大众传媒与体育信息的传播

摘要:体育事业和传媒事业都在突飞猛进地发展着,两种社会文化现象日益紧密结合,大众传媒促进体育运动的发展,体育运动是大众传媒的重要内容,二者密不可分、互动双赢,社会越发达,体育与大众传媒的关系就越密切。随着日新月异的现代科学技术进步,大众传媒对体育信息传播的手段与方式正在发生着深刻的变革,发展趋势呈现三大特点。

关键词:大众传媒 体育信息 传播

大众传媒是大众传播媒介或新闻媒介的简称。人类信息传播活动经历了4种方式:原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。随着现代科技的进步,人类信息传播主要是以印刷和电子传播的方式存在,途径包括报刊、广播、电视和以Internet为代表的新媒体等。2008年北京奥运会的顺利举办大幅提升了广告价值,对整个传媒行业都产生了积极影响,可以这样说,奥运会不仅是体育界的盛会,更是传媒界的盛会。体育作为一种文化现象,其发达程度因国而异,但其影响力和普及程度却往往取决于大众传媒的作用。

大众传媒对体育信息的传播

电视与广播对体育信息的传播。电视与广播的出现极大地提高了体育信息的传播速度。1936年的柏林奥运会上,BBC(英国广播公司)首次发明了电视广播,组委会在主办城市――柏林市中心的一些商店安装了闭路电视,以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输。统计数据显示,德国当时的收视人数达到了16.2万人。上世纪80年代以来随着以通信卫星为代表的各种高科技技术的广泛应用,更使电视传媒在体育信息传播中的地位迅速崛起。1988年汉城奥运会的电视观众人数达到30亿,2000年悉尼奥运会达到37亿,而2008年北京奥运会的电视观众更是达到了创纪录的45亿。

电视对现代体育信息的传播起着越来越重要的作用。体育节目收视率的大幅提高说明体育运动的魅力逐渐彰显,这促使世界各国电视台都将重大体育赛事的转播摆上了重要位置,并且越来越多的电视台开始设立专门播放体育节目的体育频道,如我国中央电视台第五频道在1995年就被设为专门的体育频道。

大型体育竞赛的电视转播是商业活动最为重要的载体。在美国电视商业广告费用最贵的当数全美盛会――橄榄球的“超级碗”转播。每年2月,都会举行“超级碗”比赛。而广告商不得不提前近半年预定广告时段。广告时间,也要精确到秒来计算,平均一秒钟的时间,广告商就得掏出8.1万美元,30秒的广告全部在240万美元以上。而在此时段能买下广告的公司,几乎全部都是世界500强企业。比如通用公司、福特汽车、微软、耐克、可口可乐等。

奥运会电视转播权在世界范围的激烈竞争更能体现电视转播大型体育竞赛所蕴藏着的巨大商业价值。1960年,美国CBS广播公司花了39.4万美元买下了罗马夏季奥运会在美国的转播权;1984年的洛杉矶奥运会,ABC为此付出了2.5亿美元,这一数字是1976年美国转播权价格的10倍;1995年6月后,国际奥委会实施了一项长期的电视版权销售计划,其先后与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的部级电视机构签署协议,将1996年到2008年之间的奥运会转播权以51亿美元集中卖出;到了2003年5月,国际奥委会继续出售2010年冬奥会与2012年夏奥会的电视转播权,NBC又以22.01亿美元中标而获得了在美国的电视转播权。

总之,电视体育节目的商业化使电视传媒在现代体育信息传播中具有绝对地位和优势,起着越来越重要的作用,同时现代体育运动和竞赛正处于被全球电视媒体的包围和影响甚至改变的过程中,二者水融,难分难舍。

报刊对体育信息的传播。报刊是报纸和期刊的总称。电视对体育信息传播的增加,引起了人们对体育赛事和体育运动的高度关注,在“新媒体”技术还没有普及以前曾经刺激了报刊的销量在世界范围内的大幅增长。

即使是今天,人们也还是不能忽视报刊对体育信息传播的巨大作用。从1891年顾拜旦创办《体育评论》积极推动创办奥运会开始,世界各国的报刊便都开始逐渐关注并且不断传播体育信息,后来还出现了专门的体育报刊。据国际奥委会统计,在20世纪八九十年代,全世界有一半以上的人通过阅读报刊来了解和关注奥运会的消息。

在我国报刊是最早介入体育信息传播的传媒之一。国内报刊对体育信息的报道自从改革开放以来,有了翻天覆地的变化,报道形式也由最早的新闻报道扩展到体育版面,再发展到各种专业体育报刊。20世纪80年代初,我国首都和省级的综合性报纸开始陆续开辟体育版或体育专栏,如《工人日报》的“体坛纵横”和《中国青年报》的“体育爱好者”等,深受读者欢迎。《人民日报》的“体育之角”1983年发稿近百万字,体育图片达2000余幅。新华社也将体育稿件列人重点发稿项目,1984年专门成立了体育部,统发对内、对外的体育稿件①。全国各地的体育报纸、杂志1988年时只有十几家,到1998年底已经达近百家。在20世纪90年代中期,我国体育专业报刊的总发行量日平均约300万份,发展势头非常强劲。正是看到了这种强劲的发展势头,在2000年国家体育总局将《中国体育报》社、《新体育》杂志社、《中国体育》杂志社及人民体育出版社整合在一起,成立中国体育报社集团,走上了规模化、集团化的发展道路②。

全国注册登记的近百家体育媒介分为三大类:电视、广播和新闻刊物。在刊物中又分为日报、周刊和杂志3种,其中《中国体育报》以唯一全国性的体育日报和国家体育总局机关报的身份占有重要位置,它的评论文章代表着政府的声音,在报道中采取遵守原则和较为谨慎的态度。但近几年来它在面貌上有了很大改进,每周一、四、五出8个版,并以《足球周刊》、《篮球周刊》和《周末特刊》形成“报中报”。在数十家体育周报中,影响较大的有《体育快报》、《体育生活报》、《中国足球报》、《足球报》、《体坛周报》、《新民体育报》等,其覆盖面和影响力都超过了同类周报。在上述报纸中,发行量最大的是《体坛周报》,每期都超过100万份③。

但好景不长,随着互联网、网络通信、无线技术的广泛应用,传统出版业正在经历前所未有的产业危机。我国新闻出版总署音像电子和网络司副司长寇晓伟认为,随着信息技术的飞速发展,特别是互联网的广泛应用,人类社会的生活方式已经发生了极大改变;而同时,数字出版,特别是互联网出版已经形成强大的发展势头,正日益影响和改变着人们的阅读习惯、消费结构和认知倾向,这些变化必将给传统出版业造成巨大冲击。

基于网络和数字技术下的新媒体对体育信息的传播。新媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。从中国传媒大学黄升民对新媒体的理解上,我们可以看到新媒体巨大的发展优势和无限的发展空间,他认为:构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限,即需求无限、传输无限和生产无限④。

自从新媒体诞生的那一天起,体育信息当仁不让地也就成了它传播的重要内容,国际体育界和信息界对此反应迅速,目前已得到广泛应用,主要有:①各类国际体育数据库的网上查询检索;②网上信息公布和交流,如及时的各类体育新闻;③网上问题讨论;④网址索引服务;⑤网上远距离异地联合编制数据库和联合目录;⑥网上报刊阅读;⑦网上文献复制服务。

新媒体对体育信息的传播拥有巨大的优势:①信息传递量迅速增加,内容丰富多彩,既有最新的体育新闻、赛事报道等即时信息,也有各类科研、史料、运动成绩等体育数据库。②信息传播广,传递速度快,操作便捷,互动性强。③资源共享:美国、加拿大及欧洲发达国家都已建成国家网络,其中美国国家信息基础设施(Nil)信息传输网络连接了全国1万多个区域网络和50多万个各种内容和类型的数据库,人们可以在任何地方方便地到网上查找资料或远程借书,实现了真正意义上的网上图书馆。④通过网络实施管理、开展国际间合作等。

1995年国际奥委会设立了自己的网站并成功建立了外联网(EXTRANET),使200多个国家和地区的奥委会能够直接获得国际奥委会的信息。此外,还建立了虚拟奥林匹克博物馆,通过互联网参观的人远远多于亲自到瑞士洛桑参观的人。同时,各单项组织协会、各国体育组织、各种大型运动会也都相继建立了网站,世界各地的体育迷可以通过网络来获得他们最感兴趣的体育消息。

互联网可以有效地用来对公众传播信息,包括发送电子简讯、最新比赛成绩排名,公告即将到来的赛事及会议,出售发行物,以及在其他方面的应用。当然互联网是多向的:体育管理者和教练们不但可获得信息,还可他们的信息。到将来互联网有了更大的安全感时,就可以网上买卖商品和货物。可以看到,互联网虽然出现的时间较晚,但其发展的迅猛之势使它迅速成长为“新媒体”的代表,在体育上的应用将随着科技的进步而发展。

综上所述,全球体育信息的传播能力是随着大众传播的发展而发展壮大的。应该认识到,这与体育信息为大众传播媒体能够带来丰厚的经济收益是分不开的;同时,也是与全世界各国人民对体育运动的共同热爱和各国政府的重视和支持分不开。

大众传媒与体育密不可分,互动双赢

体育与传媒的关系极为密切,都是重要的和普遍的社会文化现象,体育事业和传媒事业都在突飞猛进地发展着,两种社会现象日益紧密结合,大众传媒促进体育运动的发展,体育运动是大众传媒的重要内容,二者相互作用、相互依赖,社会越发达,体育与大众传媒的关系就越密切。

大众传媒的发展对体育运动的发展起着促进作用,主要表现在:大众传媒缩短了体育活动与社会成员之间的距离,加快了体育运动的传播,加大了体育运动的社会覆盖面;大众传媒为体育树立形象,体育运动通过大众传媒吸引社会注意力,促进社会的精神文明建设;大众传媒沟通了体育比赛与商业、广告的关系,指导竞技体育推向市场。体育作为一种文化现象,其发达程度因国而异,但其影响力及普及程度却往往取决于大众传媒的作用。大众传媒对人们的体育观念、参与大众体育活动、体育投入、体育消费等有着巨大的影响,大众传媒与体育之间的互动结果是双赢的⑤。

大众传媒体育信息传播的发展趋势

加速的国际化发展趋势。首先,体育运动的加速国际化促进了体育信息来源的加速国际化,同时体育信息的加速国际化传播又反过来促进了体育运动的国际化进程。体育是一种国际语言,人们甚至不需要翻译、不需要解释,就可以自由交流,四年一度的奥林匹克运动会和世界杯足球赛备受世界各国的广泛关注,正是体育运动国际化的最突出体现。奥运会承载了友谊与团结、和平与公平、关爱与尊重等精神内涵,奥林匹克精神是体育精神的代名词,是现代社会文明的标志,为全世界的人们所向往。2008年北京奥运会举办时,全世界有45亿人在同一时间观看电视转播,这些都是体育运动国际化、全球化给受众带来的共享信息资源,丰富了体育新闻传播的内容。

其次是大众传媒机构通过市场机制的加速国际化整合。近年来,国际传媒公司通过收购、合并等手段,进行产权、营运、产品上的整合,形成规模庞大的多媒体集团,已成为传媒产业发展的一大趋势。美国在线-时代华纳(AOL?摇Time?摇Warner),威旺地环球(Vivendi?摇Universal),维尔康姆(Via-com)和新闻集团(News?摇Corp)都是其中著名的例子,它们几年来通过收购与合并等手段,迅速膨胀壮大,形成巨型的多媒体集团,利用所拥有的庞大用户网络和多种平台优势,采取各种媒体互相促销的方式,以多样化、内容丰富的信息及娱乐产品,抢占国际市场。中国传媒市场一直是海外跨国集团觊觎的巨大市场,由于体育传媒远离意识形态的特征,首当其冲地成为各跨国公司媒体扩张的战略目标。如路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社,已经陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构,体育新闻传媒发展呈现国际化趋势。

技术创新步伐不断加快。传媒正在经历从报纸到广播电视,再到多功能、多用途的有线和无线网络技术的发展过程,特别是3G时代的来临,人们不仅可以利用手机下载、传递、观看文字、图片、视频,享受多样化移动多媒体业务,还可以与陌生人或者亲朋好友实时视频对话,可以拥有远程手机实时监控家庭、保护老人及儿童、电视节目录像以及基于手机的可视化、可控制、可管理的家庭信息终端等一系列高科技产品与服务,这些全新的体验,令许多用户着迷,真真切切地感受到了3G为生活所带来的变革。

革新方向:分众、细分、融合。由于媒介产品、传播渠道的极大丰富和受众生活方式的改变,造成了传播需求日益多样化,传统大众媒体的传播方式面临着越来越多的挑战,分化是传媒发展的大趋势,专业的体育传媒的出现本身就是媒介分化的一种反映。世界传媒市场已经由大众传媒进人分众传媒时代,各种体育传媒的定位更加准确,针对性和指向性日趋加强。随着市场竞争的加强和受众小众化,体育传媒还将继续朝着细分化方向发展,主要表现在两个方面:地域细分和行业细分,其实质都是对传媒市场多样化需求的适应。如美国的很多电视频道分化出体育频道,而体育频道中又继续分化出户外运动频道、赛车频道、篮球频道等。

新媒体崛起在给传统媒体带来冲击的同时,也带来了巨大的战略机遇。近年来,一些国际报业集团已经成功通过新旧媒体的融合,成功实现了面向新媒体产业的战略转型,例如挪威的施伯史泰德报业集团,其2005年的经营利润35%以上来自网络。

在传播分众化的趋势下,人们按年龄、性别、受教育程度、职业、兴趣爱好等,分化成不同特征的群体,这给大众传媒的成功转型提供了新的市场空间。随着我国经济的发展,人们的体育消费水平日益提高,将有更多的体育人口产生,同时体育爱好者对于其他全球性体育项目的关注和转移,又将衍生出更多的细分市场。因此,体育传媒以更加明确的受众定位继续分化市场,衍生出指向性更强的进一步细分报纸和电视的体育栏目,将是大势所趋。

注 释:

①肖焕禹:《我国体育新闻传媒年回眸与前瞻》,《上海体育学院学报》,2008(4)。

②李秀梅:《中华人民共和国体育史简编》,北京:北京体育大学出版社,2001年版。

③蒋祖煊:《直击体坛周报现象》,长沙:湖南大学出版社,2002年版。

④钱文馨:《新媒体新广告――浅析新媒体环境下的广告新形式》,《新闻爱好者》,2009(2)。

⑤周晓东:《试论大众传播媒体对大众体育发展的影响》,《福建体育科技》,2000(8)。

(作者单位:郑州大学升达经贸管理学院体育部)

编校:郑 艳