儒家价值观对农民购买彩电行为的影响

摘要：在我国农村地区，儒家价值观作为一种内隐性因素影响着农民的购物行为。本文在实证研究的基础上对农民价值观、购买动机进行因子分析，探究儒家价值观、购买动机、农民彩电购买行为三者之间的关系；在验证V-M-BBI模型的基础上证明了人口统计学变量在模型中的调节作用。本研究对于企业进行农村市场细分和品牌价值观的传递有借鉴意义。

关键词：儒家价值观；购买动机；V-M-BBI模型

中图分类号：F274 文献标识码：A

收稿日期：2013-05-27

作者简介：王丽娟（1978-），女，陕西大荔人，辽宁工程技术大学营销管理学院副教授，管理学博士，研究方向：儒家价值观和农村市场营销；李宝库（1963-），男，黑龙江绥滨人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，管理学博士，研究方向：农村市场营销；张小强（1989-），男，安徽界首人，辽宁工程技术大学营销管理学院研究生，研究方向：农村市场营销。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71202117，71172218；辽宁工程技术大学基金项目，项目编号：SCDY2012030；2013辽宁工程技术大学拔尖人才项目资助。

一、引言

人的行为受期望、认知、信仰、价值观、动机及偏好等诸多无形因素的影响。一个人的消费方式（体现为生活方式）是易变的，而文化价值观却是长期的、持久的也是相对稳定的。价值观是人们的内部价值的判断体系，它代表着人们的基本信念，在总体上影响着一个人的态度和行为。Schwarz & Bilsky（1987，1990）把价值观定义为是一种合乎需要的超越情境的目标，并充当着个人或其他社会实体的生活指导原则。中国的传统价值观是指以儒家思想为核心，糅和墨、佛、道等众多思想体系的一种观念形态，是几千年来在我国封建社会始终占统治地位的社会价值观。儒家价值观承认人与人之间存在着社会阶层差异，教导人们要了解这种客观差异，安于自己的角色和地位，进而达到社会的稳定与和谐。

儒家价值观是影响个体购买行为的重要因素。Daghfous， Petrof & Pons.（1999）的研究表明， 价值观对产品购买行为有显著影响。Redding & Ng（1983）认为，儒家的“集体主义价值观”强调和谐与相互依赖，消费者对于集体价值的追求形成了其“求同型”的消费行为。张梦霞（2003）的研究发现，中国传统文化的三大主流学说儒道佛在中国人的价值观体系中扮演者重要的角色，并对中国消费者的购买行为形成导向作用。潘煜、高丽、王方华（2009）在改良中国传统儒家价值观及生活方式两个度量量表的基础上，对中国儒家价值观、生活方式与顾客购买行为之间的关系进行检验，发现儒家价值观直接影响购买行为，通过生活方式间接影响购买行为，并根据研究结果提出了全新的基于儒家价值观和生活方式的市场划分方法。

中国是一个二元制差异显著的国家，2013年初农村居民占到51%，城乡居民价值观、消费观、购买行为等差异很大，我国农村受西方文化冲击较小，农民一般来说更加秉持传统，其行为受到儒家价值的影响较大；另外，根据Display Search的调查统计显示，2011年彩电在农村市场的增长率高达20%，成为整体市场增长的主要动力。因此，本文以农民为对象，以其消费彩电产品作为数据样本来源研究儒家价值观对农民消费行为的影响。

二、因子提取及测量

（一）儒家价值观

Kahn（1979）的“后儒家假说”认为儒家意识形态包括四种传统价值观：家族主义、帮助所有认同的团体成功、有阶级观念、互依互补。Redding（1979）在此基础上加以扩充，提出了包括自律与节制、家庭责任感、认同团体、有阶层感、爱护面子等在内的价值观的13个心理内涵。Hofsted和Michael Bond（1998）在总结前人成果的基础上提出了儒家动力论，其特征是坚韧、克己、执著、节俭、安全、和谐。台湾学者杨国枢（2004）编制了多套与传统价值观相关的量表，并在此基础上归纳出了五个因素作为中国人儒家文化的传统价值观，包括家族主义、谦让守分、面子关系、团结和谐、刻苦努力。大陆的景怀斌（2008）则从儒家思想对心理健康产生影响这一视角出发进行了探索，并指出了采用传统文化处理心理健康的具体思路。Shen VS（1995）采用Canfield的价值观问卷对中、美两国人的主流价值观开展对比研究，研究结果显示儒教是中国人价值观形成的根源，并且在谦逊、忍耐、服从以及勤奋等方面的得分，中国人显著地高于美国人。

张梦霞（2005）研究认为，儒家价值观的三个因子分别为“行为与身份匹配”、“好面子”、“倾听他人”，这三个因子是儒家传统思想在中国人行为中的体现，然而它们并没有直接来源于儒家哲学经典内容，而其中很重要的“中庸”哲学在这三个因子中体现不足（倾听他人仅仅是中庸行为方式的表现之一，而更重要的中庸价值观是来源于内心思想，消费者会按照中庸思想进行自我约束）。颜爱民（2009）结合国内外学者对于传统文化价值观的测量结果，以儒家价值体系为核心，最终构建了以“重责顾家”、“朴实稳健”、“重财好名”、“尊重权威”、“无欲无争”和“宽容平和”六个维度组成的传统文化价值观量表。

（二）购买动机

动机是指引起个体活动、维持已引起的活动，并引导该活动朝向某一目标的内在历程。费洛伊德（1953）认为动机是体内生理本能驱力和社会准则间冲突的产物。卡特尔（2010）认为动机是各种特质的组合，特质分为表层的和根源的特质两种，个体差异是由于不同根源特质的组合不同造成的。刘志超（1998）将购买动机分为10类（求廉、求名等）；韩安庭（2008）的研究指出，农村居民在日用品购买中，通常具有“求廉”、“求实”、“求同”和“求新”四种购买心理动机；夏冰（2008）在实证分析的基础上提出，在他人可见性产品消费过程中，消费者主要持有补偿性动机、社会角色动机、理想自我和表现自我等四种动机；颜爱民（2009）结合国内外学者对于传统文化价值观的测量结果，验证了传统文化价值观对奢侈品购买中个人导向动机（自我享乐和收藏等）和社会导向动机（求同和炫耀等）的影响。

（二）假设

1.儒家价值观与购买动机。价值观在抽象水平上反射个体的行为，是个体行为欲望（好面子、奢侈无用等）的概念化；而动机则属于相对具体的概念，它通过具体方式表达个体对于刺激物（金钱、成就感等）的需求程度。根据心理学领域的研究成果显示，在社会生活中现有的价值观、兴趣以及理想在内化条件的作用下会自主演化为驱动力，进而产生个体所具体的行为动机。在McClelland（1953）及Rokeach（1979）对价值观的研究中都认为价值观具有强烈的动机成分。在实证研究方面，张梦霞（2008）以海外留学生为研究对象，验证了价值观对具体的海外留学动机的显著性影响；颜爱民（2009）验证了中国传统文化价值观对于奢侈品购买动机的影响，其中重财好名对炫耀、从众等社会导向性动机具有显著正向影响，朴实稳健对收藏和自我赠礼等个人导向动机具有显著负向影响。因此，提出假设：

H1：儒家价值观影响农民消费者的彩电购买动机。

Conner（1994）认为价值观会影响个体的决策，是个体行为的重要主导因素； Redding（1983）认为，儒家的“集体主义价值观”强调和谐与相互依赖，在集体主义文化背景下，人们更看重产品的社会性，看重产品是否被更多人接纳和喜欢，消费者对于集体价值的追求容易形成“从众型”的购买行为；Yang（1999）的研究也指出，中国人十分看重与他们处在同一社会群体的人对其行为的看法和评价；Ho（1977）的研究表明，面子观在东方人的消费行为中起到很重要的作用，面子对消费者行为的影响从多方面体现，爱面子的人更侧重产品的外在以及更容易受“他人”影响，倾向选择更“高档”或者价格更高的产品等；徐行言（2004）认为中国文化具有明显的求平稳和“崇老尚古”的传统，在这种文化影响下，个体对消费创新持谨慎态度；Wong（2011）指出儒家文化对中国消费者的影响重大，中国人的消费行为具有很强的等级性，个体希望通过消费来炫耀自己的财富和地位；潘煜（2009）将儒家价值观分为好面子、行为与地位相匹配和倾听他人，通过实证表明好面子和行为与身份匹配对购买价位产生正向影响，倾听他人对购买频率产生正向影响。由此，提出本研究的第二个假设命题：

H2：儒家价值观影响农民消费者的彩电购买行为。

2.购买动机与购买行为。Woodworth将动机视为行为的内在动力。实际上，人们从事的任何活动都是由一定的动机引起的，引起动机的两个条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。按照弗洛伊德的观点，本能的以及利己主义的力量是人类行为的主要动力来源，尽管这种观点广受争议，但是可以肯定的是，消费者的行为确有不理智和冲动的时候，有些行为无法用理性模式解释，这便需要深入人的内心，去寻找支配他们行为的“潜意识”。“消费者购买行为过程模型”（徐萍，2005）认为消费者的购买决策包括确认需求、形成动机、选择与实施方案以及购后评价等过程，由此可以看出，在购买行为产生的过程中，消费者的需求和动机占据重要的地位。马义爽（2002）等认为一种动机可能导致多种行为，一种行为可能由多种动机导致，动机与行为之间的关系还有待考证。运用行为动机的相关理论去探讨引起个体行为的本质原因，是认知个体行为特征的必要内容。因此，提出本研究的第三个假设命题：

H3：购买动机影响农民消费者的彩电购买行为。

3.儒家价值观、购买动机与购买行为。在关于价值观和消费者行为之间关系的相关研究中，许多学者都认同价值观和行为之间受其他要素的影响，一些变量在其中起着调节或者中介作用。Chanaka（2009）提出了在线购物的“价值观-态度-行为”模式，将态度作为价值观与行为之间的调节变量，并将这种模型延伸到传统的购物行为中。Gutman（1982）的“方法-目的链”理论认为价值观影响消费者对于产品属性的重要性判断，并通过这种重要性判断来影响购买行为；Lewin（1952）认为目标（动机）是价值观和行为之间的中介变量，不同的价值观引导不同的行为目标导致不同的行为结果；张梦霞（2008）的研究发现，购买行为与消费者的价值观之间显著相关，但是相关系数并不是很高，二者之间存在媒介变量，并在后续的研究中构建了“价值观-动机-购买行为倾向”模型，揭示了动机在价值观与购买行为倾向之间的中介作用，证实了价值观与动机之间的层次关系；Jagdish.Sheth（1967）认为价值观是个体动机和决策的重要影响和阻碍因素，Petrovski指出价值观和兴趣在内化的条件下可转化为个体的行为动机，Woodworth认为动机则可以引导人们朝着具体的目标行动。这些研究表明，价值观会引导某种潜在行为动机，而动机则成为在价值观与行为间的连结纽带。据此，提出本研究的第四个假设命题：

H4：在农村居民彩电购买过程中，儒家价值观通过购买动机间接对购买行为产生影响。

四、数据收集与样本

由于农村的互联网普及率有限，更限于农民消费者的文化程度，本研究采用实地随机发放问卷的方式，调研样本选取包括黑龙江、辽宁、山东、安徽、福建5省；调查共发放问卷150份，收回有效问卷124份，有效率为8267%。被调查者的人口统计信息及各测量项目的描述性统计结果如表1。

五、实证分析

（一）信度与效度检验

我们首先对变量数据进行了KMO检验和巴特莱特球形检验，结果样本儒家价值观量表的KMO检验值为0663，动机变量KMO检验值为0713，说明这两个量表数据适合做因子分析（KMO检验值>06适合做因子分析）；巴特莱特球形检验的显著性水平均小于0001，表明数据具有相关性，所以拒绝巴特莱特球形检验的零假设，该变量是适宜做因子分析的。

进一步的因子分析结果表明，对于儒家价值观量表（见表2），5个公因子累计解释了66794%的总方差，旋转后的因子载荷系数都在06以上，这表明量表设计具有很高的结构效度。根据每个公因子包含的具体问项并参考张梦霞等（2008）的研究，第一个因子反映的是个体注重维护自己在他人面前的声誉和面子，将其命名为“好面子”；第二个因子的3个项目反映了个体对与自己的消费行为、言行举止以及装扮等行为与自己的身份地位是否相符的关注，因此将其命名为“行为与地位相符”；第三个因子的2个项目反映了个体对与集体和组织的认知，将其命名为“集体主义”；第四个因子的3个项目反映的是对权威以及传统的态度，将其命名为“尊重权威”；第五个因子的3个项目反映了个体注重节俭、尊重传统及保守的特征，因此将其命名为“朴实稳健”。对于动机量表（见表3），6个因子累计解释了67721%的总方差，因子载荷系数均在05以上，这表明量表设计具有很高的结构效度。根据题项所涉及的内容，分别命名为求实动机、求名动机、求廉动机、求同动机、求新动机、社会性动机。

信度检验采用Cronbach’s α系数作为检验标准，Cronbach提出的信度判断标准是α

（二）典则相关分析

为了验证儒家价值观变量对动机变量的影响，需要进行实证分析，由于儒家价值观与动机都是多维度变量，逐次进行回归分析显得过于繁琐，因此，采用典则相关分析简化实证工作（见表4）。

在儒家价值观对动机的典则相关分析中，儒家价值观好面子因子对求名、求新、求同、社会性动机产生显著的正相关影响。“好面子”可以说是儒家文化氛围下人们消费行为的一个重要特征，个人为了获得“面子”，必须显示成功和炫耀，因此拥有物的可见性成为了儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征，因此这类人通过购买名牌、高价的产品来显示自己社会地位和经济能力。而好面子因子对求廉动机产生显著的负相关影响，这类人对廉价的产品缺乏购买动机，他们会觉得拥有廉价的产品会使他们“丢面子”。行为与地位相符对求同动机产生显著的正相关影响。这类人也较多的采取能被社会接受的、社会公认的价值取向来衡量自己的拥有物，因此具有很强的求同性动机。集体主义因子对求实、求同、社会性动机产生显著的正相关影响。中国人的集体观念很强，尤其是在中国的农村，人们为了维持集体的关系，会通过与集体保持一致的行为选择，以及通过礼节性的送礼来维持集体关系。尊重权威对求实、求新、求同、社会性动机产生显著的正相关影响。儒家价值观讲究等级观念，讲究下级对上级的忠诚、服从，因此在专业领域内的权威人士会影响到大家的购买动机。朴实稳健对求实、求廉、求同动机产生显著的正相关影响。中国人具有内敛、勤俭的性格习惯，人们更愿意购买性价比高、大众性的产品。而朴实稳健因子对求名动机产生显著的负相关影响，这类人内敛、保守的消费习惯使得他们外显性的购买动机受到抑制。

因此，假设H1得证：儒家价值观影响农民的彩电购买动机。

在分析中发现好面子因子对农民购买彩电的品牌、尺寸和价格都产生显著的正相关影响，他们希望通过购买流行品牌、大尺寸、高价格的产品来展示自己的社会地位、经济能力等。行为与地位相符因子对农民购买彩电的尺寸产生显著的正相关影响，这类人希望通过选择大气的得体的彩电尺寸来显示自己的地位。集体主义因子对农民购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，在广大农村地区，集体主义观念强烈，他们通过购买流行的、普及率高的彩电品牌，与集体保持一致，以维持集体关系。尊重权威因子对农民购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，社会认可的、流行的品牌，类似于口碑作用的影响，使得他们选择能被社会公认的、具有权威影响的品牌。朴实稳健因子对农民购买彩电的价格选择产生显著的负相关影响，这类农民勤俭、内敛、朴实的性格特征，使他们在购买彩电时会以价格为首要考虑因素，并且较多的选择价格较低的彩电。

因此，假设H2得证：儒家价值观影响农民的彩电购买行为。

（四）农民的购买动机影响农民的彩电购买行为

类似于上述儒家价值观对购买行为的影响研究方法，对购买动机对购买行为的影响进行了同样的分析（见表6）。

分析发现求实动机因子对农民购买彩电的尺寸、价格选择产生显著的负相关影响，这类讲究实用、质量的农民消费者，较多地忽略了外显性的特征，比如大尺寸、高价格等不实用的产品。求名动机对农民消费者购买彩电的品牌、价格选择产生显著的正相关影响，他们往往通过购买高价的、高档的品牌来显示自己的经济能力和品牌追求，存在较多的炫耀性特征。求新动机对农民消费者购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，这类农民消费者往往是选择一线品牌的新产品，他们较多的存在体验新产品的冲动型消费。求廉动机对农民消费者购买彩电的价格选择产生显著的正相关影响，价格是这类消费者首要考虑的因素。从中性、社会性动机对农民消费者购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，这两种动机都是基于消费者的社会性因素所体现的，集体主义感强的农民会通过选择大众认可的品牌来维系集体关系。

因此，假设H3得证：农民的购买动机影响农民的彩电购买行为。

（五）人口统计学变量的调节作用

农民的彩电购买行为不单单受到儒家价值观、购买动机的影响，为了能准确的研究农民彩电购买行为的影响因素，我们还引入了一些人口统计学调节变量，包括性别、年龄、教育程度、年收入、家庭成员。利用回归分析，对这些变量首先进行中心化处理，进而进行回归分析（见表7）。分析发现：相对于女性而言，男性在儒家价值观的影响下更愿意选择尺寸较大的彩电；相对于年龄较大的农民，较年轻的农民在儒家价值观的影响下更愿意选择价格较高的彩电；相对于低学历的农民，高学历的农民在儒家价值观的影响下更愿意选择一线品牌的彩电；相对于低收入的农民，儒家价值观对高收入的农民在购买彩电时品牌、价格选择产生显著的正相关影响；相对于家庭成员较少的农民，儒家价值观对家庭成员较多的农民在购买彩电时产生显著的负相关影响。

六、结论

（一）小结

本文主要从儒家价值观视角分析农村消费者彩电购买行为，并揭示儒家价值观与购买动机之间的层次关系，从实证分析的角度验证了本文的四个假设命题：

1.儒家价值观对彩电购买动机产生影响。（1）儒家价值观中“好面子”对“求新动机”、“求名动机”产生正向影响，对“求廉动机”产生负向影响；（2）“行为与地位相符”对“社会性动机”产生正向影响；（3）“集体主义”对“求新动机”和“求同动机”存在正向影响；（4）“朴实稳健”对“求实动机”和“求廉动机”存在正向影响，对“求新动机”和“求名动机”存在负向影响。

2.儒家价值观对彩电购买行为产生影响。从回归分析结果可以看出，儒家价值观中 “好面子”对“购买价格”和“品牌档次”有显著的正向影响；“集体主义”对“品牌档次”存在正向影响，而“朴实稳健”对“购买价格”和“品牌档次”都存在显著的负向影响，即“朴实稳健”价值观倾向越强的消费者，越倾向于选择低价格和低品牌档次，这说明儒家价值观对农村消费者的行为呈现约束特征。“行为与地位相符”对购买行为缺乏统计显著性，并且统计平均值仅为398，说明中国农村消费者的等级观念在弱化。

3.购买动机对农村居民彩电购买行为产生影响。购买动机中“求新动机”、“求名动机”对“购买价格”产生正向影响，“求廉动机”对“购买价格”产生负向影响；“求新动机”、“求名动机”和“求同动机”对“品牌档次”产生正向影响；“求实动机”和“社会性动机”未对购买行为产生显著影响，由描述统计平均值可以看出“社会性动机”的均值分别为556和570，说明这两种动机是普遍存在的，无法通过这两种动机区别行为结果的差异。

4.儒家价值观通过购买动机间接影响农村居民的彩电购买行为。儒家价值观中的“好面子”倾向越强，“求新动机”、“求名动机”越强，“求廉动机”越弱，其购买价格和品牌档次也越高；“朴实稳健”倾向越强，“求廉动机”越强，“求名动机”、“求新动机”和“求同动机”越弱，购买价格和品牌档次越低；“集体主义”倾向越强，“求同动机”和“求新动机”越强，选择的品牌档次也越高，这也验证了中国消费者行为的群体价值取向。

（二）管理启示

本文的研究证实了儒家价值观、动机与购买行为之间的关系，对于企业开展农村市场营销来而言，有以下两点启示：

1.企业可以运用儒家价值观与动机量表中的各维度作为新的市场细分变量，用于辨别不同购买行为的群体，有针对性地开展市场定位及实施营销策略。根据实证结果，将儒家价值观和动机作为新的市场细分划分农村消费市场，以购买彩电的价格和品牌为衡量尺度，提出基于儒家价值观和动机的市场划分法，详见图2。

第I类细分市场的价值观特征为好面子，行为特征是购买价格高，购买品牌档次高，其消费动机以求新、求名为主导。针对求名导向的消费者，企业应该在宣传过程中提示产品的高档次、高品质，以吸引这一细分市场的消费者；求新导向的消费者又可以进一步细分，其中一类消费者的购买力强，价格不敏感，对品牌要求高，这类消费者成为国外品牌和国内一线品牌新款产品的主要消费群体；另一部分消费者尽管同样追求新款但受收入水平限制，他们会在品牌和价格之间进行折中，倾向于在同样款式中选择价格适中的彩电品牌，这类追求新款、能接受较高价格却对品牌不太敏感的消费群体，是中低档次彩电品牌的重要细分市场，企业可以加大技术投入，缩短技术更新周期以迎合这类消费者。第II类细分市场的价值观特征是崇尚集体主义，行为特征是品牌档次高，消费动机以求同为主导，这类消费者一方面由于产品知识缺乏，购买的风险意识较强，另一方面为了保持和周边参照群体的一致，倾向于选择大部分人选择的品牌。根据这种特点，彩电企业应该加大广告宣传，扩大传播力度，以增强消费者的品牌认知，同时提高服务，增加消费者满意度，提高正向口碑传播率。第III类细分市场的价值观特征是追求朴实稳健，行为特征是购买价格与品牌档次均较低，消费动机以求廉为主导，这类消费者对品牌和价格的要求都很低，追求产品的基本功能，不愿意为产品的附加功能支付溢价，处于国内二线的彩电品牌，应该以这类消费者为主要目标客户群体，为他们提供低价、功能种类相对较少的彩电产品。

尽管“求实动机”和“社会性动机”未进入最终模型，但它们的统计平均值都高于56分，说明在农村市场这两种消费动机普遍存在，不能忽视。在社会性动机导向下，消费者往往会在乔迁新居或者新婚之时置办彩电，很多人为了增添喜气，会适当降低对价格的敏感度，想要占领这部分消费群体，应该开发带有农村习俗特色的彩电产品，如“喜”、“福”等主题；在求实动机导向下，消费者普遍关注产品的实用性，企业应该在保证产品实用性的前提下，满足不同价值观导向的消费者对产品差异化的要求。

2.目前以及未来的企业间竞争都会集中在品牌竞争上，一个成功的品牌会让消费者更愿意为之支付溢价，同时帮助企业实现成功。事实上，品牌管理也是企业价值观的管理，一个成功品牌的建设将会实现企业内部以及外部利益相关者价值观的统一。由于不同消费者会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行有选择的“接收”，那些与其价值观不符的信息会被自动“过滤”，因此企业应该针对目标消费群体将（子）品牌的价值观与目标消费者的价值观相连结。企业应该让（子）品牌价值观与品牌营销组合变量一致，不同的品牌代表不同的个性，目前大部分农村消费者在作彩电购买选择时，一方面会参照自己周围群体的购买选择，另一方面也受产品广告等因素的主导，所以企业应该积极向目标群体传递自身的品牌信息，将企业自身的（子）品牌价值与消费者的价值观相连结，使得这些潜在消费者接受、认同并最终帮助企业传递品牌信息。

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Abstract： In China′s rural areas， as implicit factors， confucian values affects farmers ′ shopping behavior. On the basis of empirical analysis， this article carries out factor analysis of farmers values and purchasing motivation， explores the relationship among confucian values， purchasing motivation and farmer′s color- TV purchasing behavior； on the basis of demonstrated V-M-BBI model， it verifies that the effect of demographic variables in the model. The results of the study have reference significance for rural markets segment and brand values.

Key words：confucian values； buying motivations； V-M-BBI model