电视购物:想说爱你不容易

第十四届上海电视节白玉兰论坛《2008―2009中国电视购物发展报告》披露，2007年中国电视购物产业规模达105亿元，由物流、信息流、资金流组成的电视购物产业链条已初具规模。

新颖？时尚？

如今只要打开电视，总能看到各式各样的电视购物广告。

据了解，电视购物以电视台的专门购物频道或者专门的时段为平台，以直播或 录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，通过屏幕上显示的免费电话达成订购，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。作为一种新兴的商品零售方式，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。

在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品，这是电视购物最大的赢人之处。其实，以电视媒体作为运营主体的购物频道，实际上就是一个“空中超市”。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱。只要留心观察，你就会发现，在我们的周围已经有很多人正在享受电视购物所带来的便捷与时尚。

作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种可以在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。

馅饼？陷阱？

2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，一纸“禁播令”把电视购物推到了风口浪尖。事实上，一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。随着前几年的祛斑精华液、甩脂机、梦得妮美容祛斑霜、各类生长增高药、丰胸产品以及郭德纲代言的“藏秘排油茶”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消费者对电视直销的信任度直线下滑。

《2008―2009中国电视购物发展报告》指出，观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者对电视购物有明显的信任。

业内人士告诉笔者，为了巧妙地诱导消费者购买，电视购物往往通过独特的新颖商品、巧妙的定价策略、诱人的促销方式来激发消费者的购买冲动。电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇的功效，二是离奇的机理，三是消费者（专家）证言。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，有的根本没有科学性。要么此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品“新、奇、特”。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。调查显示，中等收入（月收入2500元―4000元）的女性和中老年群体是电视购物节目的主流观众。超过7成的消费者是在看了节目之后立即打电话咨询购买，属于明显的冲动型消费。

口碑？风险？

近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走“麦城”的企业也为数不少。因此，人们对待电视购物的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的潜在消费者群体源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。

其实，电视购物应当是一种电视媒体、企业、消费者三赢的营销传播模式。而基于立体传播的平台以及巨大的影响力和丰富的媒介资源，电视购物的得天独厚，将会让供应商的品牌价值得到快速提升，产品快速地实现规模销售。

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

机遇？前途？

电视购物给流通业带来了“革命性的变化”。

首先，它打破了流通业传统的时间和空间概念。百货店和超市都有上下班的时间规定，而电视购物却不受时间限制；百货店和超市业绩受地理位置的影响很大，因此在选择开店位置时煞费苦心，而电视购物则无须在这方面劳神。

其次，电视购物直接将厂家与消费者相连，减少流通环节，使消费者能享受更多的实惠。

另外，电视购物能把许多中小企业的发明或产品直接介绍给消费者，打破了传统百货店被名牌大企业独占的局面，对中小企业的产品流通有很大帮助。

电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。2007年，国内电视购物产业规模已达百亿元，产业链条日臻完善。面对未来，电视购物在中国的发展，将是挑战与机遇并存。

业内人士认为，政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、追求短期化利润，忽视品牌化运营、产业环节脆弱、本土力量薄弱和诚信危机尚存等，是目前制约我国电视购物行业发展的主要问题，消费者期待加强对电视购物的监督和管理，以保障电视购物信息的真实性。

业内人士还指出，对于电视购物而言，质量、信誉一个都不能少。在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节都要制定严格的制度，确保消费者购买到质优价实的商品。

权威部门指出，目前我国电视广告存在过分或片面夸大产品功效，采用虚假现场演示，或运用数码技术合成效果对照图片诱导消费者，以及肆意贬损同类商品，部分内容低级庸俗、售后无保障等问题，尽管仍充斥着谎言、欺骗和暴利，但是，电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作。随着有关部门监管的日益严格，电视购物行业整体生态环境已经得到改变，该产业必定会显露出新的生机。