营销战略论文范文

营销战略论文范文第1篇

对于很多企业而言，如何更好的降低成本增加自己的竞争优势，是企业发展过程中不得不面对的事实和挑战。通过实施电子商务，企业借助信息化、自动化的设备可以降低企业的采购成本、实现无库存的生产，同时通过电子商务企业的营销成本能大大降低，而且管理成本也会减少。和同一水平线上的企业相比，企业的成本竞争优势更加突出，更容易获得市场和顾客，进而企业获得更多的利润。产品的销量是企业利润的另一个源泉。由于电子商务可以突破时间和空间的限制，可以实现24小时的在线服务。这样企业的业务就可以开展到传统销售模式和广告促销方式所不能覆盖的范围，打开新的市场、吸引新的顾客。

2 、E-mail营销概述

E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，相关企业通过利用电子邮件方式向企业目标客户传递相关有价值的商业信息的网络营销手段之一，因此，别名为许可E-mail营销。Email营销有三个基本因素在其定义中就得到了体现：即基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。以上三个因素缺一不可，否则都不能称之为有效的Email营销。

3 、E-mail营销战略

①培养邮件营销的专业技术人员。由于我国目前缺乏专业的网络营销人员，使得Email营销的效果并没有国外成功案例的效果明显，其实是大打折扣，有的时候效果甚至得不到体现。但是，E-mail营销的优势又十分明显，对于那些综合实力不够强大又想进一步扩大市场份额的中小企业来说，E-mail营销具有很强的吸引力和诱惑力。企业要加强专业人员的培训和培养，使企业的员工经过学习，掌握熟练操作现代信息技术的能力，成为能够对目标市场进行信息收集、数据分析，具备网络市场推广、网络营销策划、客户关系管理等综合能力的技能型专业人员。

②创建合适的邮件列表。电子邮件营销想要获得成功的前提条件是必须拥有有效的用户Email地址资源。而把客户的E-mail地址资源建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键。根据E-mail地址所有权的不同，建立的邮件列表有两种方法，一是自己的邮件列表，二是外部的邮件列表。这两种方式具有相同的目的，各有优缺点，并不矛盾，而且具有互补作用。无论是创建何种形式的邮件列表，都要解决如何实现用户的加入、退出等问题。创建自己的邮件列表是以通过注册企业会员或者订阅企业电子杂志等方式获取的，客户的自愿性较高，一般信息比较详细全面。由于客户数量规模较小，可以通过对客户的分析进行分组，制定更详细的销售策略和精细化营销。

③完善电子商务法律法规。由于我国的电子商务起步较晚，各种法律法规相比国外先进国家仍有很大差距。目前我国电子商务方面的法律或法规主要涉及的宏观层面的，对于微观层面的设计不够详细，仍有很大的漏洞。在新的形势下，国家逐步建立健全长效机制，不断完善法律法规制度，开始支持并促进电子商务发展，特别是网络购物发展，以制度促规范，以规范促发展，利于建立开放、公平和规范的商业环境。

④遏制垃圾邮件的发展。在目前国内的环境下，垃圾邮件的存在和发展是不可避免的。用户和相关服务提供商无法完全拒收或者检测到垃圾邮件。除了呼吁尽快出台相关法律或政策从法律的高度限制和采取必要的技术手段之外，我们必须加强Email营销的基本原理和方法的宣传，使更多的企业了解什么是正规Email营销，从而在一定程度上可以减少垃圾邮件的产生。同时，加强市场上群发软件的排查和监管，各个邮箱服务平台公司要加强系统安全，防止不法分子盗取大量的用户信息。

4、展望

任何事物都具有两面性，Email营销也不例外。虽然Email营销在我国存在很多的问题，其实施效果并不是很理想，但是这些与我国市场经济的发展有一定的关系，垃圾邮件的影响较深是因为国内对Email的认识不足和个别人员谋取私利的结果，专业化程度低是因为相关的教育培训机构不够成熟。但是Email营销的低费用及针对性强仍然吸引很多企业管理者的青睐，为其带来丰厚的回报；我们也相信在不久的将来，随着法规政策的完善，人们对Email认识的提升，以及电子邮件使用更加合理、规范，E-mail营销活动将会成为促进企业发展的一个尖锐的武器，为企业更好的发展找寻更好的渠道。相信作为网络营销工具，电子邮件越来越受欢迎。

营销战略论文范文第2篇

1、从企业战略角度选定细分媒体

媒体服务于广告，广告服务于品牌，品牌将最终为企业的长期发展战略和销售服务。在不同的发展阶段和市场营销环境下，企业对以上三个要素的关注会有不同，这样就可以将媒体分为战略性和战术性媒体或品牌型媒体和销售型媒体。战略型媒体主要是服务于品牌形象的塑造，企业在此的投入要相对最固定，其形象要保持长期不变，比如国家级电视台、国家级报刊、以及最具有户外形象的大型广告牌。战术性媒体是随着市场环境变化而变化的，服务于短期销售行为，其中最典型的是报纸促销广告。

2、从市场营销角度选定细分媒体

在这个问题上企业往往面临这样一个问题：如何选择一个有效接触目标群的组合，选择什么样的媒体最合算。其决定因素有三个：一是营销因素，包括品牌知名度、占有率、忠诚度、竞争品牌的强弱；二是传播因素，包括传播意图、信息复杂度、创意冲击力；三是媒体因素，包括媒体环境干扰度、媒体组合、媒体行程。这样可以从顾客对产品的“熟知——了解——选择”的过程有针对性地选择不同的媒体，及对各个不同阶段的顾客特点进行不同频率的广告渗透。

3、细分媒体组合及广告的评估

细分媒体之后，按照企业营销战略，选择媒体组合进行长期、短期结合的广告投入。首先，应对媒体组合进行评估，具体包括以下8个方面。发行量、覆盖率：一般发行量越大、收视率越高，说明广告的千人成本越低。价值指数：媒体在目标群体所认可的价值指标。上架率：指媒体在零售渠道的销售上架率。阅读率、收视率：媒体在同等媒体中的读者阅读比率，收视收听率。传阅率、口碑效应：媒体的实际传递级数。阅读、收视目标群：媒体的读者成分，如性别、年龄、收入等。品牌广告关注率：如果一家媒体的同类产品广告比较多，说明此媒体在这个行业目标群体中拥有较高的价值指数。品牌广告购买率：阅读后实际购买的比率。其次，是广告的实际评估，主要有以下几方面。市场的反应：社会对品牌的关注及销售量的增加。客户的反应：包括客户区域、性质、客户的肯定和批评及建议。竞争对手的反应：如果竞争对手反应很直接则说明广告效果较好。以上是传统媒体的细分原则，近年来，各种新媒体随着社会管理环境变化和科技发展如雨后春笋蓬勃发展，大有赶超传统媒体之势。新媒体广告主要有电影、游戏、卫星广播及在线广告，也包含了一些用户自媒体如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒体营销包括内容品牌化营销如事件营销及赞助、产品植人、网络剧集及广告和游戏，此外还包括移动互动营销(移动通信类)。以上种种均是近年来最火的非传统营销方法，是一个不容忽视的趋势，也代表着传统媒体继续受到挑战。新媒体的不断增加运用，主要的推动器在于有明显的投资回报效果及数据；受众的分散及年轻消费者对于新媒体的接受，特别是智能手机，手机游戏及移动互联网的高度普及。在营销战略中利用好新媒体，应解决好如何针对并且分类想要触达的受众来运用新媒体(寻找需求)，找出各种新媒体真正的投资回报(刺激市场，培育商业闭环)。新媒体的细分原则本质上和传统媒体没有差别，要根据新媒体的传播特性构造相应的营销手段。

4、结语

随着中国传媒业的不断发展，广告营销的外部环境发生了深刻的变化，在新的形势下，企业应全面调整营销对策，以适应竞争日益激烈的广告业，如采取更为人性化的植入式广告，最有效地满足顾客需求，从而实现告营销战略从粗放蛰精准、专业的跨越。

营销战略论文范文第3篇

摘要：绿色营销作为市场营销观念的革命在我国企业管理领域方兴未艾。通过论述绿色营销变革的基础与特征，从理论上阐明企业行为逻辑与绿色营销的内在冲突，提出了我国目前实施“政府主导型”绿色营销发展战略的构想。

现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。这场新的营销革命刚刚拉开它的序幕，它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念演变所难以比拟的。本文试图从这一观念产生、演变的历史过程中去探寻其变革的机制，在实践中把握其发展的逻辑和规则，并根据我国现实需要作出切实可行的战略选择。

一、“绿色营销”：变革的基础与特征

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

绿色营销的变革具有如下几个方面的显著特征：

首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。人们面对日趋严重的生态失衡、大气污染和生物灭种等环境危机，越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面，隐藏着深刻的文化价值观的问题。一个国家、一个民族对自然环境的不同文化态度，将在宏观上影响其生态状况。“天人合一”这一东方综合思维模式将获得现代意义，“绿色文化”成为构架未来人与自然和谐发展、共存共荣的基本文化范式。随着环境教育的普及，生态观念和绿色意识将渗透到人类生活的每一个层面，成为影响未来社会政治、经济、文化发展的一个重要因素。

其次，与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济—生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。

再次，绿色营销建立在一种全新的生产方式的基础之上。现代社会的生产方式愈来愈需要从两种不同的技术途径中作出选择，“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油和电子线路，而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。虽然黑色技术永远也不会被抛弃，但随着“绿色科技”(或称“高科技的绿色化”)渐居人类生产方式的主宰地位，一个涉及环境协调，清洁的、无公害化的“绿色产业”将登上21世纪的舞台，从而使人类的生产方式出现根本性的改观。目前，“绿色产品”与“绿色市场”的兴起势不可挡，我国虽然起步较晚，但发展的速度很快，而且拥有市场广阔、成本低廉等优势，有望在新一轮的国际竞争中脱颖而出，主导21世纪的市场潮流。

最后，绿色营销的实现有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。随着人类生态意识的提高和对生活质量的追求，人们不仅强调环境保护的重要性并努力地付诸行动。首先，各国政府在这一绿色行动中扮演了重要角色。由于环境和生态问题更主要地是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，更要受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用；消费者因其切身利益的影响，对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，他们是绿色营销活动的直接受益者，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。唯利是图的资本本性曾经造成了阻碍企业发展的“营销近视症”，但在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严厉的控制，绿色市场的培育无疑是关乎企业未来发展的重要方向。三方的共同参与和良性互动，是这一新的营销方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，绿色营销都将遭受挫折。

二、企业行为逻辑与绿色营销的现实冲突

然而，我们面临一个“两难选择”问题：在环保与经济之间企业行为与绿色营销存在现实冲突。从经济学的传统意义来看，企业行为的目标就是利润最大化——主要是即期利润，企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下，影响企业行为的关键性因素是市场的供求机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价格的变化来作出。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映，这就意味着企业行为对环境造成的损害无需企业自身作出补偿，反之，其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的作用，就必然产生私人成本(企业生产经营成本)与社会成本(即社会总耗费)之间的差异，当企业行为造成环境破坏时，私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和生态破坏的后果。“外在性”是造成经济发展过程中“越污染越发展”这一企业行为悖论的主要原因。

以科斯为代表的产权经济学家试图通过建立产权制度、运用产权安排与交易来解决“外在性”问题，从而为解决生态破坏与环境污染问题提供了一种思路。一方面，它为政府制定环境法规和政策提供了依据，即通过制定并强制执行环境标准来界定环境产权，并通过征收各项环境税费来实现环境产权的交易，弥补社会成本与私人成本之间的差额，并最终实现对环境损害的补偿和资源的优化配置。另一方面，它为企业经营决策的制定提供了行为的准则，即企业的生产经营活动不仅要考虑市场价格方面的因素，还必须遵循政府在生态环境方面的各项制度规定。后者可能有损于企业自身利润最大化目标(主要是即期利润)的实现，但通过这一制度安排，可以使企业的环境短视行为得到矫正，在客观上符合了社会整体对于生态改善的要求。

我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距。企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。第二，我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三，受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四，社会范围内的环境意识还有待提高，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话，那么他们对破坏生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然认识不足。由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成；除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变，我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的全球化的竞争当中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾，我们相信这决非是杞人忧天或者危言耸听!

三、政府主导型的绿色营销发展战略

有关研究表明，经济发展与环境状况变化之间的关系是复杂的。环境保护抑或环境恶化不仅取决于经济发展的规模，更取决于经济发展的战略选择。除了像城市废弃物、二氧化碳和氮氧化物的排放量会随着人均收入水平的提高而成比例增长外，许多环境问题都是随着人均收入的提高逐渐缓解的，如饮水安全、城市卫生水平、生态改善等都是如此。与发达国家相比，我国目前的环境与生态问题并非源于经济规模过大或者增长速度太快，而主要是因为技术水平过低和管理不善造成的，换言之是贫穷和落后的产物。从20世纪90年代以来，我国加强了对主要河流、矿山的污染治理，并关掉了一大批作为污染源的制造企业，结果不仅经济发展的质量更高，而且极大地缓和了环境压力，成效十分显著。这表明只有坚持实现发展战略和发展模式的根本转换，采用清洁、有效的绿色生态技术，树立新的文化价值观念，建立新的绿色消费模式，加强对生产过程的环境保护和监督管理，则生态环境的污染和破坏会随着经济发展而逐步减少到一个可以容忍、可以承受的水平。

因此，笔者认为我国当前实施绿色营销，其战略选择的基本原则应当是：政府主导、教育先行、以法治企、技术创新。

1．政府主导我国现阶段坚持以政府为主导发展绿色营销，主要原因是三个方面：首先，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。对涉及到整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”问题，必须提升到国家战略的高度，依靠政府力量，并调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。其次，与世界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面临短缺问题，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。第三，只有政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路——既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。正是从这个意义上，我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏观营销活动；政府主导型的发展模式(相对而言效果最好、成本最低)，应当成为我国目前、乃至其后一个相当长时期实施绿色营销的战略选择。

2．教育先行实施绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”，就是要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。我们已经在中、小学教材中注入了有关生态环境保护的教学内容，还要扩大生态教育的覆盖面，促进绿色文化与生态科学的社会化，普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念，即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐，以实现资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。

3．以法治企不能否认的是，我国目前的生态危机在很大程度上是企业在生产经营过程中，因追求即期利润的最大化而造成的环境污染所致，如“三废”的超标排放和生态资源的滥采滥伐，以及假冒伪劣产品的屡禁不止。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候，企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润，因此，在没有外力干预的情况下企业行为的改变缺乏内在依据。我们寄希望于企业生态意识的觉醒，放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。政府主导型的绿色营销战略强调从实际出发，通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题，通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化，除了立法和执法之外，还包括制定正确的方针政策和加强大众传媒的舆论监督。据报导，2001年无锡市环保局对该市新上项目采取环保“一票否决制”，19个工业、房地产项目因为“环境影响评价”无法过关而下马，其中有的项目投资高达数千万元，能够带来丰厚的经济效益。这表明，只有在法制环境下，企业单纯的牟利行为才能得到有效的纠正。

4．技术创新现阶段我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”，化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”，实行技术创新。随着知识经济时代的到来，世界范围内高新技术的迅猛发展，生态工业革命的号角已经吹响，一个“生态型”、绿色化的大学科群体正在崛起。从哲学、自然科学、社会科学、技术科学等各个领域出发，以生态与环保为中心的研究热潮逐步形成，这就为绿色技术的研究与开发开辟了广阔的前景，奠定了坚实的基础。可以预见，生态化的技术创新不仅使绿色产品得以迅速普及，而且还将促使其生产成本大幅度下降，从而使绿色营销成为一种“经济”行为。以绿色技术为主体的技术创新是一个巨型的系统工程，从绿色能源的利用，清洁生产方式的推行，到其他诸如电能汽车技术、生态塑料产品、电子纸张、生物燃料等新兴的绿色技术的应用，仅靠企业之力是难以实现的，必须得到政府部门在人才、资金、产业政策和信息资源方面的全面支持，并纳入到国家的总体发展战略之中去。

营销战略论文范文第4篇

1.物流营销观念淡薄

物流市场的发展过程中，主要给用户提供的是无形的物流服务，由于很多物流企业并没有很好地树立起物流行销的观念，致使物流管理者的营销意识不强，对于该行业的宣传促销意识较为薄弱，竞争及服务观念尚不明确，缺乏相应的营销知识，造成对物流市场及客户需求缺乏相关的研究分析，对于物流市场的开拓力度也远远不够，影响了物流企业的市场拓展和客户需求，严重制约了物流企业和物流市场的发展。

2.市场定位不明确

当前我国的物流企业普遍存在规模偏小、市场定位不明确的问题，很多的物流企业力求在物流业务上的全面化发展，缺乏对物流服务的专业化经营，只追求短期的业务增长，而不能提供高质量的物流服务。当前的物流企业没有较为明确的市场定位，缺乏对物流市场的细分研究，对其业务功能没有相应的战略定位，不能形成独具特色的物流服务，影响了物流企业的经营效益和物流市场的发展。

3.营销资源条件不足

物流企业想要制定营销战略和开展营销活动，需要有相应的软件、硬件资源作为支撑，但是，纵观我国当前的物流企业，大多都对物流设备设施等硬件投资较少、专业化技术水平不高，对于营销团队的建设投资力度不够，影响了物流企业的营销能力。在物流企业的发展过程中，需要软硬件的共同投入和发展，但很多物流企业忽略了软件资源的开发和建设，比如对于人力资源团队的建设力度不够，会使得营销人员流动性大的物流企业缺乏人才，难以形成较强营销力的营销团队，影响了营销的管理水平，进而束缚了物流企业的发展和物流市场的进步。

4.营销管理水平不高

随着我国物流业的发展，很多物流企业只注重短期利益，缺乏对物流企业的长远规划，整体的经营管理及营销管理水平都较低。基于管理水平的制约，很多物流企业缺乏必要的物流服务流程和管理流程，不能为客户提供高质量的、规范化的物流服务。在物流业的发展中，其营销水平不高致使企业缺乏清晰明确的战略指导，在用户中没有知名度，继而会导致行销过程中的执行能力差、效果低等等问题。所以，营销管理水平对物流企业的经营管理有一定的决定作用，对于企业的竞争力有一定的影响。

二、基于物流市场发展现状的市场营销战略探讨

1.分析和挖掘物流市场机会

物流市场是物流企业发展的主体，想要改进物流企业的经营效率，应先分析和挖掘物流市场的机会。当前物流业竞争激烈，随着Fedex、DHL等国际大型物流企业进入中国物流市场，我国物流企业更应审慎分析物流市场，寻求符合自己的市场机会，进而根据物流市场及客户的需求变化，发掘并应用市场机会。

2.立足自身，选择目标物流市场

物流企业的发展，要在充分分析和挖掘物流市场机会的前提下，依据自身的硬件、软件等资源条件，选择合适的目标物流市场，选择运输配送、仓储、流通加工等等中的某一方面，进行重点业务的强化，形成一定的专业化水准，打出品牌，满足目标市场的需要。

3.强化物流渠道及物流促销

当前的物流市场竞争激烈，物流企业必须要有迅速的市场反应能力，为客户提供快速迅捷的服务。当前物流发展中，小批量、多品种的物流需求大量存在，需物流企业应设计合理的运营途径，快速完成物流的需求，满足散、小客户的物流需求，物流发展中营销战略的运用要具备很强的信息处理能力，为达到此目的，可以建立高效的物流信息管理系统，进行现代化的网络信息平台操作，对货物的库存情况、在途情况以及接收情况等等信息合理掌控，保证物流渠道的畅通，通过营销战略的运用，促进经营效率的提高。

4.从竞争营销走向共生营销，提高物流效益

当前物流业的发展中，除了物流企业相互之间的竞争外，可以选择合作竞争，以竞争促合作，依靠合作来竞争，通过这种优势互补的方式，形成资源共享、成本降低以及价值链增值等合作竞争效益，在供应链上的供应商、生产中心、配送中心、零售商等环节实现相互依存，共促发展，提高物流效益，带动物流行业发展。

5.实施共生营销战略，培育客户对企业的忠诚度

对客户的争夺是现代物流的竞争目标，赢得客户，物流企业才能更快更好发展。物流企业可通过选择全方位的服务定位，根据企业条件最大限度地满足客户各层次的需求，树立起以客户服务为导向的企业核心文化，使客户对物流链的各个环节都满意，将企业品牌打造成用户认可、认知品牌，提高客户对企业的忠诚度，进而提高产品服务及竞争优势，实现功能的创先与完善，巩固物流企业的市场地位，促进物流行业的发展。

三、结束语

综上所述，现代化物流企业及物流市场的发展，应以改进和提高市场营销策略为重要手段，经过分析物流市场需求选择目标物流市场，强化物流运作渠道与物流促销实现提高物流效益的目的，物流企业也可经过相互之间实行共生营销策略提高客户对企业的忠诚度和认同感，进而提高企业的物流效益，促进现代物流市场的发展。

营销战略论文范文第5篇

本文由三个案例组成。第一个是关于企业的名牌竞争力的，三个大企业：上海梅林、正广和、光明的竞争。第二个是轻骑营销策划小组1998年策划的开发新产品的案例第三个是一个由于决策者的失误而导致企业失败的案例

管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的发展，人们社会活动的组织化程度越来越高，管理也越来越显示出它在社会发展中的意义。管理学是适应管理活动规范化，科学化，高效率的要求而产生的，是对人类管理经验的总结和概括。反之，它又是服务与管理实践的。因而在管理活动中，自觉地学习和运用管理理论是非常有益的。在管理学的理论体系中?quot;管理"的概念是最基本的范畴，研究管理学必须从管理的概念着手，因为管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非常年轻的科学，严格意义上的管理学是20世纪的产物，但是管理学的发展是非常迅速的，不同的管理学派纷呈，不断有新的管理理论出台，激烈的思想碰撞，促进了管理学的迅速成长。

那么甚么是管理呢？管理一词有"管辖"，"处理"，"理?quot;等义，是指人们对一定范围内的人员及事物进行安排和处理，以达到预定目标的活动。

管理学虽然是一门新兴的科学，但已发展为一个庞大的学科体系，它既包括对社会宏观管理的研究，也包括对各种微观的管理部门的研究。

在现代的市场中管理和营销又是密不可分的一个人或企业的成功取决与他的对市场的了解和营销的好坏，而这又能反映出他或这个企

业的管理的好坏

名牌企业应有国际竞争力

如名牌企业应有国际竞争力---上海梅林、正广和、光明三大品牌的发展战略

企业品牌战略在企业总体战略的地位始终处于领先地位，是企业参与市场竞争立于不败之地的基本保证；以名牌企业为龙头，组建大型企业集团是增加与国际名牌抗衡的发展趋势。

当前中国市场竞争特点之一，就是国内市场国际化。在国内市场上已同国外著名品牌交火，占领本国市场，就是扩大了国际市场，中国本身就是最大的国际市场。如果连本国市场都没有竞争地位，要到国外去打开市场谈何容易？"梅林"牌的目标是向创世界名牌努力。它现在正处在如何做强做大的奋斗中。"梅林"名牌发展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很关键的作用。

目前我国具有国际竞争力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有强大的国际竞争力的名牌群，才能从他们当中产生出世界级名牌。因此，已经是地区级即省市、自治区名牌的产品及其企业，应该把争创国家级名牌作为自己下一步的奋斗目标，使自己的产品在国内市场上有较高的知名度和覆盖面、有较高的美誉度和市场占有率，以及理想的经济效益，并进入国内该类产品中最具竞争力的产品品牌阵容?quot;正广和"与"光明"正处在上海向全国拓展的发展阶段。他们的目标应向创国家级名牌奋斗，制定集团名牌发展战略中，这是必须要考虑的问题，因为这两个名牌能否成为国家级名牌对集团总体战略的成功与否有着举足轻重的作用。

以上三大名牌的现实状况都面临着一个共同的问题，怎样通过名牌战略的实施迅速壮大，保证目标的实现。名牌的发展，发展的途径？名牌做大，做大的方法？名牌做强，做强的措施？由此引申出集团实施名牌可从名牌成长的不同阶段考虑几种方案：

第一，品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为国家级名牌，市场范围扩大，企业的目标市场扩大，用户或消费者的需求增加，都要求企业扩大生产规模，增加产品产量，与逐步扩大的市场需求相适应。

第二，品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团，谋求进一步发展的战略。

第三，品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的经营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，形成企业集团名牌产品群体，促进企业持续稳定的发展。

第四，品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现国际化经营的战略目标。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。

梅林正广和集团已经完成了第一、第二阶段品牌成长、发展方案，现在正进入第三、第四阶段的成长、发展期。根据现状，"十五"规划期间，集团实施名牌战略的目标是，充分利用现有名牌产品的优势和集团的整体实力，打品牌组合战略，使梅林、正广和、光明等品牌迅速升级，同时联动集团其它品牌和产品的升级及拓展。

轻骑K90-C整合营销纪实

又如轻骑K90-C（豪华款）是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，也是轻骑营销策划小组1998年策划较为成功的产品之一。该策划方案实施后的3个月，产品销量就达到了6.5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C（豪华款）摩托车的成功，为在新形势下摩托车企业如何做好民族品牌推广工作做出了有益的探索和尝试。

一

1998年8月，嘉陵集团为摆脱所在地区众多杂牌小厂排挤的尴尬境地，同时也为了恢复昔日的雄风，举起了降价的武器，其中125系列降价1000多元，JH90降价700元左右，JH70降价500～800元，平均降价幅度高达14%。虽然嘉陵集团此次降价不是直接针对轻骑而来，但其区域商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势，因此他们接到情报后立即做了嘉陵集团降价对轻骑销售将造成的影响的详细分析。分析结果认为，这次降价将主要对轻骑K系列销售造成一定影响，而K系列的重要市场在山东，如何巩固K系列在山东市场的地位自然就成了亟需解决的问题。

事实上，嘉陵集团在山东市场的主销品种为JH70，且主要销售市场在胶东半岛沿海一带，而轻骑K系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元，有可能使JH70由沿海地区向内陆市场渗透，并一步步地抢占K系列的地盘。

轻骑K系列当时分为90系列和100系列两大类，代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于与70CC排量级差相差甚大，因此受降价影响应微乎其微，而K90系列排量级差相对较小，价格又比降价后的JH70高出数百元，毫无疑问是被冲击的主要对象。

二

轻骑K90是世界最大的摩托车生产基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车品种之一，该系列摩托车属于二冲程摩托车，具有质量好、马力大、爬坡能力强等优点，是轻骑集团90年代中期的"三张王牌"之一。山东内陆由于多丘陵山地，K90爬坡能力强的优点正好适合这种地形特征，因此在该地区极为畅销。他们启动了营销信息系统，分析了K90用户使用状况。营销信息系统清楚地显示，轻骑K90用户主要是农村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑K90的质量性能普遍较为满意，对轻骑K90爬坡能力强的优点也表示认同，惟一不满意的地方是载货能力没有充分提高。这一问题虽在以往用户反馈分析中早就得知，但却一直未曾引起重视，此次应格外注意并着手处理，而这个问题的圆满解决正是我们后来突破K90市场的关键所在。

其实，轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C，但研究人员一直未曾发现这种车后货架载货能力较为有限，有些地区消费者需要负载100斤以上的货物，轻骑K90-C就显得力不从心。问题明了之后，他们开始和技术人员探讨能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思路。经过多次的市场调查和反复的改进，轻骑K90-C（豪华款）很快就开发成功。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗，后货架进行了加粗加宽，贴花也更为豪华耐看，更加适合农村消费者购车载货载人的需要。

三

新车体开发出来以后，他们开始进行K90系列特别是K90-C（豪华款）摩托车的市场推广工作。山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C（豪华款）信息不是一件容易的事情。他们为了提高市场推广的效果，采用了整合营销传播策略。

传播策略敲定后，产品命名成为他们必须首先解决的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马，如果新产品依然采用"宝马"进行传播,就无法体现新老产品的差别，也无法体现产品特色。在再三研究并进行命名测试之后，他们决定给新产品取名为"变色龙"，取名的本义是该车后货架上有可自由装卸的坐垫，能载货载人两不误。

产品已经开发出来，价格没有做任何调整，"购买的方便性"和"沟通"成为下一步亟需解决的问题。在"购买的方便性"这个问题上，他们根据目标市场主要在农村这个特点，选择了一些农村消费者特别喜欢光顾的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，并能提供送货上门等特殊服务，在农村消费者中有较好的声誉。

在"沟通"这个问题上，他们针对农村市场消费者信息接收的特点，策划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让农村消费者处于信息的大海中，处处听得到轻骑发出的"轻骑K90"的声音。整合营销传播强调"多种工具，一个声音"，在选择这个"声?quot;时，考虑到山东内陆地区多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在农村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，一致决定这个声音为"负重良驹，爬坡大王"。后来的事实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到好处，可谓是整个策划的点睛之笔。

在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造声势，选择了《齐鲁晚报》、《农村大众报》及地区性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品进行大张旗鼓地宣传，希望收到"不见其人先闻其声"、吊起消费者胃口的效果。

由于这些媒体在消费者特别是农村消费者中影响很大，更由于首家提出"农用摩托车"的概念，恰好契合农村消费者的需求心理，因而很快收到了较好的效果。

新产品正式上市后，又策划了一场"轻骑K90变色龙负重爬坡比赛"的促销活动，通过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地区选择了一些坡度较大的山地作为活动举办地点，在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车爱好者参加比赛，同时邀请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间，摩托车爱好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的表演，并安全平稳地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，轻骑K90-C（豪华款）的卓越表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑K90在山东市场开始引起反响，初步目的也算是达到了。接着又不失时机地在地区性报纸和《农村大众报》、《齐鲁晚报》等报纸上连续刊登广告，不厌其烦地介绍轻骑K90-C（豪华款）优越的性能以及特别适合农民载货载人的特点，对产品宣传进行巩固加强。

他们和山东省一家著名广告公司取得联系，迅速赶拍了轻骑K90-C（豪华款）的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单："负重良驹，爬坡4大王，轻骑K90变色龙"。同时他们还自己制作了K90变色龙录音带，在山东人民广播电台农村消费者最喜欢收听的《长篇评书联播》节目前后插播，并供经销单位在当地农村乡镇广播站播放。

他们制作了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂，其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅，或由销售单位负责雇人在人流量较大的地段散发，有的干脆直接送到农民家中和在农村交通要道处张贴。宣传画图案重点为"许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常陡峭崎岖的山坡"，主要强调轻骑K90变色龙六大优点：二冲程90ML发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，遇紧急情况只需轻轻一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷；发动机经过轻骑数百名技术人员十多年的改进，质量性能卓越；发动机输出电压由6伏升为12伏，照明性能好，夜间行驶非常安全；车体经过加固加粗，更适合负重需要；客货两用货架，载货能力明显提高，货架上坐垫可自由装卸，载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的，可以说有的放矢，切中要害。自编报纸除了以上内容外，还附带轻骑集团概况、技术专家谈车、销售点电话地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是，举办此次促销活动之时，正?quot;轻骑之旅"有奖促销活动正在进行，配合这个活动，将购买轻骑K90-C（豪华款）赠送的奖卡增至两张，使获奖可能性提高了一倍，大大刺激了农民购车的兴趣。

摩托车新产品刚刚上市最容易出现质量问题。为了避免轻骑K90-C（豪华款）因出现质量问题而损害品牌形象，他们组织了维修服务小分队到各地区进行巡回特种点检服务，现场解决轻骑K90-C（豪华款）出现的质量问题，虽然后来从各地反馈的情况看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他们在随车包装箱里放置《用户信息反馈卡》，供用户填写反馈。将用户反馈的信息存入营销信息系统，并定期进行分析整理，为后续营销做好准备。

四

市场竞争策略是多种多样的，要想取得竞争优势就必须创造差别化优势。降价是一种创造差别优势的策略，但这绝不是长远之计。他们通过整合营销传播策略，创造轻骑K90-C（豪华款）的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适合自己需求的摩托车，使得本已处于成熟期甚至接近衰退期的轻骑K90，焕发出勃勃生机，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场渗透的可能性。

以上是一个成功的例子，可以看出企业重视了管理中的营销可以获得成功，反之如果一个企业的营销战略的失误也可能导致它的失败如：

忧心瞩望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市场以来，以其独特的包装和优秀的品质保证，在没有促销辅助下，火爆市场，取得了骄人的业绩。产品两度在全国市场供不应求，惹得行业大哥大等一些著名品牌厂家一阵紧张，纷纷寻找应对之策，并因此引发了1999年国内市场的果奶大战。然而，不过半年，"B"果奶除了仅能在东北、华北、西北市场占有一部分市场份额外，其余大部分市场均严重萎缩，产品大量滞销，且事态日益不妙，原因何在？笔者作为其某区域的销售经理，在此坦陈己见，与大家共同探讨。

一、市场外部环境的影响。

"B"果奶之所以深受消费者青睐，除了品质保证，还享有独家专利，"新颖旋转式卫生隔尘吸嘴"，即饮用过程中避免了用手接触吸管而带来的细菌污染，安全、卫生、方便，很快得到消费者认可。以至于一些厂家，甚至某些知名品牌公司，为利益驱动，置国家法律于不顾，纷纷仿冒其专利包装，有的竟冠以专利名号。而大多数终端"利大就卖"，许多不法产品很快被终端接受，有的反而将"B"果奶拒之门外。这种现象在农村市场尤为突出。

二、竞争对手的"反击"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地冲击了一批知名产品的市场份额，他们很快做出反应。某领导品牌以最快的速度研制?quot;××旋风盖"，并以最短的时间推向市场，首先向"B"果奶发难。这种旋风盖与"B"果奶旋转盖有异曲同工之妙，且在法律程序上也无懈可击（两家公司为此打了半年多的法律官司，却毫无结果），并凭借其强大的网络实力，在1999年5月份迅速将产品推向全国市场，与"B"果奶形成强有力的对抗。接着，另一著名品牌也悄然跟上，旋风盖产品四处出击，与此同时，另一家品牌领导地位的公司正在酝酿更具挑战性的战略计划，迅速推出了第二代、第三代钙奶和系列果奶，并多次降价，迫使同行业纷纷跟进。另一方面，在产品的宣传和促销上，这些竞争者都无一例外地加大了力度，尤其是在市场细化、终端现场促销、广告、专题的宣传方面。

三、营销战略思想的错误。

面对市场上种种不利因素，"B"果奶公司力图通过各种有效手段解决问题，但无论是想法还是手段本身都显得非常幼稚，而这种幼稚的代价是惨重的。

第一，公司选择了以市场打假活动为主，配合新闻媒体跟踪宣传的方法，旨在扫清市场上所有的侵权、仿冒产品，并借此树立企业的良好形象和产品的品牌地位。为此，公司先后在全国各地市场开展了大规模的查假、打假活动，同时把一大批知名厂家和商家告上公堂，并在相应媒体上作了大量的报道，但由于对整个活动的可操作性缺少科学的预测和论证，很快就暴露出诸多问题：首先，对打假难度、时间性及资金费用估计不足，最后不得不草草收场。致使打击力度不够、不彻底，被打产?quot;死"而复生，层出不穷，真是"野火烧不尽、春风吹又生"，这反而助长了不法厂家的气焰。其次，打假活动的开展，不可避免地危及了当地一部分颇有规模实力的商家的利益，这些商家在本地都具有良好的关系，当其利益与"B"果奶的利益产生冲突时，便产生了严重的对抗和报复情绪。他们联合组织起来，抵制"B"果奶进入市场，使得某些区域市场形成了不正常?quot;市场壁垒"，给"B"果奶的网络通路设置了巨大的障碍。另外，采用大量的专业性报纸进行宣传，而广大消费者受专业教育程度的不同，其阅读层次与专业性报纸不一致，致使宣传范围狭窄有限。于是，宣传对象的错误定位和宣传媒体的错误选择并没有起到公司设想的宣传效果。

第二，过度地注重打假活动，忽视了其它促销活动的开展，致使促销工作严重滞后于竞争者，并缺乏科学性和条理性，劳而无功。例如，奶饮料一般在7月份左右就开始进入淡季，并将持续4个月左右时间，如何做好淡季促销是企业的核心工作，并对企业的发展极具深远意义。一大批企业早在5月份就开始筹划整个淡季时期的促销活动，包括市场配额、产品库存、终端操作、促销方式等。而"B"果奶到7月中旬才准备和实施促销计划工作，明显落后于竞争者，等于拱手把市场让给了对手。待其反应过来，才发觉各级终端的货架上、仓库中已放满竞争对手的产品，此时再优惠的条件也不能刺激商家再次存货。

第三，广告宣传中的误区。"B"果奶在广告策划中以形象诉求为主，单方面突出专利特性，忽视了产品营养品质方面的内涵。在目前倡导全面科学营养保健的主流下，"B"果奶的广告理念给消费者误递为"只有盖子新颖一点，并无多大营养成分"的信息，这种信息只能促使消费者在面临众多的品牌选择时作出最快的决策。再者，从最终消费者来看，儿童这一特殊的购买群体所作出的购买决定往往都是由父母等长辈协助决定的，特别是在儿童食品的安全性和营养性方面的选择。因此，只单方面地针对儿童进行定位宣传是远远不够的。"B"果奶的广告宣传定位恰是如此，在宣传中缺少互补性，因而效果并不明显。

四、营销管理中存在的一些问题。

第一，对于营销人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，营销工作者流动频繁，使得市场上一些遗留问题难以解决，影响营销工作正常、有序、稳定地开展。同时也给商家造成了负面印象：公司不稳定。

第二，营销权力的行使缺乏弹性。公司对营销权力实行一揽子管理方式，营销区域经理无法及时行使市场工作中的临时决定权，在处理突发性事件时，令商家不满、报怨。且因权力统得过死，极大地限制了销售经理的工作积极性和才能的发挥。

第三，对网络管理缺乏科学性，造成无序竞争和网络流失。现代营销，把厂家和商家的协作关系更紧密地联系在一起，其共同的利益体现在双方良好的协作中，但彼此承担责任是双方应尽的职责和义务，也是良好协作的前提和基础。"B"果奶违背了这一原则，没有承担自己应尽的义务，如在产品损耗、质量疑问、公关配合、滞销市场的促销协助、过期产品的处理、某些特殊销售费用的支出等方面，都无法给商家满意的服务。另外，由于对市场上某些经销商跨区域销售行为管理不规范，并缺乏处理力度，形成销售秩序混乱和价格不稳状态。自相残杀的格局严重地损害了各商家利益，致使大批网络纷纷退出竞争，拒绝合作。

五、对竞争对手的战略没有引起足够的重视。

市场的旺销，使得"B"果奶轻视了竞争者的存在，同时，也忽视了竞争对手战略行为的改变，表现最为直接的是行业间的降价竞争给"B"果奶造成的巨大打击。由于对行业普遍降价后市场上出现的后期反应预测严重不足，"B"果奶奉行的价格坚挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述价格政策，旨在显示企业良好的产品品质保障，显示自己的独特性，从而引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望。但是随着一大批品牌迅速跟进降价，使得商家和消费者都意识到原本产品所包含的巨大利润，加上1999年国家宏观调控的一些因素如银行利率的下调、生产原材料价格的普降和企业的规模生产成本效应，使产品生产总成本普遍降低，降价是符合实际的。同时，随着市场上垄断局面不断被打破，新的竞争格局进一步形成，价格、质量和服务的竞争将是产品在市场上的主导竞争因素，哪个企业的产品如果不具备上述三方面的竞争能力，极有可能被淘汰出市场?quot;B"果奶的价格坚挺政策与市场的竞争原则背道而驰，且因品牌效应处于劣势，商家们在无利可求的情况下，纷纷转向其他品牌，顺理成章。

总而言之，造成"B"果奶现状的根本原因，在于上层决策者的战略决策错误、企业内部的不良管理以及急于求利的思想。如何尽快地调整现状，是"B"果奶当前刻不容缓的问题。

营销战略论文范文第6篇

Stewart最早提出技术资源的概念，他认为，技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终创造新技术的资产与能力。Cooper借鉴Stewart对技术资源的定义，提出技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终内生地创造新技术的资产与能力，是企业采用新兴技术并使之与现有技术良好匹配的一组技术诀窍。从学者对技术资源概念及其构成的划分可以看出，广义的技术资源包含了技术资产和技术能力。主要借鉴Cooper对技术资源概念的界定，将技术资源理解为企业独立进行技术选择、改进现有技术并形成新技术，最终开发出新产品和新应用的资产和能力的组合。同营销资源一样，本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将技术资源划分为深度技术资源和宽度技术资源。深度技术资源是企业控制或利用的，能够帮助组织完善现有技术或创造新技术，集中度及专业化程度高的技术资产和技术能力。宽度技术资源是企业开发特定对象所利用的技术领域范围广、技术多样性程度高的技术资产和技术能力。

二、营销资源与技术资源的整合模式

基于现有的研究发现，从深度和宽度两个维度对资源进行分类能够更好地帮助企业了解资源的特性和优势，从而引导企业合理利用资源。由此将营销资源和技术资源的整合模式分为4种，即营销导向型整合模式(“深度营销资源-宽度技术资源”整合模式)、集中化整合模式（“深度营销资源-深度技术资源”整合模式）、多样化整合模式（“宽度营销资源-宽度技术资源”整合模式）和技术导向型整合模式（“宽度营销资源———深度技术资源”整合模式）。见图1所示。

三、不同资源整合模式的创新战略选择

（一）创新战略的概念界定

目前，学者对创新战略提出了不同的定义。Gilbert把创新战略定义为企业以创新为目的，制定、实施企业战略并改善企业绩效时决定实现程度与运用方法的过程。谭文华把创新战略视为企业整个竞争战略的核心部分，它是企业针对自身的内部条件和外部的行业环境，以为实现技术创新目标而做出的总体部署和谋划，也是将技术创新成果转化为企业竞争优势的谋划与策略。本文借鉴谭文华对创新战略的定义，认为创新战略是企业利用内外部资源，为实现创新目标而进行的总体谋划和策略。关于依据不同的标准，学者对创新战略进行不同的分类。按照创新程度March将创新战略分为探索式创新战略和利用式创新战略；从技术来源角度创新战略可分为自主创新战略、合作创新战略及模仿创新战略；从技术竞争态势角度可分为领先战略和跟随战略；从企业战略行为角度可分为进攻战略、防御战略和游击战略；从技术变化大小角度可分为重大创新战略和渐进创新战略等。本文主要依据企业资源的特征，来研究与不同资源整合模式匹配的创新战略，因此从创新程度上，依据March的探索式创新战略和利用式创新战略的分类来界定企业创新战略的类型。把探索式创新战略理解为在全新的知识基础上，通过自身努力和探索，对企业的技术和产品进行根本性变革的创新过程，是创新战略中的较高层次；在利用式创新理解现有知识的基础上，针对以往企业在发展过程中出现的问题和难题，在依据企业自身的技术设备、人力等固有资源的条件下，对企业的技术和产品进行改进和完善的创新过程，是创新战略中较基础的层次。

（二）不同资源整合

模式下的创新战略选择探索式创新战略具有高风险和高投入的特点，其创新成果受到知识产权保护，使企业在一定时期内在该技术领域中具有市场垄断地位，从而可以获得高额的利润；同时，创新成果也使企业在同行中处于技术领先地位，使企业具备更强的竞争优势，在竞争中占据主动。探索式创新更注重技术的突破与提升，需要企业将领先于竞争对手的技术资源投入到风险与机会并存的全新产品的开发之中，从而获得来自于新产品开发的高额利润，这种创新以技术的领先和独特为前提，拥有深度的营销资源的企业对特定的技术有非常深入的研究和掌握，具有较强的技术开发和创新能力，企业具有自主或率先创新的实力和水平，适合采用探索式创新战略。深度营销资源和宽度营销资源均能对探索式技术创新产生促进作用。深度营销资源能够帮助企业准确挖掘市场机会、把握市场趋势和客户需求，开发新客户，为企业创新提供支持，为创新价值的实现提供保障。宽度的营销资源能够利用多种营销渠道、开拓多领域市场，降低技术创新的风险。因此采用技术导向型整合模式和集中化资源整合模式的企业适合选择探索式创新战略。利用式创新战略以组织内外现有的知识或技术为基础，创新结果容易实现，创新风险相对较低。利用式创新更注重技术的拓展和完善。需要企业分析既有市场的需求特性，通过投入多样化技术资源实现工艺创新，进而提升产品功能和质量，降低产品制造成本，这种创新以技术的多样化为前提，通常通过技术模仿或追随，实现工艺的创新或应用的创新。采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业，由于技术资源过于分散，在核心技术领域内企业并不一定具备独特的竞争优势，而宽度的技术资源能够形成多样化的技术组合，帮助企业建立较强的技术模仿能力和追随能力，这两种整合模式适合采用利用式创新战略。此外，深度营销资源能够帮助企业充分了解市场的需求，指导企业利用式创新方向；宽度营销资源能够帮助企业开拓多领域的市场，帮助创新产品占据市场地位，加速企业利润的实现。因此采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业适合选择利用式创新战略。

四、结论及启示

企业资源有其差异性，按照资源的特性，从深度和宽度两个维度，资源可以分为深度资源和宽度资源。从深度和宽度理解营销资源和技术资源，将两两不同的营销资源和技术资源作为一个整体，可以形成营销导向型、集中化、多样化、技术导向型四种不同的营销资源与技术资源整合模式。由于资源的特性及竞争优势的差异性，不同资源整合模式适合不同的创新战略。探索式创新战略强调技术的突破和变革，采用技术导向型或集中化资源整合模式的企业更适合选择探索式创新战略；利用式创新强调技术的改进和完善，采用营销导向型或多样化资源整合模式的企业适合利用式创新战略。对于企业来说，企业应该在评估和识别自身资源特征的前提下，选择与这一特征相适应的创新战略，使资源整合能够得到有效利用，而不是被战略的不适应的弱化；此外，高层管理者应致力于制定长期的创新战略，以创新战略为导向，有效地聚集企业内外的资源，实现战略与资源整合模式的有效匹配。企业如果要调整创新战略的方向，就应采用与之相匹配的资源整合模式，调整企业营销资源和技术资源的获取和投入，从而形成新的整合模式，进而发挥资源整合与创新战略的促进作用。

营销战略论文范文第7篇

[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。

进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。

“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:

增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。

降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。

良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。

忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。

一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略

1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

3.降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。

2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。

3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。

4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。

5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。

4.服务第一，销售第二。在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常“敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

营销战略论文范文第8篇

关键词：探讨；饮品企业；营销战略

战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。

一营销战略控制的必要性

战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。

二战略控制的程序

一般来讲，有效的控制程序共分为六步，

(一)确定控制对象

即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。

(二)设置控制目标

根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。

(三)确定控制标准

控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。

(四)比较实绩与标准

在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。

(五)分析产生偏差的原因

产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。

(六)采取改进措施

针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。

三战略控制的方法

对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

(一)年度计划控制

饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。

盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:

首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。

其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.

再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。

最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。

(四)市场营销审计

由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.

参考文献:

[1]孟雷.我国饮料市场分析[J]企业经济,2003,(03).

[2]沈祖德.饮料市场销售新趋势[J]食品与机械,2000,(04).

营销战略论文范文第9篇

“感官营销”(SensoryMarketing)是指，将消费者的五种感官体验(触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉)融入其中并影响消费者感知、判断和行为的营销活动(Krishna,2012)。传统营销强调外显的信息传播才能改变认知，“感官营销”则认为五种感官的丰富体验是塑造消费者行为的“无意识触发器”(UnconsciousTriggers)(Krishna,2012)0然而，除了少数像苹果公司这样的卓越企业成功实施了感官营销战略以外,大多数公司对此感到困难,他们仍然倚重传统的营销传播。“感官营销”作为一种前瞻性战略还需回答两个关键问题才能在管理实践中更广泛地“落地”：①在众多的感官体验中,何种具体的体验在什么情境下会导致何种明确的认知及行为变化；②这种效应出现的机理是什么。本文选取服务失败这一重要而常见的管理情境，在国内率先使用实证研究方法论证“感官营销战略”的理论和实践价值。事实上，巳经有少数国际知名品牌在实施感官营销战略上取得了成果，比如：新加坡航空专门为空姐和机舱开发香水并申请专利确保其品牌独特的嗅觉印象；丹麦高端音响品牌B&0在遥控器中添加没有实际用途的铝块，触觉上的增重措施成功地让使用者认为其技术更可靠。然而,在中国不论企业界还是理论界都尚未充分重视感官营销的战略意义和深层价值，实战方案和实证研究成果都很缺乏。感官营销战略的前提是消费者的身体感官体验能够深刻地影响认知,这正是近年来心理学具有突破性进展的具身认知理论(EmbodiedCognitionTheory)所证实的，该理论强调人们的身体状态和对物理世界的感知影响个体的认知、态度、情绪和社会判断(Glenbergetal.,2013)。以此为理论基础，本文的目标是检验“感官营销战略”能否运用在具体的服务失败情境中使消费者行为发生系统地改变。选择服务失败情境具有重要的现实和理论意义，服务失败始终是服务业面临的棘手问题,不可能完全避免(杜建刚，范秀成，2007)，而近年中国由服务失败引发的管理问题和社会问题与服务业高成长相生相伴(如飞机晚点引发的不满和抗议）。传统服务营销理论仅研究针对性补救措施的效果(如道歉或赔偿）,忽视与失败事件不相关的感官体验对顾客态度的影响,本研究则旨在验证改变触觉体验这一非针对性的“感官营销”手段能否显著缓解顾客抱怨，率先在中国明确检验触觉体验的感官营销意义并解释其机理。

二、感官营销战略的理论背景与研究假设

1.在服务失败中运用感官营销战略：软触觉体验使顾客态度更加容忍

服务失败(ServiceFailure)是指未能实现顾客预期或没有达到顾客期望的服务事件（Voorhees,Brady，2005;彭军锋，汪涛，2007)。服务业为顾客提供的是无形的体验，其核心目标是实现顾客满意，学者普遍认为应当从消费者的主观感受和态度展开对服务失败的研究(Michel,2004)。对顾客而言，服务失败意味着有非预期的事情发生，因此，顾客对服务失败形成的态度是一系列信息加工的结果。过往研究，主要从三个不同角度研究消费者对服务失败的信息加工和态度形成。第一个角度关注服务提供方的相关信息对顾客态度的影响。这个角度的研究文献丰富,大量研究证实服务失败的严重程度（Gr0nhaug，Kvitastein,1991)、服务失败的类型(Gronroos，1984;银成锁，刘金星,2012)、事件中的服务人员情绪表现(杜建刚，范秀成,2007)等都会对消费者态度产生影响。另外,这类研究还发现消费者在服务失败中获取外部信息的范畴并不局限于事件本身，服务企业自身的组织特征也会影响消费者的态度。Aakeretal.(2004)发现服务品牌的品牌个性（BrandPersonality)对消费者的服务失败态度有显著影响，相较严谨型品牌(SincereBrand),消费者对激情型品牌(ExcitingBrand)的服务失败更加宽容，而在服务补救之后甚至对激情型品牌的好感比服务失败发生之前还要高，作者们认为这与顾客对不同品牌个性的服务抱有不同的期望有关，消费者对于激情型的品牌发生不可预料的事情已经抱有预期，因此，服务失败的发生给他们带来较少的失望。综上，由这个角度开展的研究所涉及的被顾客加工的信息都与服务提供方有关。毫无疑问，与服务提供商的行为能力、行为意图和行为结果有关的信息对于消费者而言是最具诊断力的,在消费者的信息加工和态度形成中发挥了重要作用。第二个角度从顾客对事件本身的认知角度人手。当顾客感受到服务失败,意味着实际发生的服务低于自己对服务的期望，因此，顾客对服务质量的期望会影响其对服务失败的感知和态度。Zeithamletal.(1996)认为,顾客期望有“适当服务”和“理想服务”两个水平，这两个水平之间是顾客可以接受的“容忍区域”，而低于适当服务则会让消费者感到服务失败。也就是说，服务期望是消费者用来和服务事实进行对比的内在标准,这一内在标准与外部获取的信息不同，但也是影响消费者服务失败态度的关键变量。由于顾客期望包含多个维度，发生在不同维度的服务失败会导致不同的心理加工，彭军锋和汪涛(2007)发现，不同类型的服务失败会让消费者与不同的内在标准进行比较，感受到不同的自我威胁,进而产生不同的抱怨行为。另外，除了消费者预期，顾客对服务失败的原因判断也是重要的影响因素。学术界普遍接受Folkes(1984)关于消费者对服务失败归因的三维度划分：责任归属维度，指服务失败的原因在于企业还是顾客；稳定性维度，指失败发生的频率是高还是低；可控性维度,指服务失败是否属于企业可控制的范畴。实证研究大多按此划分开展,如金立印(2006)发现，可控性归因会影响消费者对服务补救的预期。此外，由于消费者的认知加工不可避免地受到消费者个体差异因素的影响，国外有研究发现，年龄(Lauferetal.，2005)等个体差异因素会影响消费者对服务失败的态度。银成钺和刘金星(2012)则发现,消费者的内隐人格观特质能够调节前期服务经历好坏和服务失败严重程度对服务失败归因的影响。综合上述文献可知，从消费者认知过程切人的有关研究，将消费者服务失败态度的形成视做一个心理过程，包括与期望或内心标准进行比较、对自我威胁的感知、对失败的归因、态度的明确形成等。这些研究巳经发现了一些影响因素,这些因素能够帮助管理者辨别服务失败的类型、对消费者进行细分，但此类研究未能指出管理者可以采取哪些预防性或干预性措施对消费者的心理认知过程施加影响，如怎样扩展消费者的“容忍区域”和影响消费者的信息加工策略等。第三个角度以无关服务失败事件的情境信息线索为切人点。这类信息线索对服务失败的认知不具有诊断性,但却能够在消费者没有意识的情况下，影响消费者的认知加工方式，这类研究的成果往往更加具有实践价值，因为服务失败事件的发生意味着服务进程本身已经超出了服务提供商的控制范围，管理者很难预先控制服务失败的类型和严重程度。但与服务事件不相关的情境因素却是管理者可以控制的，如果这些因素对消费者的认知加工有系统性的影响，那么，这类研究就能够给管理者提供具体的措施建议,对服务失败的顾客认知过程施加影响。目前，仅有很少的文献从这个角度展开探讨。Phametal.(2010)发现服务场景中的镜子会对服务失败中的消费者态度产生影响,在实验室和真实购物环境的实地实验都证明，镜子能够提高消费者的自我觉知，这让消费者更加确信自己对服务失败的归因，进而放大归因对态度的影响，即有镜子时，归因于自己的消费者对服务失败更加容忍而对服务更加满意，归因于企业的消费者则更严厉。在此项研究中，被试并未意识到自己的态度与镜子有关系(Phametal.,2010)。因此，尽管无关的情境因素并不能改变服务失败给消费者造成的事实影响,却能够改变消费者加工信息的方式,进而影响态度。综上，消费者对服务失败的态度是在广泛获取信息和加工信息的认知基础上形成的，消费者对信息的认知方式会影响其态度。此外,无关事件的情境信息对顾客态度存在影响,但深人探讨这类影响的研究还非常有限，消费者的五种感官是获取情境信息的主要途径，因此，感官营销手段在服务失败中对消费者态度的影响值得进一步研究。近年来,一些营销学者开始研究消费者的五种感官体验如何被运用在营销活动中。例如：嗅觉体验到的香味能够让消费者对产品属性特征有更好的记忆（Krishnaetal.,2010);而不同广告音乐则能够通过影响观看者的心情而带来不同的劝说效果(Park,Young,1986)。KriShna(2012)总结了感官营销研究的主要成果，构建了感官营销理论框架，她认为消费者的不同感官通过有机体的感受器获得外部世界的体验信息，大脑会基于感知形成基础情绪(GroundedEmotion)或基础认知（GroundedCognition),而进一步引发的外显情绪和认知会影响消费者的态度、学习、记忆和行为。KriShna(2012)解释了这个理论框架中“基础认知”的含义，指出“许多研究者提到基础认知时会使用‘具身认知’这一术语”。鉴于这两个术语含义几乎等价，而“具身认知”概念范畴更窄、使用更为广泛,本文将采用"具身认知”展开论述。具身认知(EmbodiedCognition)，是指身体在个体认知中发挥了非常重要的作用(Glenbergetal.,2013)。与传统认知心理学认为认知过程独立于身体的经典假定完全不同，具身认知理论通过实证研究对“身心二元论”提出诸多挑战，是近年来取得突破性进展的心理学新取向（叶浩生，2010)。具身认知理论的发展已经证实身体对外界物理世界的感官体验会对个体的认知、态度、情绪、社会判断等有重要影响(彭凯平，喻丰，2012),并认为身体在与物理世界进行物质交换的同时,也通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉从外界获取信息，身体过程与心理认知过程是相互渗透的。依据感官营销理论,本研究选择触觉作为实证研究的切入点，探讨触觉的感官营销意义。触觉既是人们首先发展的感官，也是人们获取信息与掌控环境的重要手段(Ackermanetal.,2010)。触觉能够为个体提供大量关于外部世界的信息，比如物体的潮湿程度、光滑程度、温度、重量等。软硬是触觉感受到的重要的物理指标。Ackemmnetal.(2010)要求参与者对一个公司雇员进行评价,硬触感组给出的评价明显更严厉；该文献的另一个实验中，坐软椅子的被试在模拟商业谈判中出价更加妥协。Slepianetal.(2011)则发现,手持柔软小球的被试更倾向于把中性面孔判断为女性。有营销研究已经发现，产品的软硬触感具有重要的营销意义。KrishnaandMorrin(2008)发现包装的软硬程度这一原本对口味判断不具有诊断性的线索,会影响消费者对饮料口味的喜爱程度，硬包装的饮料会被认为质量更高，而这一效应在触摸需求低的被试中更加明显，因为他们更不善于判断哪些触觉信息具有诊断性，所以，更容易被不相关的触感影响。Meyers-Levyetal.(2010)的研究则发现消费者所站的地板软硬会影响消费者对产品材质软硬的评价。这些研究具有共同点，即身体感官在环境中获得的触觉软硬尽管与认知目标并不相关，却能够影响消费者的态度。如前文所述,在服务失败的情境中，消费者需要经过与内心的服务预期进行对照、对事件归因等认知过程才会形成确定的态度。同时，消费者的触觉感官会获取外部物理世界的信息。这些信息将被消费者作为一种“隐喻性的知识”(MetaphoricalKnowledge)进行认知加工，并且立即被运用到自己正在形成的判断中(Ackermanetal.,2010)。软触觉体验对个体而言意味着外部的物理环境是变化的、可塑的、给人的反馈是温和的；而硬触觉体验则意味着外部的物理环境是难以改变的、不可塑的、给人的反馈是强硬的。服务失败事件意味着与期望的不一致,对顾客而言是一种负面的、不利的变化，而柔软的触感给消费者的反馈意味着变化是一种常态，这能够拓宽消费者对服务结果的“容忍区域”(Zeithamletal.,1996)。当这些隐喻性的知识被消费者无意识地应用于对服务失败情境的认知加工和态度形成时,结果将会是，柔软的触感让消费者对服务失败持有更加容忍的态度，而坚硬的触觉体验则使消费者更加严厉，由此得出：假设1：与硬触觉体验的消费者相比,软触觉体验的消费者对服务失败事件的态度更容忍。

2.触觉感官营销手段影响服务失败态度的心理机制：内隐人格观倾向的中介作用

本文已经论证了触觉体验影响消费者的服务失败态度的假设，但仍然没有就这一效应的内在机制提出可实证的假设，如果触觉软硬体验能够改变消费者对信息的认知加工过程进而影响消费者的态度，那么,触感软硬究竟是以何种方式影响消费者的认知加工？是影响了对信息的注意和提取，还是影响了信息的整合方式，抑或是影响了认知策略？对这一问题的探讨不仅具有理论意义，更具有实践意义。理解了触感软硬影响消费者认知的机制,就可以拓展顾客触觉感官营销的适用范围,不仅可应用于服务失败应对,还可应用于需要这一心理过程发生的更多营销情境。有关触觉影响态度的文献中，较少有文献探讨这些效应的中介机制。ZhangandLi(2012)提出的轻重触觉的语义联想机制并不适用于软硬触感的研究。因为如果物理的软硬启动了“心软”和“强硬”概念，就不会出现“柔软包装得到较低评价”(Krishna,Morrin,2008)这样的结果。本研究尝试从软硬触感可能影响个体认知加工风格的角度进行探索，即如果人们从柔软的触感中获得的信息是“外部世界是变化的”，这会不会即时影响消费者对外部世界可塑性的基本认知？社会心理学中将内隐人格观(ImplicitPersonalityTheories)作为个体对人的“可变化性”的认知图式,主要沿“实体论一渐变论”维度展开研究(王墨耘，傅小兰，2003)。Dwecketal.(1995)在这一维度上将内隐人格观分为两种：一种认为人具有固定不变、难以塑造的特性，即实体论;一种认为人是不断改变、易于塑造的，即渐变论。有许多研究将内隐人格观作为一种稳定的个体特质或个体差异，认为实体论者(EntityTheorist)和渐变论者(IncrementalTheorist)在信息加工和社会判断上有稳定的差异(Levyetal.,1999)0例如,Levyet31.(1999)认为，实体论者倾向于做出快速和极端的判断,而渐变论者则倾向于做出暂时和温和的判断。营销领域的研究表明，实体论者的原产国刻板印象更加难以逆转（江红艳等，2013);实体论者更倾向于依据整体的和以前的服务体验来形成对服务失败的判断(银成钺，刘金星，2012)。虽然内隐人格观是指个体对“人”的基本属性的判断，但有研究者认为，内隐人格观可以反映个体更为一般性的世界观。王墨耘和傅小兰(2003)认为实体论主要把握人的静态特质与静态世界观相类似,而渐变论者则与动态世界观相类似^这一观点在营销管理领域的实证研究中得到了证实，消费者会把对人的"可变性”判断移植到对品牌的判断上，渐变论者相较实体论者更加认为品牌是可以变化和塑造的，因此，更加接受远距离的品牌延伸（Yorkstonetal.，2010)。尽管许多文献将内隐人格观作为个体较为稳定的思维特征，但有研究表明，“内隐人格观”也是一种不断调整的思维图式，渐变论或实体论的倾向有可能被情境因素即时改变。研究发现暂时操纵被试的实体论倾向或渐变论倾向会显著影响其认知和社会判断(Levy,Dweck，1998)。而在营销领域的研究中，也有研究通过实验材料启动的方式操纵被试的内隐人格观倾向（Yorkstonetal.,2010)o个体对于外部世界动态和静态特性的认识来自于经验，他人和物理世界组成的外部环境给予个体长期的或烙印式的反馈,将个体塑造成为实体论者或者渐变论者。但这一塑造过程并未停止，个体仍然在不断获取外部环境的信息修正自己对世界可变特性的认识。而软的触感意味着个体感受到的外部世界是更为可变的，接触的物体对人的动作有更为敏感的反馈，同时其形状可以被触摸者塑造；而硬触摸者与其相反，感受到的是不会变化的、对动作无反馈、无法塑形的外部环境。因此，当个体将环境触感获取的信息纳人其对外部世界可塑性的判断时，其内隐人格观倾向将会因触觉体验而调整。软触感让个体更倾向于渐变论，硬触感让个体更倾向于实体论。进而,如前文所述，前人研究巳经为内隐人格观倾向对个体态度的影响提供了充分的证据。从服务期望角度进行分析，服务失败是原本确定的服务内容发生了消费者不希望看到的变化，消费者对外部世界可变性的高预期将会扩展其容忍区域，影响其态度。那些渐变论倾向的消费者，会对这些变化有更充分的心理准备(Aakeretal.,2004)，因而对服务失败的态度会更倾向于容忍和温和。实体论倾向的消费者对变化的心理准备更少，对服务失败将抱有更加负面的态度，由此得出：假设2:触觉软硬体验影响消费者对服务失败态度的效应，受到消费者内隐人格观倾向的中介。即，与硬触觉体验相比,软触觉体验将使消费者更倾向于持有“渐变论”的内隐人格观，进而使消费者对服务失败事件有更加容忍的态度。

三、研究一：触觉感官体验对服务失败态度的效应

研究一的目的是验证假设1，考察无关的触觉感官体验是否会影响消费者对服务失败的态度，采用单因素3水平(触觉体验:软触感vs.硬触感vs.控制组)被试间设计。

1.前测

共发放30份有效问卷(男=11人,女=19人)。若干功能相同、产品名称相近但软硬有极大差别的配对产品，如软的玩具熊猫(布料材质)和硬的玩具熊猫（陶瓷材质)被分为软硬两组，每组产品分别由15名被试分别进行评价。被试对产品的质量、外观、触感软硬分别以7点语义差别量表进行打分（如，质量1=“非常差”,7=“非常好”；外观1=“非常丑”，7=“非常美”；质地1="非常软”,7=“非常硬”)。通过这些评价进行独立样本T检验,最终我们选择了四组产品，它们在质量和外观上都没有显著差异(p值最小0.178，最大为1.000)，但仅在软硬触感上差异显著(p值均小于0.002)。这四组产品用于正式研究的自变量操纵,分别是：软硬桌垫、软硬笔袋(盒）、软硬糖果、软硬玩具熊猫。

2.正式研究

(1)研究流程与研究材料。有效被试为64名中国成人(男=9人，女=55人），年龄介于20岁一25岁，学历为本科以上。除了控制组的被试之外，其他被试被告知需要参加两个互不相关的市场调查。第一部分是受一家公司委托进行的产品调查，第二部分是一个关于服务体验的学术调查。控制组的被试仅接受了第二部分的调查内容。研究一采用了双盲实验设计。第一部分“产品调査”的真实目的是操纵被试的软硬触觉体验。每名被试单独进人教室，他们首先被引导到放有产品实物的展示台前,有四个桌面立牌显示出四款产品的名称。引导语向被试说明“一个公司希望了解消费者对这些产品的评价，请他们尽可能仔细查看和感受桌面上的四款产品，在充分了解这些产品之后填写一份产品评价问卷”。软(硬)触感组的被试只评价四款软(硬)材质产品。实验过程中，所有被试都在几分钟的时间内充分用手触摸、翻查了产品，其后完成了一份“产品调查”问卷,其中包含操纵检验的测量。接下来，被试到教室的另一位置完成第二部分“服务体验调查”问卷，刺激材料采用服务失败研究中普遍采用的情境模拟法。酒店、出行或餐饮服务中的预订失败是服务失败研究中经常使用的模拟场景，用于研究的实验材料根据某酒店预订网站的消费者评价进行改写,并请一位旅游管理专业的博士研究生进行了审汀和修改。情境描述的内容是：“张先生是一家公司的经理，经常到世界各地出差，常住酒店。有一次，张先生被公司派往某地与一位重要客户会面。经过长时间飞行，张先生到达酒店已经是当地时间凌晨2点。在办理入住时，酒店前台人员告诉张先生，不知什么原因张先生的预订信息没有被正确输人系统，以致酒店没有保留房间。张先生告诉酒店工作人员，自己在9点钟要与客户会面,需要尽快人住休息。酒店在凌晨3点安排张先生到附近一家同集团的连锁酒店临时人住”。问卷要求被试想象自己也遇到同样的服务失败情境。随后被试以李克特量表的方式回答四个问题来表明对服务失败事件的态度，包括：“你觉得上述服务失败事件的严重性程度是”（1=一点都不严重；10=非常严重），“你认为此次酒店的负面行为是”（1=完全不可以原谅的;7=完全可以原谅的），“你是否会向他人诉说此次的负面遭遇”（1=完全不会;7=完全会），"你愿意继续跟该酒店有交往吗”（1二完全不想继续交往;7=完全愿意继续交往）。最后,被试领取了小纪念品。(2)统计分析。软硬触感的操纵检验。被试对软硬触感的感知测量在第一部分“产品调查”的“质地”评价题项中（1=很柔软;7=很坚硬）,对四款产品软硬感知题项的信度分析表明，同组被试对触摸的四款产品的软硬触感评价有很高的一致性(《=0.916)，采用均值来表示该被试在实验操纵部分所体验到的整体软硬触感，T检验矣明两组间存在显著的差异（M_=2.85，MM=5.66，t=-9.280，df=41,p<0.0005)，软硬触感的操纵是成功的。软硬触感对消费者服务失败态度的影响。信度分析表明因变量测量的四个题项具有较好的信度(《=0.742),因此，我们将数据标准化后的四题项均值作为被试对实验材料中服务失败态度的测量指标，其数值由1到7意味着被试对服务失败的态度由非常严厉到非常容忍。结果显示，软触感组、硬触感组、控制组之间对服务失败的态度存在显著差异（MM=3.36，M?a=2.47,MsMa=2.88，F(2,61)=5.903,p=0.005)o软触感的被试对服务失败态度最为容忍，硬触感的被试态度最为严厉，控制组介于两者之间。有计划的比较显示，与硬触感组的被试相比，软触感组对服务失败的态度明显更容忍（M软组=3.36，M?a=2.47,t=3.402,df=61,p=0.001),证明了假设1。软硬触感组分别与无触感的控制组进行有计划的比较，揭示两种触感分别对因变量影响的强度。结果表明，软触感组的被试比控制组的被试显著地更加容忍服务失败事件(t=2.026,df=61，p=0.047)。另一方面，尽管均值比较显示硬触感组比控制组有更严厉的趋势，但差异并未达到显著水平(t=1.372,df=61，p=0.175)。这个结果意味着软触感比硬触感的影响效应更大。

3.讨论

研究一发现,在消费者接触到服务失败信息时,身体感官体验到的无关软硬触感对其态度产生了影响,触摸柔软产品的被试对服务失败比触摸坚硬产品的被试更加容忍，假设1得到验证。同时，研究一发现软触感对服务失败的态度影响效应比硬触感大，这表明服务管理者更有机会通过“软化”顾客的触觉体验这一感官营销手段缓解顾客抱怨,服务管理者在服务失败中在关注针对性的补救措施的同时,还应当关注看似无关的消费者触觉感官体验,而在一些服务失败频繁发生的场合，管理者更应当营造软触感的物理环境,对消费者态度进行预防性干预,这一发现的实践和理论意义将会在本文第五部分做更深人的论述。为了更有效地验证触觉对服务失败态度的影响并明确其心理机制，研究二采用了更严格的触感操纵方法；被试的男女比例更为均衡；模拟情境选择了权威期刊文献中曾经使用的剌激材料;把情绪作为控制变量排除了触感对情绪的影响。

四、研究二：内隐人格观倾向对触觉效应的中介作用

研究二的目的是验证假设2,检验内隐人格观对服务失败中触觉效应的中介作用。同时,研究二也通过操纵方式、刺激材料的调整和控制变量的增加在更严格的条件下进一步验证假设1。研究二的预实验和正式实验都采用单因素2水平(触觉体验:软触感vs.硬触感)被试间设计。

1.预实验

预实验的目的是验证新操纵方法的有效性,并排除触感操纵对情绪影响的可能性，也初步验证假设2提出的中介机制的前半部分，即触觉体验对内隐人格观倾向的影响。预实验有54名中国成年被试参加(男=26人，女=28人），年龄介于20岁-25岁，学历为本科以上。其中2名被试猜中了触感物体与目标问卷之间的关联、3名被试未能遵循实验操纵,他们的数据被删除,故共有49个有效被试。借鉴Slepianetal.(2011)对软硬触感的操纵方法，主试借口要求被试在填写问卷过程中一直手持一个黑色正方体小物品。硬触感组拿到的是一个用黑色布料密封包裹的硬玩具魔方;而软触感组拿到的是同样外包装、同样大小的方块，但其填充物是软海绵。因此,研究二所采用的是两个同样不具备产品特征(用途、商标等）、同样大小和形状、同样表面触感的物体，但手持这两个物体将感受到完全不同软硬触觉体验。引导语告知被试问卷希望了解手持物体的时间与物体重量感知的关系，所以，需要他们手拿物体保持一段时间后填写一份关于物体评价的问卷，这一做法用以掩蔽真实的实验目的，而在手持物体这段时间中被试会被要求先填写另一份“无关"的调查问卷,这份问卷包含内隐人格观和控制变量情绪的测量。即问卷包括两个部分：第一部分包含情绪量表和内隐人格观量表，第二部分是“接触时间与物体重量感知调查”问卷。第一部分使用的内隐人格观倾向量表编译自LevyandDweck(1998)编制的6点内隐人格观量表。原量表有八个题项,本研究选取了其中六个(包含三个反向题项），要求被试对每句话的同意程度在6点里克特量表上打分(1=非常不同意,6=非常同意）。这六个语句分别是:“1.虽然做每件事情的方式不同，但每个人身上最重要的部分是难以改变的”、“2.人们可以从根本上改变自己”、"3.每个人身上最基本的东西不会有很多改变”、“4.无论任何人都可以改变自己的基本特质”、"5.每个人都是特定类型的，没什么能真正使人们发生改变”、“6.人们甚至可以改变最基本的素质”。正式实验中，对内隐人格观倾向的测量采用了同样的量表。情绪测量采用经典的PANAS正负情绪量表，从中选择了3个正性情绪词(坚定的、热情的、活跃的）和3个负性情绪词（急躁的、痛苦的、紧张的），使用5点里克特量表（1=几乎没有，3=中度,5=非常多）测量被试在参与实验过程中的情绪状态。第二部分物体评价问卷,包括一项要求对手中物品的柔软程度进行打分的问项，作为操纵检验的测量。问卷最后要求被试猜测研究目的。统计结果说明软硬触感的操纵是成功的。被试对软硬触觉的感知测量(1=很柔软;7=很坚硬）的独立样本T检验表明，两组对手持物体的软硬程度存在显著的差异（MRtt=2.63，Maffl=4.88,t=-7.026，df=47，p<0.0005)。结果还显示，触感对情绪不存在显著影响，我们分别用正性情绪的平均值(tx=0.768)和负性情绪的平均值(《=0.732)进行独立样本T检验，软硬触感两组的正负性情绪都没有显著差异（正性情绪：M软a=2.78,M?ffl=3.00,t=-0.895，df=47，p=0.360；负性情绪：MM=1.32，M?ffl=1.32,t=-0.004,df=47,p=0.705)0预实验的统计结果验证了软硬触感对被试内隐人格观倾向的影响，将六题项转码后的平均值(ot=0.700)作为被试内隐人格观倾向的测量指标，其数值越小意味着被试越倾向于持有“实体论”的内隐人格观，数值越大表明被试越倾向于持有“渐变论”的内隐人格观。结果显示,两组之间在内隐人格观倾向上存在显著差异(t=2.045，df=47,p<0.05),与硬触感组相比,软触感被试更加倾向于持有“渐变论”的内隐人格观(Mftfi=3.34>M?ffl=2.91).

2.正式研究

(1)研究流程与研究材料。有效被试为54名中国成人(男=25人，女=29人），年龄介于20岁一25岁，学历为本科以上，其中3人未能完成实验操纵，1人猜中了实验目的，他们的数据被删除，因此共有50名有效被试。正式研究的过程与预实验相似，被试在进人实验室后即被要求手持物体开始回答问卷，直到回答结束才能放下物体，问卷分为三部分:第一部分是情绪和内隐人格观测量,第二部分是服务失败情境模拟和态度测量,第三部分是掩蔽真实目的且包含操纵检验的“接触时间与物体评价测量”，并要求被试猜测研究目的。最后，被试领取了小纪念品。正式实验中所使用的软硬正方体的操纵材料与预实验相同。此外,正式实验采用的服务失败刺激材料改编和翻译自201_0年JournalofMarketingResearch的一篇文献中使用的情境（Phametal.,2010)o该研究对这一情境的使用表明，这一情境能够有效地让被试感受到服务的失败，可以用来较好地测量被试对服务失败事件的态度。具体如下：“你到一家电器商店买空调,看到一款空调打折促销，折扣幅度大，决定购买后发现自己没带钱包，于是你对一个店员说，你回去取钱很快回来。你在回去的路上遇到了熟人,和他聊了一会儿天。当你回到电器商店的时候,发现最后一台你想购买的那款空调已经被卖掉了。你找到店员询问，店员表示因为没有等到你回来，而又有其他客人要买，于是只好卖给别人了。你向商店投诉,商店与你协商说，原先那款的确已经售完，只能在其他款空调产品上提供一些小幅度优惠，建议你重新选择其他款空调”。接着，被试被要求对五个9点题项做出回答，其中四个题项与研究一所使用的内容相同，另外增加了一个题项："你会再次光顾这家商店吗?(1=完全不会，9=完全会)”。(2)统计分析。被试软硬触感的操纵是成功的。独立样本T检验表明，两组之间对手持物体的软硬程度存在显著的差异(M?ffl=2.96,M舰=5.36，t=-6.464，df=48,p<0.0005)。软硬触感对消费者对服务失败态度的主效应显著。因变量为被试对服务失败事件的态度,通过五个9点量表题项进行测量。在对两个反向题项进行转码处理后,用五个题项的平均值(a=0.761)作为被试对实验材料中服务失败态度的评价指标，其数值从小到大(从1到9)意味着被试的态度从最严厉到最容忍。独立样本T检验分析结果显示，软触感组、硬触感组之间对服务失败的态度存在显著差异(M_=4.75，M?ffi=3.62,t=3.478,df=48,p=0.001)。软触感组比硬触感组的被试对服务失败的态度明显更加容忍，再次验证了假设1。同时，软硬触觉对情绪没有影响，正性情绪均值(a=0.768)和负性情绪均值（a=0.732)的独立样本T检验均不显著（正性情绪:t=0.440，df=48,p>0.66；负性情绪：t=0.692，df=48,p>0.49)。内隐人格观倾向的中介效应显著。将中介变量内隐人格观倾向的六个题项转码后取均值(a=0.772)作为测量指标,其数值由小到大(从1到6)意味着从“实体论”到“渐变论”的内隐人格观倾向变化。近年来，学术界对传统的Baron&Kenny三步回归法进行中介分析提出越来越多的批评(Zhaoetal.,2010)，尤其对样本量较小的实验法进行中介分析时,其统计效力受到更多质疑。因此，本研究使用学术界近年来更认可的Bootstrapping法进行中介分析，这种方法能够清晰地显示中介效应的置信区间（Preacher，Hayes,2008),同时采用Sobel检验进行辅助的中介分析（Zhaoetal.,2010)。我们按照PreacherandHayes(2008)的方法,采用有偏差校正的Bootstrapping法检验内隐人格观倾向的中介作用。在99%的置信水平下,对样本数据进行5000次Bootstrapping,检验结果显示LLCI=0.0143，ULCI=1.0590，该区间不包含0点且为正值，因此，在0.01的显著水平下内隐人格观倾向在软硬触感对消费者服务失败态度的影响效应中起到了显著的正向中介作用。即软触感使得被试比硬触感持有更加“渐变论”的内隐人格观倾向，而渐变论的内隐人格观倾向进一步使得被试对服务失败抱有更加容忍的态度。Sobel检验的结果(z=1.99,p<0.05)同样支持中介效应显著的结论。因此,假设2得到验证。

3.讨论

基于感官营销理论和内隐人格观理论,研究二使用不同的软硬触感操纵重复了研究一的结果，表明与事件无关的软触感体验使被试的态度更加容忍。中介分析的结果表明，柔软触感增加了被试的“渐变论”内隐人格观倾向,进而提高了消费者的容忍态度。同时,研究二的预实验和正式实验都发现软硬触感对被试情绪没有影响，这一结果排除了情绪作为中介机制的可能性。这一结果为感官营销理论提供了新的实证证据。研究二发现了触感软硬对内隐人格观这一基础认知图式的影响，拓展了触觉感官营销的适用范围，当“实体论”更加有利时，营销人员应该尽可能提供硬触觉体验,反之则应提供软触觉体验。前人关于具身认知领域的研究发现了触感影响社会判断或态度的效应（Zhang,Li，2012;Ackermanetal.,2010)，这些发现揭示了触感影响人们对具体事件的态度(对面试者、对简历中的人或者对一次谈判），但很少有研究发现身体触感对个体较为一般性的认知图式(如内隐人格观)存在影响。研究二发现柔软触感让人更倾向于渐变论而坚硬触感让人更实体论，这表明个体触感所获取的信息不仅仅被用于判断具体情境和事件，还被无意识地应用于更一般的认知图式中，使个体自身的某些基本信念得到调整。具身认知理论的核心观点是身体参与和影响认知过程(Glenbergetal.，2013),本研究为这一观点提供了更为深人的实证依据，即触摸柔软或坚硬物体这一细微而暂时的触觉体验能够对个体一般认知图式产生影响。现有文献对具身认知效应的解释，主要是“具体一概念抽象一具体"的机制，即感知激活概念联想进而影响具体的判断（叶浩生，2010)。本研究则表明，身体的触觉感知也可以被抽象为某种知识或信念,如“外部世界是可塑造的”，而这一信念会被应用于具体的认知判断中，这种“具体一信念抽象一具体”的机制解释丰富了具身认知理论的文献。因此，服务失败发生时,管理者在积极应对、采取针对性的服务补救措施之外，还应该重视触觉感官营销手段缓解顾客抱怨的作用，因为顾客通过即时触感所获取的信息会显著影响其认知服务失败事件的方式，柔软的触感体验会让消费者对不符合预期的变化有更高的接受程度,对服务失败的态度更加容忍。这是服务企业在服务失败应对中实施“感官营销”的重要价值所在。本文提出，管理者应当在服务失败中实施“感官营销战略”，因为消费者在服务场景中不可避免地通过触觉、嗅觉、听觉、视觉甚至味觉获取与服务失败无关的信息，而消费者在形成态度时，正处在一个广泛搜集信息的状态，感官体验获取的信息将对其产生影响。本研究首先从触觉的角度探明,柔软的触感体验对服务补救更加有利。因而在服务失败发生时,商家在与顾客进行沟通时应尽可能营造柔软的触觉环境(例如，足够柔软的座椅或沙发、用于安抚的餐饮口感应尽可能柔软等）。这里提出的感官营销手段与传统的服务补救措施应当并行不悖，顾客感官体验的优化并不能替代正常的服务补救措施,但能够让服务补救获得更好的效果。

五、结论与讨论

通过对服务失败情境中触觉感官体验影响消费者态度的研究，本文率先在国内通过实证方法探讨“感官营销战略”的内在理论机制，提出并检验了“具体感官体验一信念抽象一消费者态度”的理论模型，在服务失败领域的研究中首先提出顾客触觉管理这一应对思路，主要结论包括：①与硬触觉相比，软触觉让消费者对服务失败有更高的容忍态度（研究一和研究二），重塑消费者态度的触觉感官体验与服务失败事件无关,其影响是无意识的；②触觉体验对消费者服务失败态度的缓解效应是以消费者的内隐人格观倾向作为中介的，即触觉软硬体验改变消费者的内隐人格观倾向进而改变消费者态度，其机制是“触觉软硬体验一内隐人格观一消费者态度”(研究二）。研究结论对中国企业实施感官营销战略、通过感官塑造消费者认知，以及服务企业应对服务失败具有重要的战略启示。

1.企业应重视“感官营销战略”,有的放矢地引导消费者认知与行为

近年来，“感官营销战略”成为营销学术和实践领域共同关注的热点话题(KriShna，2013)。国际知名营销学者菲利普?科特勒发出警告：传统营销手段越来越难以奏效，要想保持领先就必须为消费者带来全面的感官体验(LinStrOm，2010)!少数国际知名企业经过长时间的投入，积累了一些感官营销的成功经验，但对于众多中国公司而言,他们更关心感官营销的“落地”，即应该在何时为消费者营造何种感官体验才能够切实取得营销成效。开展感官营销涉及企业的研发、产品改进、核心流程设计等关键环节，意味着时间和资金成本的投人,实施感官营销并非易事,许多成功的案例都建立在诸多失败的基础上(Krishna,2013)。只有明确了解哪些情境下的哪种感官体验有助于赢得顾客认可，企业才能有的放矢地实施感官营销战略。从事营销理论研究的学者有责任通过系列的实证研究给予管理者更具体明确的结论和建议。本文正是基于这个想法，将具体服务失败情境中的触觉效应作为把“感官营销战略”引入国内实证研究的起点,初步验证了触觉体验对顾客抱怨的缓解作用，以及触觉体验对消费者认知方式的重要影响。这些发现在具体为服务企业提供应对服务失败的感官营销建议的同时,也率先为理论研究者和管理实践者打开了感官营销这一尚待开发的宝藏，激发对触觉及其他感官对消费行为影响的现实关注与理论兴趣。营销学者Krishna(2013)在《CustomSense：Howthe5SensesInfluenceBuyingBehavior》一书中回顾了近年来感官营销领域的主要研究成果并对营销经理人提出了一系列管理建议，她认为营销者应当实施“感官转向”(SensoryMakeover)0而营销专家Linstrom(2010)在其著作《BrandSense：SensorySecretsBehindtheStuffWeBuy》中通过企业案例分析、消费者调查和心理学实验等方法对企业实施感官营销战略提出建议，两人观点有许多不谋而合之处,他们都认为企业实施感官营销战略需要从五种感官人手，注意以下要点（Linstrom，20W;Krishna,2013)：①触觉：产品触感对消费者认知和判断影响重大,触觉能够在一定程度上决定顾客的心理认知，本研究的发现为这一观点提供了依据，而触觉最容易切入的营销机会在于产品包装和服务环境;②视觉：消费者每天通过视觉获取的信息量最大，眼睛也是传统营销竞争最激烈的感觉器官，因此，品牌的视觉第一印象和冲击力非常重要，同时视觉判断也容易出现错觉,如认为长条形的包装的容量比实际的多;③嗅觉：气味与消费者的记忆关联紧密,独特的嗅觉能够增强消费者对品牌和产品的回忆，另外嗅觉与警觉性判断有关，因此，消费者大多会毫不犹豫地否决嗅觉不佳的产品;④听觉：声音与消费者的情绪有密切关系，听觉是情感导向的，有研究表明广告音乐能够显著影响观看者的心情(Park,YOUng，1986);⑤味觉：与嗅觉类似是一种“化学感官”，难以有机会被应用于营销活动，但对于食品营销者而言需要注意的是味觉判断非常容易被其他感官影响(例如,声音、气味和颜色h?多感官整合：当消费者的两种或两种以上的感官体验对其认知和行为产生一致的影响时，感官营销的效果会更好。

2.服务失败中的感官营销手段：利用触觉缓解顾客抱怨

近年来，中国服务业高速发展,服务失败所引发的管理和社会问题也越来越多。以中国航空服务业为例，飞机晚点这一服务失败呈现常态化趋势，美国权威航空数据网站Flightstats公布的2013年5月全球主要机场准点排名数据显示，北京、上海和广州三大机场的准点率分别为25.74%，25.94%，25.75%，在全球主要国际机场准点排名中垫底，中国乘客对晚点表达激烈抗议的事件近年来层出不穷,美国彭博通讯社甚至创造了“空怒族”(Airrage)—词用来形容中国遭遇晚点的愤怒乘客。其他服务行业也倍受服务失败困扰，如电子商务行业中的物流环节，货品配送延误是导致客户投诉和满意度下降的主要原因之一。面对服务失败，以往管理者和研究者更多关注如何展开针对性的服务补救,即出现某种服务失败时如何采取特定的补救措施(如道歉），这一思路有助于提高服务业对服务失败的系统应对能力,但也导致服务失败应对手段的模式化,使得顾客把这些补救识别为公式化流程，进而产生抵触。比如,航空公司在晚点发生后给予客户的程式化的抱歉和解释往往会被乘客认为是借口。然而,也有优秀的服务企业从物理环境因素着手，通过实施感官营销战略对顾客态度进行干预。例如，以服务著称的新加坡樟宜机场从感官体验着手应对可能的晚点事件，室内园林的设置提升视觉的舒适度、给手推行李车做降噪处理、广播的听觉在晚点发生时更加柔和，这些措施取得了成效。可见，服务企业应当重新审视其服务失败应对手段，补救措施中应当包含“感官应对方案”。服务失败发生后，服务补救不仅仅需要展开针对性的道歉、再服务或赔偿等行动，也应当尽可能提供有助于缓解消费者抱怨的感官环境。依据本文的结论,“感官应对方案”中的触觉部分应当做到：①整体环境判断：服务失败发生后快速判断顾客所处的物理环境的整体触觉体验是否有利于服务补救，如果顾客处于硬触感的环境中(例如,地板、座位等则应寻找机会将顾客引导至软触觉的新环境中；②增加软触感：重新将原有补救措施中有可能让消费者感受到硬触感的内容剔除或更换,尽可能增加顾客的柔软触觉。例如，向客户致歉的礼品应当使用软包装，并且将礼品内容中的硬材料制品(如陶瓷、金属用具等)替换为软材料制品(如毛绒玩具等），现场安抚用的标准配置中应增加毛毯等软化顾客触感的物品，而网上店家在“双十一购物节”等极有可能延误到货的消费时点应提髙包装柔软度并增配柔软赠品；③整合其他感官：“感官应对方案”应该整合触觉与其他感官体验，例如，服务补救中向顾客提供的餐饮口感应尽量柔软，而环境中的背景灯光和音乐也应避免刺激顾客的感官。对于一些失败风险较高的服务企业,应当进行预防式的顾客感官管理。在服务接触开始时就让消费者感受到柔软的触觉体验，能够使消费者用更灵活和弹性的方式看待服务结果与预期的差距，提高顾客的容忍区域，对可能出现的服务失败有更高的容忍。例如，快捷酒店、医院、汽车4S店等服务商家,在顾客的交互线上(如前台)应当多使用柔软触感的物理材料;机场附近的酒店经常容纳因飞机延误而滞留过夜的旅客,这些酒店应当使用柔软度更高的地毯、毛巾和床垫。银行排队问题严重也是近年来中国频繁出现的服务失败，因此,银行营业厅的座位和地面也应使用柔软的物料。

3.服务业的感官营销战略:重新理解服务的“有形证据重视感官这种"无意识的触发器”

以往的研究认为服务体验过程中消费者会有意识地将有形化的证据当做对无形体验质量的判断依据(Zeithaml，Bitner,2003),有形证据(PhysicalEvidence)也被列人服务营销关键要素8P之中。由于服务体验是无形的并且是不可存储的，相较于产品，消费者对服务质量的判断要困难得多，因此，消费者就更依赖服务中的有形内容形成判断,如服务场所的装潢、服务器具等。本研究的结论则提示服务企业，消费者在服务时间和空间内会通过感官从服务场所中获取与服务有关或无关的各种信息，尽管有些无关服务内容的信息不会影响顾客对质量的直接判断,但可能对顾客的认知过程悄然产生深刻影响。本研究对参与者进行的触觉操纵就与服务情境没有任何关联,但是改变了消费者的态度。可见,对于无形服务消费而言,能够改变顾客判断的有形内容是广泛的。服务企业应当拓宽对“有形证据"的关注范围，凡是有可能影响顾客认知、与服务过程同时存在、能够被顾客感知到的感官内容都应作为服务的有形证据,有些有形证据会被直接用来作为质量评判的依据,有些则有可能重塑顾客的认知方式。Krishna(2012)将能够引发消费者认知转变的感官体验称为“无意识的触发器”，正如本研究所指出，感官体验与消费者行为之间的关系具有“具身性”和“内隐性”的特点，这也使服务企业实施“感官营销战略”面临挑战，服务企业在进行服务设计时，必须整体考虑顾客在服务过程中“全时空”的感官体验,更全面地将“无意识的触发器”掌握在自己手中。

4.实体产品企业也应利用触觉把握重塑消费者认知方式的机会，贏得消费者认可

本研究发现，触觉软硬能够影响消费者对外部世界可变性的认知,柔软触觉会让消费者拥抱变化，而坚硬触觉则会让消费者认同稳定。这一发现对于实体产品的营销者而言也具有重要启示。企业经常会进行具有创新性或变化性的营销活动,例如推出新产品、更换标识或者开展品牌延伸进人新领域，这时如果能够让消费者持有"渐变论”的内隐人格观倾向，企业将会取得更好的营销成效，而实施柔软触觉营销能够有助于赢得消费者认可，此时的新产品包装应该增加柔软材质、展示新产品的专柜、售点物料和赠品也应增加柔软的部件。而对于那些以质量稳定、坚韧为卖点的产品，应当使其产品的包装和外观触感更加坚硬,使用更多硬金属质感的外观材料和包装材料，这些硬触感将有助于加强消费者“实体论”的认知倾向，对产品质量难以撼动形成正面认知。有调査发现，对于喜爱可口可乐传统口味的消费者而言,他们中大多数更喜欢坚硬的玻璃瓶包装，而不是偏软的塑料瓶包装(Linstrom，2010)。硬触感的感官环境能够促进消费者对于稳定持久抱有更加积极的看法。反之,软触感的感官环境则有利于消费者拥抱变化、接受创新。