文化差异与商标词的翻译

摘要商标词的翻译是广告翻译的一部分，成功的翻译应充分体现原商标词的文化蕴涵，并对产品的销售起到积极的作用。译者在翻译商标词时除了要遵循一般的翻译原则之外，还应有强烈的文化意识。本文探讨了商标词的主要翻译策略以及忽略文化差异的翻译所导致的负面影响，同时指出成功的商标词翻译离不开对两种不同文化的深刻理解。

关键词商标词 文化差异 翻译策略

中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1002-7661(2011)08-0007-02

商标是商品的标记，商标词则是以文字形式标识商品的一种符号，具有一定的语言形态和文化内涵，受到特定文化的制约。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置、环境等不同而形成各具特色的文化。由于每个商标词都有其特殊的文化内涵，在其所处的地区和国家的读者能领略到其中的妙处，然而对目的语国的读者有时却是陌生的或不能接受的。在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。

要想让商品行销世界，商品的质量固然重要，但商标词的文化特点和翻译也大有学问。译出的商标既要照顾到目的语国的文化审美心理，又要巧妙地把商标的寓意翻译出来，所以在商标翻译时如何排除民族文化差异所造成的障碍，是个不容忽视的问题。

一、译名与文化的关系

一个民族的风尚习俗、审美情趣、价值观念等，都反映在本民族的语言中。可以说，语言与文化有着水融关系，不同的语言要素反映不同的文化属性，蕴涵着不同的民族文化心理和文化特征，用来命名商标的字眼也不例外。语言是文化的载体，语言是文化的反映，语言是文化的表征等观点已被大家所认同。因此，一种商品在打入国外市场时，在保证质量的同时，还须注意让商标译名与异国文化及语言习俗相符。对于一个商标翻译工作者来说，了解不同国家的文化是十分必要的。在对商标进行翻译的时候，就应该根据具体的文化氛围选择恰当的字眼，尽可能做到“文字翻译”与“文化翻译”相互渗透。才能使译名精确妥帖，达到既表意又传神的效果。

二、文化差异造成的负面影响

1．译名不符合目的语国的文化

文化渊源不同，词语承载的文化涵义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。但是无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，同时这也会影响到出口商品的销路。例如，英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；在中国文化中，龙是皇权的的象征，所以中文商标词有很多的是以“龙”为商标词的，而英语中的“龙”(dragon)则是一种邪恶的动物，是凶残肆虐的，应当消灭。所以应了解广告目的国语文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。

2．译名不雅观

在进行商标翻译时译名不能违背译入语所在地文化风俗习惯，不能与其发生抵触，不能在译入语里有不好的联想。对于出口商品的名称来讲，这是一条非常重要的原则，译者必须遵守。如某厂家生产的“金鸡”牌闹钟，汉语中有“金鸡报晓”“雄鸡一唱天下白”之说，此商标生动形象、无可挑剔。英语中的“cock”或“rooster”却具有傲慢无礼、爱炫耀和好斗的天性，而且还指男子身上的某部位，显然此英译作商标欠妥。还有“五羊”牌自行车被译为“Five Goats”，山羊在中文里洁白、可爱的意思，而“goat”在英语中可比喻不正经的男子、色鬼。这样的自行车恐怕男人、女人都不愿骑它。另一个众所周知的例子是黑人牙膏，曾译为Darkie，暗示牙膏的品质超群，不仅护牙，而且洁齿。但英文涵义含有对黑人歧视之意，引起黑人的不满。此商家不得已将其更改为Darlie，才得以继续使用。

3．译名平淡无味

世界上任何语言都是植根于特定的文化背景之中，反映着特定的文化内容。在我国，松树(pine)，竹子(bamboo)和梅花(plum)并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”“坚忍不拔”与“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇。译成英文后难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。

三、商标词翻译中应注意的文化因素

1．“避害趋吉”的文化特征

商品名称的命名首先基于商家“避害求吉”的心理因素。给商品取一个吉祥的名字既是商家对自身商业繁荣发达的心理期望，也是他们取悦和吸引消费者的一种手段。可是由于民族文化特征的差异，一个名称在一种文化中具有积极含义，但在另一种文化中却有消极含义。

如我国生产的“白象”电池在国内因质量过硬、价格合理占有很大市场份额。但该产品以“Whtie Elephant”的牌子进入国外市场时，发现消费者反应冷淡，销售不畅。后来才发现“白象”在英语中的含义为“无用的，而常指保管昂贵的东西”。

Poison是一种香水的商标，本意为“毒药”。如果直译，恐购者廖廖无几。可该商标的中文译名为“百爱神”(大致保留了英文发音)，这么好的名称，怎能不激起大众对它的注意呢？

2．“求雅避俗”的文化特征

高雅脱俗是人类共有的一种文化特征，以一种粗俗名称给商品命名，只能引起消费者的反感和厌恶。在一种文化中高雅吉祥的名称在另一种文化中可能粗俗不堪。因此，我们译商标时，要了解各种文字在表达上的种种忌讳、隐喻等等。

Sprite是一种饮料，英文含义为“小妖精”，该商标中译名为“雪碧”，概括了该饮料的特点――清澈、凉爽。这种按原文发音改造而成的翻译，在消除原语言不良含义、适应目的语民族文化心理方面很具创造性。

3．追求美的文化特征

凡是美的东西都能引起人们的向往和追求。具有美感的商标不仅能增强人们对该商品的好感和接受心理，还能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。如中国兰州“百士特”矿泉水，英文商标为Bestop，很明显该商标是英文名在先，中文名在后。虽为杜撰，可略识英文的人会一眼看出它是由best(最好)加top(极、顶)而成。合在一起，就成了“绝好、好上加好”的含意。正是这种以奇制胜的美好基础，增强了大众对该产品的信任。

商标词的翻译和文化紧密相连。由于商标词的翻译是跨文化传达的，因此它们的翻译必须符合商品的目标语言文化，符合目标语言的习惯，迎合目标语国家的人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译，而不顾文化因素。因此，在商标翻译过程中，译者要首先考虑目标国的民族文化，尊重其民族感情与，使所译商标能够引起该民族的认同，激发购买欲望，达到促销目的。在此前提条件下，译者还须在翻译原则上有所变通，翻译方式灵活多样。

四、排除文化差异的具体方法

1．取音译的办法，对原商标进行文化信息的增补。如：日本丰田汽车制造厂推出商标为L EXU S的豪华型轿车。“L EXU S”这一商标虽有些近似英文单词“L UXUR Y”，但没有特殊的文化含义。然而，当这种轿车在中国开始销售时，日本丰田汽车制造厂的经营管理家们决定将“L EXU S”音译成中文“凌志”。“凌志”二字使中国人产生一种“腾空飞驰”的含义。而对于中国大陆人来说，头脑中可能还会联想起的“久有凌云志，重上井岗山”的壮丽诗句，从而激发人们艰苦创业，奋发图强。“凌志”这一中文译名赋予了日本“L EXU S”牌轿车浓郁的中国文化韵味。

2．意译。采用意译的方法至少应有两方面的原因。首先，在目标语言中有与原文相对应的词汇；其次，目标语言中对应的词汇反映了与原语言相同或等效的涵义，或起到相当的效果。比如：Holiday Inn (假日酒店) ，Camel(骆驼)。

Holiday Inn (假日酒店)。有人说现代的酒店是贫民的宫殿。既然是宫殿就应该豪华、舒适、卫生。中国又喜欢在节假日休闲、享受、厚待自己。译成“假日酒店”符合国情，也符合文化的需求。

Camel(骆驼)，无论在中国文化还是在欧美文化当中，骆驼都是耐力和生命力的象征，文化差异不大，采用意译直接而明了，原语言与目标语可等效表达。

3．音译兼顾语言暗示。完全地采用音译有时会触犯目标国的禁忌，不仅不能产生良好的效果，反而会适得其反。有很多好的商标都是采用音译兼顾暗示的翻译方法。众所周知的Coca-cola(可口可乐)可谓英译汉商标的经典。Cola的字面意思是一种植物的名称“古柯”，cola是colon的复数形式，colon意为“结肠”，若按字面意思翻译，“苦涩的树叶”、“动物的内脏”，这让敏感而想象力丰富的中国人怎能接受？翻译成“可口可乐”，就能够兼顾语义的需求，同时顺应中国文化对文字含义的依赖。

4．语义部分调整。在商标翻译的案例中，有些情况是原语言与目标语有对等词，从理论上讲可以采用意译，但由于不同文化的禁忌或理解障碍等因素，使得意译时部分文字成为大忌，故多采用语义部分调整的方法，同样也获得了成功。Gold-lion金利来及Silver-lion银利来两品牌原本可以按照含义翻译成“金狮”“银狮”，但译者考虑到我国某些地区的方言中“狮”与“死”同音，为避忌讳而进行了语意部分调整。而调整后的利来又恰好符合中国人喜欢吉利、讨口彩的文化特点，即：“金利来”“银利来”“金利”“银利”滚滚来。

5．语意调整。语意调整的翻译方法也是商标的翻译方法之一，并且是与文化连接最紧密的一种方法，它传达信息的载体要完全融入到目标语言的文化习俗与文字特点当中去，并彻底摆脱原语言的约束，但并未完全丢失原文化的内涵。Master-card(信用卡)译成“万事达”，使人感到用了它就会“万事通达，一卡在手，万事无忧”，体现了它的试用范围广、场合多；有了它就等于万事无忧，无所顾忌。

五、结语

文化作为社会意识形态的一部分，渗透到社会的各个方面。商标词也要受到文化的熏陶和影响，打上文化的烙印。因此可以说商标名称的翻译，也是一种跨文化的交流。把一个小小的商标从一种语言转化到另一种语言，却并非易事。需要研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异。只有了解一个词的社会文化意义的差别，才能在不同的文化语境下，完全接受一个词所负载的全部语言信息。

在国际市场，商标翻译的好坏直接影响品牌的形象和销售。商标翻译不仅是一种语际转换过程，更是一种文化转换过程。所以商标翻译应以文化为切入点来打动消费者，把文化融入商标词，挖掘出商品表征与语言文化上共同的特征，使受众对商标文化的认同少一份心理障碍。

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