营销行动方案范文

营销行动方案范文第1篇

Fred Nickols(2000)认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络,是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上,文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力,及在特定的时间和限定的资源范围内,通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现,营销战略是市场优势的基础!

二、市场营销战略的操作程序

市场营销战略如同酿酒,它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行,营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行,成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状,收集资料。这是营销的开始,也是营销战略的基础。这里包括二大内容,了解现状,收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的战略选择与实施打下基础。

资料整理,情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析,从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪,把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

确立目标,制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向,又是控制的标准,对于一个战略制定者来说,其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,以及制定切实可行的计划和目标。

框算费用,预测效益,这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用,并进行资金投入预算分配。

充实方案,实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如:产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的,为什么要这样做,要获得什么效果,这些内容都是绝对不能缺少的。此外,营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神,力争创出与众不同的新思路、新创意。

广泛沟通,适度调整。随着营销战略的逐步落实,战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通,听取他们的意见,进一步了解最高决策者的意图,促使营销战略内容更加符合实际。此外,营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

反馈控制,落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,要根据运行结果对营销战略活动进行评估,看看营销目标是否达到,是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

最后一个步骤是总结经验,为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评,其中,目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

三、营销战略分析与选择的工具

(一)PEST分析法

PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即政治、经济、技术和社会等。

(二)波特五力分析

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

其中,新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道,相关的政策与法律是否有规定,还有资金、时间等综合因素的影响,新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说,企业发展受到五种力量的相互作用,最终形成自身的竞争优势。

(三)SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于对 企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportuni-ties),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点,就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能获取经营的成功。

(四)STP分析法

STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后,根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场,最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析,它也就无法制定有效的市场营销战略。

四、营销战略实施步骤与策略

整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

第一阶段,市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构,招募组建营销队伍,并对人员加以必要达到培训;整理前期收集的目标市场资料,对市场销量以及可能遇见的问题进行预测;联系宣传媒体为启动期的宣传作准备;与目标市场销售终端联系,铺设销售渠道,为市场启动期的广泛铺货打下基础。

第二阶段,市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1-2家报纸,以每周1-2次的大块新闻软文宣传产品的理念,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇软文轮番刊登,并辅以科普资料作证,对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货,并辅以现场推广促销活动,制造新闻热点;收集市场反馈信息,室外广告此时也必须跟进;与电视媒体、广告公司联系洽谈,策划产品的下一步宣传;联系下一步目标市场的销售终端,铺设销售渠道。

第三阶段,市场营销战略成长期。以电视传媒为主进行市场宣传,使产品的理念深入人心;加强招募、组建、培训营销队伍的工作,不断充实营销队伍;调整公司营销组织结构以适应市场不断扩大的需要;加强销售终端管理,防止市场窜货;收集市场反馈信息,对产品市场进行调查,监控市场竞争对手,预测市场竞争状况和市场的变化趋势。

营销行动方案范文第2篇

[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

参考文献：

营销行动方案范文第3篇

对于营销战略的定义首先要了解战略的概念，关于战略的概念和界定，众多的学者作出了探索。从不同的角度，不同的决策目的等方面进行了研究。如上个世纪90年代以前，AlfredChandler（1962）认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断；GeorgeSteiner（1979）认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法；KennethAndrews（1980）认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导；MichaelPorter（1996）战略是企业为之奋斗达到目标的方法（政策）和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。

FredNickols（2000）认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础！

二、市场营销战略的操作程序

市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。

资料整理，情况分析。对于收集到的各种资料要进行系统整理，予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。

确立目标，制定战略。营销战略的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个战略制定者来说，其主要的精力与重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。

框算费用，预测效益，这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销战略所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。

充实方案，实施战略。营销战略及行动方案的设计和制定是为产品的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体，同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解，当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。此外，营销战略的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。

广泛沟通，适度调整。随着营销战略的逐步落实，战略制定者应将产品营销战略与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销战略内容更加符合实际。此外，营销战略都是以一定的时间为基本单位的。

反馈控制，落实应急。这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据运行结果对营销战略活动进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出其根本原因，以便对下一个计划时间内的营销战略进行调整。

最后一个步骤是总结经验，为下一阶段的实施方案提供建议和指导。主要内容包括对其营销战略实施效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销战略效果评价的重要指标。

三、营销战略分析与选择的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即政治、经济、技术和社会等。

（二）波特五力分析

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

其中，新进入企业主要由该企业规模经济程度、产品差异化程度、企业进入的转换成本、企业制造技术障碍以及产品销售渠道，相关的政策与法律是否有规定，还有资金、时间等综合因素的影响，新近入者一旦进入将和现有企业展开竞争。而现有企业之间的竞争程度受到需求状况与生产能力、集中程度、产业利润与成本、产品差异化程度与转换成本以及企业战略群组、组内和组间竞争等综合因素的影响。另外买方或者卖方的议价能力也将影响企业之间的竞争和企业发展战略的实现。总的来说，企业发展受到五种力量的相互作用，最终形成自身的竞争优势。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业市场营销战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportuni－ties），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营策略的方法。SWOT方法的基本点，就是企业所的制定的所有方针策略都必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，才能获取经营的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒提出来的。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是企业策略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。接下来企业管理者在全面的市场细分以后，根据自身产品优势及企业能力现状选择适合自己发展的目标市场，最终作出明确的市场定位。如果企业不能正确的进行STP分析，它也就无法制定有效的市场营销战略。

四、营销战略实施步骤与策略

整个产品市场营销战略分为市场营销战略准备期、市场营销战略启动期、市场营销战略成长期、市场营销战略成熟期四个实施阶段。

第一阶段，市场营销战略准备期。建立公司的营销组织架构，招募组建营销队伍，并对人员加以必要达到培训；整理前期收集的目标市场资料，对市场销量以及可能遇见的问题进行预测；联系宣传媒体为启动期的宣传作准备；与目标市场销售终端联系，铺设销售渠道，为市场启动期的广泛铺货打下基础。

第二阶段，市场营销战略启动期。市场启动期选择在产品销售旺季的前一两个月开始。选择市场当地的1－2家报纸，以每周1－2次的大块新闻软文宣传产品的理念，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇软文轮番刊登，并辅以科普资料作证，对目标市场进行预热。在目标市场广泛铺货，并辅以现场推广促销活动，制造新闻热点；收集市场反馈信息，室外广告此时也必须跟进；与电视媒体、广告公司联系洽谈，策划产品的下一步宣传；联系下一步目标市场的销售终端，铺设销售渠道。

第三阶段，市场营销战略成长期。以电视传媒为主进行市场宣传，使产品的理念深入人心；加强招募、组建、培训营销队伍的工作，不断充实营销队伍；调整公司营销组织结构以适应市场不断扩大的需要；加强销售终端管理，防止市场窜货；收集市场反馈信息，对产品市场进行调查，监控市场竞争对手，预测市场竞争状况和市场的变化趋势。

营销行动方案范文第4篇

国内市场营销总监按月份目标考核责任书

NO

项目

考核目标

实效权重

考核指标核算说明

1

月考评基准

总监

元

营销总监按全国月任务指标总销量考评（见2），其余各项按以下实效考核结果计发

月考评基准额±考核结果=实得金额

连续三个月未完成月销量指标，

作离职处理。

营销总监实效考评指标

2

每月销量

任务指标

（每月区域划分销量任务指标见附件）

50普机

台/套

未达标

按实际未完成比例递减月基准额

月考评基准额*权重±考核结果=任务金额

任务金额 第3项 第4项 第5项 第6项……=当月得数。

1.本公司营销经理以本公司有什么货就销什么货。

2.奖金部分当月支付,其余奖金于年终支付。

达标

50

超标

每台奖金元

50歌王

台/套

未达标

按实际未完成比例递减月基准额

达标

50

超标

每台奖金元

3

进入连锁商场（产品每月新导入地域级以上连锁商场）

公司认可连锁商场一家

超标

两家以上

月考评基准额*权重=本项实发

当月导入成交300台以上为导入一家。

达标

一家

未达标

未有导入

4

营销策划

营销总监担负着研究如何经营企业以使之适应市场需求的重要职责，营销活动与生产活动一样创造价值。营销（副）总监最基本目标是在营利前提下为目标市场服务，营销管理的过程是促进交易产生的过程，公司要与客户建立长期，稳定，相互依赖且互惠互利的合作关系，并尽可能多地发生交易。

公司规定：

每月必须递交说明栏中的任一报告之一：

递交有一个

题目以上项目报告

月考评基准额*权重=本项得数

1.竞争对手（如万利达）营销分析及应对措施。

2.品牌策划或品牌维护、建设行动计划方案。

3.产品空白市场导入或区域市场分析及销量提升行动计划方案。

4.新产品、新项目商业计划书。

5.新产品、新项目市场导入行动计划方案。

6.网上营销或一种新营销模式效益分析及行动计划方案。

7.综合分析市场对产品质量的反馈提出产品改善方案。

8.分阶段促销方案效益分析及促销行动方案。

5

营销管理

当月拓展有

新客户

当月有出货300台以上

新客户

月考评基准额*权重=本项实发

原有市场区域

无新增空白区

营销经理退出的区域已安排新的区域经理接管

管辖的营销经理

无违规操作市场行为

下单失误责任

统筹各区要货计划即时向生产部下达生产计划，当月一个型号断货20天或以上时

新增库存责任

产品入库30天，单型号库存还有20或以上时

营销经理培训责任

每月组织安排一次培训

目标考核责任书

考核执行责任

执行对各区域经理考核

6

货款滞留

当月未收回货款的销量，当月不计该客户全部的销量。到第三个月还未收回的货款，

营销总监和责任营销经理各承担50,在本核算中扣除。

7

出差规定

每月可申请出差一次

出差区域的次月销量任务指标未增加5以上，则次月的出差机会取消。

分3-7-9-12天出差时间区域等级报销，

报销经费不夠者自负。见附件。

附则：一、核算发现有虛假数据,取消一切奖励,并给予罚款500元整.

二、其他奖惩按公司统一相关规定执行。

营销总监

责任人签字：年月日

深圳市科普时代数码电子有限公司

营销行动方案范文第5篇

要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

（二）、分析当前的服装产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。"知己知彼方能百战不殆",因此这一部分需要策划者对市场比较了解。

（三）、市场机会与问题分析

服装产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了服装产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（四）、服装产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即服装产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。

（五）、服装产品营销战略（具体行销方案）

（六）、服装产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括服装产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

（七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括服装产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

（八）、服装产品营销方案调整

营销行动方案范文第6篇

企业营销挂历中敏捷性营销模式的构建是一个多方面的工作，它所要实现的是对现有营销管理的有效调整和改革，通过组织结构、资源系统的建立和维护等多方面的改变来构建够有的影响管理模式。构建敏捷性营销模式首先要实现营销组织的建设。组织的建设是模式转变的保障，在组织构建的过程中要强调敏捷性及其协调统一，只有这样才能保证敏捷营销模式的真正实现。协调而敏捷的营销组织的建设能够有效的满足消费者的需要从而实现企业的经济效益追求，它能够使企业各部门之间协调配合实现市场销售的功能。通过组织建设在企业中树立市场为导向、顾客为导向的营销理念，改变传统的职能部门划分的观念，建立一种以消费者为起始点的有效循环的管理营销管理模式，从而保证企业营销模式的敏捷性及其经济效益的实现。

敏捷性营销模式的构建需要沟通的保证。沟通是信息传递和接受的重要途径，沟通的有效性及其便捷性能够有效的提高营销管理的敏捷性。在市场经济的环境下，企业营销管理中的沟通便要朝着多样化、便捷化的方向发展，在优化沟通渠道和沟通效果的同时提高企业营销的敏捷性。从企业沟通的方式将，最为常见的是部门会议的召开。该种定期召开的会议由于有多部门的参加能够通过各自的汇报来实现有效信息的交流，并且会议中不同事项的分工和配合实现了一种资源的有效利用，另外，这种会议为头脑风暴法的应用提供了环境，通过信息的交流和观点的互换等增进了相互间的理解，从而保证了信息传递的准确性和有效性。而部门间会议的召开则是沟通增进的另一重要方式。会议中的案例分析和研讨，各部门从不同的角度出发来发表自己观点的过程中便会加深其他部门对于该问题的理解，实现多角度的思考问题，能够有效的提高决策的多样性及其科学性，从而使营销方案能够更好的满足消费者的需求。营销机构和部门的建立是实现信息沟通的制度保障。在企业中监理营销部门与企业内部其他部门的联合结构能够有效的降低信息传递中的误差，及时处理营销中出现的各种问题。这种联合机构的设立为新产品的开发、销售及其后续工作的开展提供有效的保障，能够为营销行为的实现提供连贯系统的保证。营销策略制定的过程中能够考虑多方面的因素来实现成本与收益的综合考虑，同时保证营销的服务和质量，在满足市场需求的同时提高营销的敏捷性。

敏捷性营销模式的建立需要顾客管理的支持。企业营销的直接对象便是顾客，具体实践中我们应该从顾客的态度、先关数据及其客户关系等方面来实现对顾客的管理。顾客的态度最直观的体现是其投诉或者表扬，为提高企业营销的敏捷性，企业便要注重顾客对于企业营销的态度，通过定期的顾客回访调查等方式收集顾客对于企业营销行为的评价及其消费倾向，为企业营销计划的制定提供有益参考。同时，充分利用信息资源，实现顾客信息的统计和整理建立有效的顾客数据库资源，通过详细的档案资料等来实现信息的分类储存和整理，为不同的营销计划提供支持。此外，该种数据库的建设还能够优化企业与顾客的沟通模式，为企业营销方案的拟定提供了数据支持，从而极大的提高企业营销的敏捷性。而客户关系的维护和管理是企业市场占有份额的重要影响因素，在市场营销管理中占据着重要的地位。企业在营销管理中便要注重该种客户关系的维护，通过客户经理的设置来一对一的服务，充分利用企业的不同优势提升市场服务水平及其市场占有率。这种客户关系的维护既包括大客户的维护还包括中小客户的潜力开发，保证企业收益的同时提高市场占有份额。

敏捷性营销模式的建立需要高效管理团队的保障。在企业营销管理模式改革创新的过程中，管理团队的建设不容忽视，一个高效的管理团队能够为企业的影响管理及营销模式带来质的转变。在现代企业中，从信息经济出发，以市场和顾客为导向，综合利用多种信息渠道，不断完善管理队伍的建设。营销管理团队建设的过程中，通过分工协作使每一成员的优势得到充分发挥，结合各种有益思想，为企业的营销模式改进提供新的额动力。该种团队建设在提高营销方案的科学性的同时，也保证对突发事件的应变能力，从整体上提高企业营销的敏捷性。

敏捷性营销模式的构建还需要核心营销系统的完善。企业营销的过程中营销体系的建设能够为企业营销管理目标的实现提供有利的保证。该种体系由企业的上下游环节组成，通过供应链的建设来保证供应渠道的稳定，分销商等关系的维护为整个销售行为的顺利开展提供保障，从而实现营销成本的降低及其营销行为的稳定性。信息技术快速发展的背景下，该种营销管理模式的建设还应该充分利用互联网带来的诸多便利条件来提高其便捷性，实现营销渠道顺畅的同时保证企业营销的敏捷性。

二、敏捷性营销模式构建的保障体系建设

企业敏捷性营销模式的构建是一种主客观因素协调的结果，在从制度等方面完善营销制度的同时还应该注重其保障体系的建设，从而保证敏捷性营销模式作用的充分发挥。在敏捷性营销模式构建的过程中要注重领导者的影响。企业的领导者对于企业的管理决策产生至关重要的影响，在管理创新的过程中，领导者应该积极的创新管理理念，以自身的行动来影响企业的发展。在企业营销管理创新中，企业领导者应该意识到敏捷性营销模式是一种革新而非对传统营销模式的简单变化。在充分认识该种比变化和创新的基础上为企业敏捷性营销模式的构建提供动力和支持。敏捷性营销模式需要员工来践行。员工是企业决策的最终执行者，对于敏捷性营销管理的实现而言，最终需要员工积极能到的去实现。在营销管理模式变革的过程中，企业应该充分调动员工的积极性及其能动性，充分发挥其在营销活动中的主体作用，使其充分认识到影响组织及其营销行为的意义，提高其行动的一致性和协调性，增强企业的活力。该种效果的实现需要企业内部管理机制、薪酬机制等多方面的调整，通过多种激励措施的应用来提高员工的积极性，为企业的发展带来动力和活力。

三、总结

现代市场经济下敏捷性影响模式的构建需要技术的支持。在营销管理模式改革创新的过程中，应该充分利用信息技术提供的便利条件来提高企业影响管理的水平和敏捷性。具体到企业而言，注重信息管理技术的应用和系统的更新，同时注重专业技术人才的培养和引进，不断提高企业营销管理的信息化水平。通过管理信息技术的提高来提升企业营销管理信息的及时性和准确性，为企业营销方案的制定提供有效的参考，提高其敏捷性。该种信息技术的应用还能够实现企业内部信息的互通交流，使得信息获取速度提升的同时保证沟通的有效性，最终实现敏捷性建设的目标。

营销行动方案范文第7篇

［关键词］真实项目驱动　“1458教学法”　营销策划

“真实项目驱动”教学法是基于工作过程的一种探究式教学方法，由教师将所学习的知识隐含在一个或几个基于工作过程为导向的真实项目中,学生通过自己对工作过程的真实项目进行分析、讨论,明确工作过程的实际项目大体所涉及哪些知识,在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法,最后通过真实项目的完成而实现对所学知识的领会, 用真实项目对能力进行反复训练，完成相应的学习任务的教学方法，这样真正实现了教、学、做一体化，基于真实项目的驱动会使教学效果更具有实效性、操作性。

笔者在营销策划课程中实施的真实项目驱动的“1458”教学法是按照营销策划方案的工作过程，将完成不同的营销策划方案的要求作为职业能力训练目标，学习活动是在完成真实项目的营销策划方案工作过程中完成。

一、基于真实项目驱动的教学内容设计——以营销策划课程为例

在传统的教学模式里按照老的课程体系，学生貌似学到了许多的专业知识，但不能完整地运用到一个营销策划的项目中去。因此我们对营销策划的课程体系进行了知识的解构和重构，从知识范畴、结构、内容、方法、组织以及理论的历史发展等要素中归纳重构，将这些知识归纳采集是以适度够用为原则，重构为5个知识模块。根据重构后的知识模块，以真实的企业为研究样本，描绘了商业营销实务的工作过程以及对从业人员行动能力的要求，以适度够用的学习内容描述了以商业企业为载体的营销策划学习领域，设计了5个学习情境。这些学习情境具有完整的工作任务和工作过程，并具有由简单到复杂趋势演进的特点，适合于高职教育以学生为主体、以老师为辅助的学生本位、能力本位的教学改革理念。

例：真实项目驱动的《营销策划》课程设计

二、“1458”教学法在营销策划课程中的实施

在营销策划教学中，以上项目我们均采用了基于真实项目驱动的”1458”教学法，即：依托企业真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“5化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施：

“1”是指 “一个大课堂”：课程学习的过程就是完成真实企业的营销策划项目的过程，学生保证项目的圆满完成，必须借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，这些都融为一体构成 “一个大课堂”。由于学习考核结果是来自企业真实营销策划方案的评估，因此学生学习时必须借助“一个大课堂”，营销策划方案任务的设计制作，在真实企业现场考察（借助校外课堂），向企业专家请教（借助社会课堂），在学校课堂上向教师请教（通过校内课堂），在学校策划方案制作实训中心进行方案制作，在网络上收集、查阅资料（网络课堂）等多种学习方式。学习课堂丰富多彩，教学效果明显提高。

“4”即针对“四类学习人群”，夯实“四大进入”，实现“四种结合”。“四类学习人群”是指教学内容是依据学习主体需求的不同，将其分为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员这四类学习对象，根据这四类学习对象，将课程学习内容细化，设计不同的教学方案，提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容。

“四大进入”，是真实项目驱动的有效落实与实施。即①让真实企业进入课堂；②团队竞争机制进入课堂；③“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队进入课堂；④职业素养教育进入课堂。最终实现以下“四种结合”，即①学习内容与企业真实项目下的工作岗位内容有机结合；②学习目标与营销行业标准的有机结合；③职业能力与营销职业素养的有机结合；④学习与就业的有机结合。进一步创新落实营销策划教学“一个大课堂”的有效实施。

“5”即 “5个学习情境”的真实项目驱动，均采用“5化转换的模式”。将这5个学习情境，每个情境至少对应有一个完整的真实项目作为教学载体。实施五化转换模式如下：

“8”:即“8步教学法”：即以上每个教学单元都分别设计了：情境学习方案、项目任务单、项目授课计划、项目实施表、项目检查单、项目评价表等情境资料库，每个教学情境项目的实施（资料库详单）均采用八步教学法，即：全部项目，每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤，教师都以任务工单引导学生按照这步骤对各学习情境进行训练式学习；学生按任务工单的步骤和要求来完成各学习情境的学习任务，完成学习目的，真正实施教学做一体化。这样学生已然成为教学的主体，不再是坐着听课，而是站起来行动，参加模拟公司的业务活动是教学的主要活动，上课就是上班；老师变成了教学的辅助，只不过起到知识点导入和行动协助的作用。学习内容随着工作内容越来越复杂而越来越难，但是学生学习的自主性和创造性越来越高，做得越来越多，老师讲述的时间反而越来越少。

“8”步教学法中的评估环节，学生的课程总成绩评价采用了嵌入式考核、权重系数考核、增量考核，结合每个学习情境的成绩报告单，创造了新颖的实践业绩考核法，结合学生40%的所在公司业绩和60%的个人业绩来综合计算本课程的学习成绩，这样好处是一致性高、操作性强。

三、该教学法与传统教学法的不同

营销行动方案范文第8篇

关键词:反馈控制;偏差;工程市场营销

近年来，随着国家一带一路战略的推进，国内的工程公司纷纷开始开拓海外工程市场。然而，在具体的市场竞争过程中，为什么有的工程公司在项目投标过程中屡屡失手？为什么有的工程在执行海外项目时困难重重？其中重要的原因是工程公司对顾客招标文件、合同要求的理解上与顾客的真实需求存在一定的偏差。通过控制论的反馈控制原理和市场营销相结合的方法，对调整这种偏差，实现市场开拓目标有借鉴意义。现代工程市场营销不仅是市场营销策略的应用与组合，从实际运作过程上剖析来看又是市场、顾客需求反馈控制的过程。跳出就营销论营销氛围，以控制论的视角观察研究市场环境对市场营销行为方式的影响，用控制论的思想方法跟踪商机与组织竞争，是未来工程市场竞争可以借鉴的方法。

1控制论的基本概念

控制论的一个基本思想是反馈概念。反馈控制是这样一种控制过程，它能够在存在扰动的情况下，力图减小系统的输出量与参与输入量（或者任意变化的希望状态）之间的偏差，而且其工作也正是基于这一偏差基础之上的。在这里，反馈控制仅仅是对无法预测的扰动（即那些预先无法知道的扰动）而设计的，因为对于可以预计的或者是已知的扰动来说，总是可以在系统中加以校正的，因此对于他们的测量是完全不必要的。控制论的研究表明，无论自动机器，还是神经系统、生命系统，以至经济系统、社会系统，撇开各自的质态特点，都可以看作是一个控制系统。

2市场营销与控制论

控制系统不限于工程范畴，在各种非工程范围内，例如经济学和市场营销中也存在。在这里将工程公司的市场营销管理系统看作是一个市场营销控制系统。系统中有专门的偏差调节装置来控制系统的运转，维持自身的稳定和系统的目的功能。控制机构发出指令，作为控制信息传递到系统的各个部分（即控制对象）中去，由它们按指令执行之后再把执行的情况作为反馈信息输送回来，并将偏差作为决定下一步调整控制的依据。这样就可以看到，市场营销管理整个控制过程是一个市场信息反馈的过程，控制就是通过市场信息的传输、变换、加工、处理来实现的。信息反馈对市场营销管理系统的控制和稳定起着决定性的作用，无论是工程公司保持自身动态的平稳（如合同履约、项目执行的稳定），或是工程公司保持自身功能的稳定，都是通过信息反馈机制实现的。控制论的主要方法有信息方法和反馈方法等。信息方法是把研究对象看作是一个信息系统，通过分析系统的信息流程来把握事物规律的方法。反馈方法则是动用反馈控制原理去分析和处理问题的研究方法。所谓反馈控制就是由控制器发出的控制信息的再输出发生影响，以实现系统预定目标的过程，正反馈能放大控制作用，实现自组织控制。但也使偏差愈益加大，导致振荡。负反馈能纠正偏差，实现稳定控制，但它减弱控制作用、损耗能量市场营销管理系统的控制手段可以在行动开始之前、进行之中或结束之后进行。第一种称为前馈控制，第二种称为同期控制，第三种称为反馈控制。

2．1前馈控制

前馈控制是最渴望采取的控制类型，因为它能避免预期出现的问题。之所以成为前馈控制是因为它发生在实际工作开始之前，它是具有未来导向特性的。因此，前馈控制的关键是在问题发生之前采取行动。前馈控制是期望用来防止问题发生而不是当出现问题时（如客户流失、销售收入下降等）再补救。这种控制需要及时和准确的信息，但不幸的是这些常常是很难办到的。因此市场营销管理者总是不得不借助于另外两种类型的控制。

2．2同期控制

同期控制，从它的名称就可以看出，它是发生在经营活动进行之中的控制。在经营活动进行之中予以控制，管理者可以在发生重大损失之前及时纠正。虽然在实际行动与管理者做出反应之间肯定会有一段延迟时间，但这种延迟是非常小的。问题通常可以在出现大量经营资源浪费或重大损失造成之前就得以解决。

2．3反馈控制

最常用的控制类型就是反馈控制。控制作用发生在经营行动之后。反馈控制的主要缺点在于，经营管理者获得市场信息时浪费或损失就已经造成了。但是在许多情况下，反馈控制是唯一可用的控制手段。与前馈控制和同期控制相比，反馈控制在两个方面较优。①反馈控制为经营管理者提供关于行动的效果究竟如何的真实信息。如果信息反馈显示的结果与经营计划目标之间只有很小的偏差，说明经营的目的达到了，如果偏差很大，经营管理者就应该利用这一反馈信息使新计划调整得更有效；②反馈控制可以增强经营人员的积极性。因为经营人员希望获得评价他们表现的信息，而反馈控制正好提供了这样的信息。

在整个项目的前期策划、准备报价和工程投标阶段，应充分利用工程公司自己的经验优势和控制论的反馈控制原理，从控制论角度看应把握以下五点：

（1）扩大经营信息渠道，保持信息反馈渠道畅通。

（2）在前期策划、准备报价阶段信息反馈及时、准确，偏差识别明确。

（3）公司经营决策层相当于主控制系统要反应迅速、把握机会，对报价阶段的偏差调节平稳，让顾客满意。

（4）各个执行部门相当于控制机构，需要执行动作正确，审时度势，调整好报价和偏差条款，做好项目相关经营工作。

（5）主控制系统根据顾客对该项目招标的市场反馈信息，加大调节作用，必要的情况下可由公司高层领导亲自出面与顾客的决策层进行沟通，了解偏差、及时反馈调整。如果有合作伙伴，执行部门（控制机构）应按计划控制，组织人员与合作伙伴在工程投标之前进行充分的交流，根据多渠道经营反馈信息及时调整和减小工程公司与顾客在工程技术方案和价格上的认识偏差。基于上述，工程公司就有可能在正式投标之前把握住顾客的思路与想法，在收到招标书后及时制定正确的投标技术方案和价格策略，从而在与其他工程公司的竞争中占据优势。

3应用实例

以海外某项目投标为例，历时近一年，工程公司A公司和顾客接触后逐渐了解了客户的思路和需求，顾客有油气田，想用油田伴生气来做化工项目，而该项目顾客要求繁多，难度不小。A公司曾在报价上是否投入上面斟酌许久，这是每一个投标项目都必须经历的难题，项目的希望度有多大决定投不投入，投入多少。经过多方面的分析，A公司断定顾客做这个项目的意愿比较强，因为顾客的油田是实际存在的，也在产气，原料已经有了来源；而顾客的主动性和投入也反馈给了A公司信心：顾客的项目团队多次来A公司就项目方案进行会谈，而技术层面上顾客也向专利商支付了数百万元的预付款，这些都从侧面证明了顾客不只是试探而已。由此A公司给予了投标团队大力支持，各个执行部门全力配合，开始前期各个专业的报价工作，去实地考察现场，了解现场地形，当地材料价格、税法及工作条件等各种信息，各部门之间反复沟通以使报价更为准确，所做出的报价书内容详实，通过和顾客几次沟通得到了反馈，根据反馈的信息，了解到顾客重视现场服务的想法，及时在标书中调整与顾客的需求偏差，强调了技术咨询和现场服务。A公司在制定投标策略时，注意了从总体出发制定营销策略，进行了内外部环境分析，影响价格的因素有顾客认知价值、竞争环境、营销渠道和国家政策法规等，其中顾客认知价值是顾客选择工程公司的最重要驱动因素。这种认知价值是人的一种感觉状态，即对技术服务所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。

显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。在价格策略考虑时，将定性分析和定量计算相结合。为确定价格，进行了五种因素的价格方案分析比较：

（1）按国内的设计费收费标准测算，按规定的取费率计算价格（使报价不失准）。

（2）按项目估工表，按人工时计算价格（成本估算）。

（3）参照公司了解的国内同规模的项目价格（社会认知价值）。

（4）根据经营反馈信息掌握的竞争对手的类似项目合同价格，分析对手的价格策略（竞争环境）。

（5）分析考虑以往顾客对中国公司在中亚项目的压价习惯（顾客认知价值）。通过多次信息反馈后A公司知道估价在顾客的心理价位之内，在肯定A公司的报价书和技术实力后，顾客和A公司达成了意向，虽然由于后来国际油价大跌，用于担保的油田大幅缩水，以至于本项目融资困难而搁置下来。但是就项目本身而言，A公司在报价阶段和顾客沟通到位，深入了解到对方的需求，对顾客心理的把控是比较成功的，而且甚至影响了顾客使顾客改变了原定方案，变为A公司提出的对双方都更为有利的优化方案，说明信息反馈调节是相当有效的。工程公司市场营销以满足顾客的需求为中心，而需求的满足只能通过特定项目的服务来实现，因此，项目的服务是工程公司市场营销组合中的一个重要因素。运用控制论的反馈控制原理，及时客观的提供市场及顾客的反馈信息，使工程公司调整优化顾客的真实需求与工程公司在项目各阶段对客户真实需求理解上的偏差，是工程公司以满足市场以及顾客需求为控制目标的重要手段。

4结语

国际工程公司的海外市场营销是市场信息反馈控制的过程。持续的监视和适应市场环境对公司是至关重要的。以控制论的视觉观察市场环境对工程公司市场营销行为方式的影响，用反馈控制的思想方法营造商机与组织竞争，用反馈的偏差信息结合工程公司的经营目标去调节公司与市场的偏差，将有利于国际工程公司在未来海外市场的竞争发展。工程公司通过借鉴这种方法，可以更深入的了解顾客实际需求，从而制定有效的策略，最终对提高经营效果是有实际意义的。

参考文献

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[2]刘豹．自动调节理论基础［M］．上海科学技术出版社，1963：1－5．

[3]［美］斯蒂芬．P．罗宾斯／玛丽．库尔特．管理学［M］．中国人民大学出版社2004：540－542．

[4]［美］菲利普．科特勒．营销管理［M］．上海人民出版社2003：174－177.

营销行动方案范文第9篇

好伙伴理念打造高效沟通渠道

长虹佳华认为,分销企业实质就是服务型企业,其核心竞争力就在于高效、准确、创造性的沟通与协同,以及卓越的营销服务。

对于一些渠道合作伙伴迫切需要的综合性解决方案、解决售前售后问题的一系列增值服务,以及一些行业合作伙伴提出的行业需求等等,长虹佳华利用自身优势,整合多家厂商资源,从产品、方案和服务三个方面满足合作伙伴各类需求。产品方面,长虹佳华产品涉及存储产品,笔记本、台式机、PC服务器等个人及企业级产品,网络及其增值产品,安防、电源等工控产品,消费电子产品及计算机设备等几十条产品线,并及时准确地将渠道合作伙伴的需求反馈到厂商,为商争取更多上游资源;方案方面,长虹佳华与行业ISV紧密合作,整合不同厂商产品,提供定制化的行业解决方案,同时也帮助厂商拓展新行业市场;服务方面,长虹佳华对技术力量比较薄弱的渠道合作伙伴,充分利用自身技术优势,结合厂商技术资源,由以往重视售后服务转化到售前、售后双重视上来。

好伙伴理念提升营销服务水平

长虹佳华的好伙伴之道,彻底破除了传统渠道合作“买卖关系”的局限性和狭隘性,从而使合作伙伴能够充分享有长虹佳华在物流、渠道、技术、培训等方面的整体优势。

2007年底开始,长虹佳华策划组织ThinkPad产品“重重大礼,件件惊喜”刮刮卡活动全国大型促销行动,到今年已经连续进行了三年;携手全球顶尖的集成应用供应商和智能应用网络安全解决方案供应商Stonesoft、Radware和Crescendo,隆重进行2009网络增值产品渠道招募三城市巡展活动;携手国际知名厂商Avaya举办全国八城市巡展,共同开拓中国统一通信和联络中心市场。

2009年8月,长虹佳华增值分销业务面向所有上下游合作伙伴隆重启动“保驾护航计划”,将合作的上游厂商伙伴和下游商伙伴更加紧密地联合起来,以专业IT服务为核心,进一步聚合产业链上下游的力量,更好地满足中国用户越来越迫切的行业需求,从而达到帮助上游厂商挖掘市场、为下游商创造更多市场机会的目的。“保驾护航计划”以横向增值能力为核心营销策略,从销售、培训、技术、宣传四个层面同时发力,向上下游厂商提供全方位、多达二十余项的实质性支持。

日前,长虹佳华又大举进军智能建筑化市场,为合作伙伴提供“一站式”建筑智能化系统的咨询服务,进一步完成了长虹佳华向以服务为核心的增值转型。目前,长虹佳华已具备提品组合方案、产品整体解决方案和企业整体解决方案,以及售前咨询、销售、售后技术支持等强大的整体增值服务能力。毫无疑问,长虹佳华合作伙伴的进一步壮大和整体增值服务能力的提升,好伙伴理念起到了关键作用。

好伙伴理念开辟IT赢利新空间

长虹佳华从单独依靠日益薄弱的产品销售利润中摆脱出来,极大拓宽了自身赢利空间,以贴合具体合作伙伴的综合性解决方案和完善的增值服务帮助伙伴们顺利渡过危机,并得以紧紧抓住了一个个发展机遇。

营销行动方案范文第10篇

中国上古时代有一种养生健身之法叫导引术。

导引术是指呼吸吐纳，屈伸俯仰，使气血流通，促进身体健康。一般称肢体动作为外导引，内气运行为内导引。导引术早在春秋战国时期就非常流行了。

在我看来，企业的机体也需要健康的运行。企业也同样需要内导引――用企业的价值观来指导营销方向和员工行为：外导引――用企业价值观指导下的营销动作来博得目标顾客群体的赞赏和喜爱。

导引营销中的导是导向和疏导。

导向是指要帮助企业找到并确定一个方向，让企业面对着不确定的市场环境，能够不迷茫，坚定信念，思路清晰，心无旁骛的朝着既定的目标迈进。同时也要给消费者一个旗帜鲜明的导向，让大家在消费时不盲从，认清哪里是最符合自己生活方式和价值观的消费场所，什么样的品牌是最适合自己的。

研究导引营销中的导向，有两个维度，第一维度是目标消费群体的价值观，第二维度是企业的经营使命。

在运作层面上我们要将二者合为一体，我们只需树立起一杆营销大旗就要即能指引企业的营销方向，又能召唤消费者行动的步伐，这就是说，要让企业的经营使命和目标消费群体的价值观重合在一个点上，这个点必须是带有某种感彩的一种理念，或一个口号。找到了这个点，就是找到了营销的导向，所以我们把这个点称为导向点。

疏导是要铲除一切矛盾和障碍。对企业内部来说，是让各部门之间意见一致，齐心协力；对外部来说，是要消解目标消费者有可能产生的消极心理因素，提前做工作，将问题消解于无形。

疏导有两个原则：一是从上到下。二是从内到外。

为什么要从上到下的来疏导，因为企业的营销工作要想做好需要高层领导的支持和推动，需要中层干部的热心和干劲，需要基层员工的方法和心态。这其中，领导的支持与推动是最关键的。因为领导的信心决定员工的工作热情，领导的支持和推动力度，决定员工的干劲。

对高层的疏导主要是理清营销方案的运作思路，分析成破利害，打消领导者的一切担心和顾虑，这样领导才敢于全力推动营销方案的执行。对企业高层的疏导，需要营销方案的主创人员与企业决策者一对一的沟通和交流来解决。

对中层干部的疏导主要是召开研讨会，让他们参与意见，了解营销方案的来龙去脉，吃透营销工作的指导方针和策略，对运作步骤谙熟于心。让他们对营销方案充满信心，对市场前景充满期待。这样才能激发他们奋力而为的决心和斗志。

对基层员工的疏导主要靠组织培训，或下发企业简报等学习资料。让员工调整工作的心态，撑握工作的方法。让他们在工作中找到乐趣和成就感。只有这样，才能把营销方案真正的执行到位。

疏导的第二个原则是由内向外，比如我们要畅导和推广的是“优雅人生・雅致生活”，企业的员工首先要能够接受和认可，要让我们的员工知道什么是优雅，什么是不优雅，怎么才能让一个人优雅起来。观念一变，言行立刻就会自然的有所改变。

导引营销中的引是引领和吸引。

引领是要用先行者的言辞、思想和行动，鼓舞后进者。实施成功引领的关键是，看能否找到消费的关键驱动力因素。

引领消费，可以采用多种手段，例如：形象引领、人物引领、新闻引领、广告引领、活动引领等，要视市场的形势以及所处的营销推进的不同阶段来选择和取舍。

吸引是指用一个极具吸引力和诱惑力的价值主张、利益主张和情感主张，同步牵引消费者和企业员工一起行动。

吸引有三个层次，首先是价值观吸引，吸引的第二个层次是利益吸引，吸引的第三个层次是情感互动吸引。

导引营销的应用价值

企业要抵达成功的彼岸，首先，企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引；其次，企业的行为需要有经营使命的导引：再次，消费者的行为还需要用价值观来导引。三者缺一不可，否则，企业的营销就会未战先输。

我之所以一再强调企业要实施导引营销，其原因正在于此。

导引营销的核心优势在于，能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题、以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题，一并解决。广告的核心是靠创意打动人，把产品的利益点传播给目标消费者。导引营销是用产品的利益点来建立消费导向，来吸引消费者。

品牌的核心是给消费者一个价值主张，导引营销是要用价值观来做消费导向，同时也要用价值观来疏导员工行为。

销售的核心是帮助消费者建立购买意愿，导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购买行为。

竞争的核心是满足消费者的差异化需求，导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为。

策划的核心是寻找问题的突破口，导引营销是直接给出答案，让企业和消费者都没有提出问题的机会。

营销管理的核心是分析、计划、执行和控制，导引营销是做三个分析：行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹分析：两套计划：市场拓展计划和经营管理计划i一贯执行：自上而下的疏导执行；零控制：只纠偏，不叫停。

企业变革的核心是提前做好既得利益群体的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。导引营销是在执行营销计划之前，首先统一思想，统一步调。企业文化的核心是全员的集体信仰，导引营销的灵魂就是在企业内部建立共同的价值观和共同的愿景。

也可以这样来理解，导引营销是将广告的创意点，公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来，即导引点――定位语。所以，问题就通通解决了。

实施导引营销，研究的过程是复杂的，不过没关系，研究工作本身就应该交给专家来完成，执行的过程却是简单的，因为执行要依靠普通的员工来完成。

导引营销的实质

在营销的思考阶段，我们不要害怕复杂，因为复杂一些便于透彻的说理；在营销的实战阶段，一定要追求简单，这样才便于行动。

企业应该怎样着手做营销，用一句话来总结：传播和践行一种价值观。我们的营销工作做得对不对，就看我们的每一次营销行动，每一个营销环节，是

具体的营销管理工作有两条主线，对外一条是抓传播，做好宣传工作，对内一条是抓践行，要做好准备工作和服务工作。

将营销根本化――治标又治本

治标是指应付眼前的竞争，争得一席之地，为企业找到一个可以生存和成长的空间。治本是指企业在这一营销战略和竞争策略的导引下，能够可持续的发展和成长。

因为导引营销，在当前的市场阶段，是更高层次更有效的一种营销手段，能够快速推动市场格局的变化，所以能够解决治标的问题。又因人的价值观在一生中想要刻意的改变都很难，所以人根本的价值观是长期不变的，企业的经营使命就是长期有效的，所以又能够治本。

导引营销将营销根本化，还体现在能够将广告、促销、品牌、策划、管理等一揽子营销问题同步解决。

广告需要靠创意来打动人，促销需要有利益来吸引，公关需要隐性的传播，品牌需要有价值主张，策划是要找到一个突破口。很多企业都被这些复杂的营销难题弄得焦头烂额。

导引营销是将广告的创意点。公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来，让企业的营销定位点即是广告的创意点，又是公关的传播点，同时还是策划的支点，促销的利益点和品牌的价值点。所以，问题就通通解决了。

将营销专业化――内行的门道

营销是一门实践性和综合性非常强的学科，没有十年八年的专业学习和实践经验积累，很难将企业营销问题疏理得清，研究得透。所以，一般企业中的营销人员都缺少专业性。

其实，专业性与非专业性主要在营销策略上来区别。看企业的营销行为是否有营销策略的指导?看营销策略是否精准有效，经得起推销?就知道这家企业的营销是否专业。

我们为企业策划的一套导引营销方案，通篇都在研究策略的问题，研究好这一方案，就可以大大提高营销研究和营销执行的专业性。

将营销人性化――心灵的召唤

导引营销中的人性是指人的本性，理性和感性，只有在这三个层面上，帮助消费者找到购买的理由，我们才能真正做到导引消费。

人的本性都是以自我为中心，追求尊严和幸福，所以我们要告诉他，人要怎样消费，才能处处受欢迎，受尊重，自己才能感受到生活的幸福。

人的理性都是以他人和社会为中心的，总是追求社会规范和真理。所以我们要告诉他，消费要能够充分体现自己的身份和地位。