我国地标性体育场馆国家体育场的“鸟巢欢乐冰雪季”中,特许商品小雪人的热销又进一步带动了滑雪的人气,体育场馆的特许经营已经和本身的特色服务融为一体。“鸟巢”新闻发言人相军最近还表示,将来还会考虑进一步特许经营的范围和时令性,为我国体育场馆的多元化服务积极探索。

至于传统意义上的体育类鞋、服、配件,特许经营的模式已经深入到我国的四五线城市,即近年来经济快速发展的县城和一些发达地区的乡镇。在这些阿迪达斯、耐克还不怎么常见的地方,国产运动品牌早已为消费者所熟知,近年来在这些地域的单店回报率甚至超过了一二线城市。

从我国2009年经济整体企稳回升、年度GDP增长率成功“保八”的态势来看,利好的整体环境无疑给我国体育产业特许经营提供了很多机会。从政策层面看,已经实施的《全民健身条例》和即将实施的关于加快我国体育产业发展的若干决定,必将对体育产业的行业发展带来深远的影响,同时对体育产业许经营带来积极的政策信号。从今年我国体育产业特许经营迅猛发展的趋势来看,无论是特步高调签约英超伯明翰足球俱乐部,为国产体育用品品牌的积极突围打响“信号枪”,还是探路者等国产户外品牌在2009年的红红火火,我国体育产业自主品牌的特许经营之路正越走越广阔。

名词解释

特许经营

特许经营是一种从事商业活动的方法,即受许人被赋予在由特许人设计的营销模式下 从事提供、销售或分销产品或服务的权利,特许人允许受许人使用其商标、名称和广告。企业实施特许经营后,拥有的门店可分为直营店和加盟店两类:直营店是由企业自己经营,经理只拿固定工资,实行固定收入契约;加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营,受许人是加盟店的经理,拥有该店利润的剩余索取权,实行分成契约。

奥运会特许计划

奥运会特许计划是指奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利,特许企业将向奥组委交纳特许权费,以此对奥运会做出贡献。

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