广告的视觉传达艺术特征

在这个商品高度同质化的时代,厂家要想使自己的商品脱颖而出,就必须站在客户的角度看问题,想方设法满足客户需求。“在当今社会里,大部分消费者的需求都能被厂商满足,尤其是关于产品特性、售后服务等,但是一个产品如果能满足客户更深层次的需求,如视觉美的需求,那么产品将有更大的成长空间。”从这句话中不难看出视觉效果对广告宣传效果的重要性。

拼贴:视觉的强烈冲击

广告的图像设计是一门学问,它就像语言和词汇一样生动、鲜活,让人一目了然。如果把广告图像的基本构件如线条、颜色、人物、立体、投影等因素比作语言的“词语”,那么图像的对比、平衡等处理手段就好比语言的“修饰辞藻”一样华丽、妥当。广告图像的合理设计,带给人们的视觉感受就像在读一首美妙的诗歌。很多成功的设计者在对广告图形进行设计时,都会充分运用“对比”、“韵律”、“空白”等手法,有的甚至会在一个作品中同时运用多种手法,这其中,设计者最为惯用的手法当数“拼贴”。

拼贴是广告图形构造的常用手法,在西方一些国家,拼贴已升格为现代派艺术中的一个重要分支,以其图像的频闪、交错和重叠给人们带来视觉信息的轰炸感。后现代主义作家以片断拼贴和意象零散化对抗现代主义对艺术形式的执著追求,把各种不相关的事物切割或组合拼贴在一起,其特点是不相类似的事物被粘在一起,然后在最佳状况下创造出一个新的现实。

拼贴的视觉处理方式最早出自德国设计师John Hertifileld之手。他把拼贴形成的照片广告投放到报纸上,获得了巨大的成功,开辟了一个新的图形处理方式。随着使用者的不断增加,又慢慢衍生出诗意的视觉表达方法。该方法是一种特别的视觉图像处理,不仅图像的外观极具视觉冲击力,设计师着力想要表达的诗意更使受众感动不已。

例如,有一则公益广告是用很多蚊子拼贴在一起组成的。第一张图片里,众多蚊子组成了纳粹头子希特勒的照片,另外两幅图片,蚊子则组成了坦克、正在空投炸弹的轰炸机等图案。这是一组广告,在每个图片的底部都有一句话:“没有什么,也没有人能像疟疾一样夺走如此多的生命。”该广告利用“蚊子”的拼贴效果来说明疟疾对非洲人造成的危害。当然广告中的蚊子并不是一只只粘上去的,而是用不同蚊子的照片拼贴而成的。用蚊子组成的广告,给人的视觉冲击是极为强大的,人们的眼球会不由自主地被它吸引,细看之后又会被它表达的内容撼动。你不禁会由衷地赞叹,这是多么巧妙的构思啊!

目前还有一种拼贴广告,采用写实加拼贴的风格,在制作的过程中力求怪异、痉挛,以吸引观者的眼球。很多广告画面给人一种真真假假、虚虚实实的感觉。以中兴百货秋装《货架篇》的广告图像为例,画面中心是一座被脚手架包围的房子。房子还没有搭建完,主人就已经买了整整一车的货物。不仅如此,她还站在货架前,想着自己还有什么东西没买到。画面上,被脚手架包裹的没建好的房子、货架、日用物品、女人等意象拼贴在一起,构成了一幅“怪诞”图像,在吸引观众眼球的同时,该广告成功地实现了它的宣传主旨。

韵律:视觉的舒缓盛宴

“美丽属于韵律”,这是歌德对于韵律由衷的赞美。韵律多用于诗歌中,指押韵,如叶圣陶《游了三个湖》:“听湖波拍岸,表面看似单调,但其押韵美感十足。”韵律后来被运用到音乐里,指音响的节奏规律。广告作品中的韵律有点类似音响中强调的节奏感,广告设计不但要求画面有节奏感,给人以舒适感,而且要充分发挥广告的寓意功能,即在追求秩序美的同时要表现出内容。

韵律作为广告的一种表现方法,要给受众带来舒缓、流畅感。广告图像的构成,无论是颜色选取还是图形处理,都要力求舒缓、内敛。在处理上,合理使用线条能取得意想不到的效果。线条就像音乐的乐谱,具有流线型,曲折流畅的线条能给人舒缓、轻柔的感觉。以某剧院的平面广告为例,该剧院的广告图片是由剧院名称的英文字母组成的一个白色流线型的8字,图像采用黑底白字,黑白分明,分外吸引眼球。8字形白色字母线型流畅、轻柔,恰与歌剧带给人的舒缓美感相一致。

广告设计不仅要求图像具有韵律美,配合说明的文字同样有此要求。简洁有韵律的语句往往能带给人意想不到的效果。据调查,人类的记忆能力并不强,在短时间内,往往只能记住7个单位的信息。所以对于广告来说,广告词越少越有优势。基于此,一些诗歌和被百姓熟知的经典名句就成了首选。如中国建设银行的广告语:善建者行,善者建行。这则广告源于老子《道德经》的“善建者不拔,善抱者不脱”,体现了“以善为先,以经营为本”的理念,将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。前半句“善建者行”会令顾客联想到建设银行的名称,“行”字既可以看做银行的“行”字,又可以读做行走的“行”(xíng);还可以让顾客生发出诸如“善建房者行”、“善建修养者行”等多重联想,使广告语的文化内涵得到进一步深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”,与前半句的广告语文字相同,排列不同,展现了中国建设银行的大品牌形象。

广告文字仅仅做到简洁押韵是不够的,还必须和画面的韵律保持一致。如名城左岸花园的广告语:人生是河,幸福是岸。文字和谐押韵,配合着潺潺流动的河水和岸边的楼盘,给人以宁静而致远的感觉。优美的文字与美丽宁静的画面协调一致,在抓住人们眼球的同时,会使忙碌的都市人油然产生想拥有一个家的强烈愿望。再如黄山的广告:一品黄山,天高云淡。“品”字,加“云淡”,再配之以云雾缭绕的青山图,真有一种说不出的美感,看者恨不能立即投身黄山去“品”淡淡而烟雾缭绕的山。文字与画面韵律一致的广告能给受众带来一场视觉的盛宴。

参考文献:

1.贝恩特・施密特:《视觉与感受营销美学》,上海:上海交通大学出版社,1999年版。

(作者单位:保定学院美术系)

编校:赵亮