营销渠道竞争理论研究综述

摘要：本文主要从渠道竞争策略与渠道竞争力两个角度对现有渠道竞争理论研究进行了述评，之后在此基础上提出了现在关于营销渠道竞争理论研究的不足之处，以供参考。

关键词：营销渠道；竞争策略；渠道竞争力

一、营销渠道竞争理论研究概况

营销渠道竞争理论的研究起源于20世纪80年代，至今，营销渠道研究已经历了三个发展阶段 ，即以效率和效益为重心的渠道结构研究；以渠道权力和冲突为重心的渠道研究；以渠道关系和联盟为重心的渠道研究。［1］但是主要集中在以下几点：

1、营销渠道竞争策略：排他分销、渠道进攻、渠道防御等。Willam.S. Comanor and H.E.Frech指出，一个享有产品差异化优势的制造商可能强加排他分销于分销商身上，同时也可能提高价格［2］。而 Marius schwartz则持完全相反的观点：制造商只有通过降低批发价格才能实施排他分销。并且，在产品差异化程度相对较低时，排他分销更可能出现［3］。 关于排他分销对竞争对手的影响，Rey Patrick and Stiglitz Joseph指出，排他分销是减少品牌间竞争的一种战略工具，可以阻止竞争对手的市场进入［4］。吴烈水认为，企业在渠道竞争中，首先应该进行SWOT 分析，以决定是应该采取攻势还是采取守势。［5］有学者研究表明，存在差异化服务的双渠道供应链中，达到Ｓtackeberg均衡时传统零售渠道的最优决策会导致网络直销渠道需求为零，渠道间服务竞争使得双渠道供应链优于单一渠道供应链。另外，消费者对网络渠道的接受程度影响到双渠道供应链成员的利润分配，占优制造商会根据网络渠道接受度选择最优的渠道策略。［6］

2、营销渠道竞争力。对于营销渠道竞争力研究归根结底主要集中在两点：一是营销渠道成本控制。如,Louis.W.Stern提出营销成本是决定渠道结构的关键因素。［7］Wan- wen Chu等运用数量模型分析了渠道结构决策问题。［8］Louis W.Stern and Barton A.Weitz提出，企业应通过改变生产方式以降低整个分销系统的存货成本水平。［9］二是营销渠道差异化。杨富贵指出在产品、价格乃至广告都日趋同质化的今天, 分销渠道的差别化竞争就成为各企业竞争的焦点。因此, 企业应该通过渠道的差别化来体现竞争的差别化, 以此建立起自己的竞争优势［10］。郭洪仙指出深度营销渠道使企业与各渠道企业结成长期稳定的利益共同体, 有利于增强对核心分销商的控制和管理, 实现物流、信息流、资金流和商流的有效流动, 从而形成协同效应和动态竞争优势。［11］从而构筑起企业自身的渠道差别化优势。

二、营销渠道竞争理论研究中存在的问题

1、缺乏定量分析。就笔者的研究视野看来，现在的研究多集中在定性研究，缺乏客观的定量研究。

2、缺乏自己的理论研究模型或者框架。在文献研究中，各个学者提出的观点和理论比较分散，但是并没有达成共识的理论研究模型和框架。

三、对于营销渠道竞争理论进一步研究的建议

1、在研究方法上尽量定性与定量研究相结合，以弥补目前定性研究的不足。

2、重视渠道竞争理论的研究。理论界对渠道竞争理论的研究很少，而且缺乏专门研究渠道竞争理论的研究。（四川大学工商管理学院；四川；成都；610000）

参考文献

［1］ 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变［J］.审计与经济研究，2000（9）：57-59.

［2］ Willam .S .Comanor and H.E.Frech . competitive effectives of vertifical agreements:reply［J］.The American Economic Review, 1987（12）：1069-1072.

［3］ Marius.Schwartz. ompetitive effectives of vertifical agreements :comment［J］.The American Economic Review, 1987（12）：1063-1068.

［4］ Rey .Patrick and Stiglitz. Joseph，The role of exclusive territories in producers' competition［J］.The Rand Journal of Economics; 1995(3) : 431-451.

［5］ 吴烈水.营销渠道竞争理论与策略探讨［J］ 生产力研究 2009（20）：142-144

［6］ 陈远高，刘南.具有服务差异的双渠道供应链竞争策略［J］ 计算机集成制造系统，2010（11）

［7］ Louis.W.Stern.市场营销渠道［M］.赵平等译.北京：清华大学出版社，2001.

［8］ Wan- wenChu.determinants ofmarketingchannel choices：extent ofdemand，differential costs and entry threats［J］.Southern Economic Journal，1988，（7）：196- 201.

［9］ Louis.W.Stern and Barton.A.Weitz.The Revolution in Distribution：Challenges and Opportunitie［J］.LongRange Planning，1997，（6）：823- 829.

［10］ 杨富贵.渠道差别化：企业获得竞争优势的重要途径［J］，经济问题，2003,（10）：30-31

［11］ 郭洪仙.深度营销渠道竞争优势分析［J］,商业研究, 2009，(12) :171-174