网站用户粘度的构念及驱动因素探析

作者简介：张强（1982-），男，汉族，单位：四川大学工商管理学院，研究方向：市场营销。余伟萍（1969-），女，汉族，单位：四川大学工商管理学院，研究方向：市场营销、品牌管理、Online消费行为研究等。

摘要：近年来，随着电子商务网站与虚拟社区的蓬勃发展，网站用户粘度这个新兴名词的出现成为学术界和企业界研究的热点问题之一。本文从网站用户粘度的概念、测量、驱动因素三个方面述评了国内外学术界对网站用户粘度的研究，并在此基础上对未来研究进行展望。关键词：粘度；网站用户粘度；测量维度；驱动因素

中图分类号：TP39文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）12-0365-01

一、网站用户粘度概念

粘度的概念起源于物理学，又称粘性、粘滞系数，也写为黏度。后来，粘度被引入网络环境，形成“网站用户粘度”这一概念（也写为网站粘度、网站用户粘度等，以下统一称为网站用户粘度），它通常用于描述网站使用者对网站的依赖程度。由于网站用户粘度的概念刚提出不久，学术界对于其定义尚未形成统一的认识。通过全面的文献梳理，将最近十年来代表性的定义总结如下。

1惫程视角的定义

Beddoe-Stephens（1999）认为网站用户粘度是一个公司保持并吸引用户更多地光顾网站的能力；Bush（1999）将网站用户粘度定义为更多地依赖于网站为特殊用户群提供与众不同的内容和服务；Davenport（2000）认为网站用户粘度是指一个网站能够吸引其用户持久访问的能力；Zott et al（2000）将网站用户粘度定义是网站吸引并保持用户的能力。

2苯峁视角的定义

Maciag（2000）认为网站用户粘度将给企业带来更多的长期回报；Koh and Kim（2004）认为网站用户粘度可以使得消费者购买网站产品/服务，浏览更多的网站广告。

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Motely fool（2001）认为网站用户粘性是把用户访问网站的频率和深度最大化的特征，粘性产生忠诚，忠诚带来成功；Danny（2007）认为广义的网站用户粘度指的是用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度），它和用户迁移成本成正比；网站用户粘度是指用户对于社区内某个或某些特定人互的依赖性，而不是对某个社区产品或功能应用的依赖性。通常粘度越高的网站，越能体现价值。

尽管不同领域的学者对网站用户粘度的关注焦点有所不同，但可以看出，他们一致认同网站用户粘度是网站价值的重要决定因素，用户频繁地光顾对于网站尤其重要，网站价值很大程度上决定于光顾网站的忠诚用户数量。

二、网站用户粘度的测量

既然网站每年花费资金用于宣传、网站设计、互动活动等，希冀提高网站用户粘度，那么，如何测量网站用户粘度？这个问题无疑已成为营销研究和网站实践关注的重点。

Mario Christ（2002）首次给出了计算网站用户粘度的公式：Sij=#aij/#pij。其中，式中Si,j为给定用户i对网站j的网站用户粘度，#pi,j为用户i在给定样本时间内第一次访问网站j后的剩余的时间，#ai,j为用户i在给定样本时间内第一次访问网站j后实际访问的时间的和，测量网站用户粘度需要使用数据挖掘技术。

McCloskey（2003-2004）证实了当一个网站使用者在这个网站上停留更长的时间时，他更有可能在这个网站上进行购买。因此，用户愿意在网站上停留更长的时间和他愿意再次光顾同等重要。长时间高频率的光顾使得网站具有较高的用户粘度，网站交易量也会提高（Zott et al,2000）。此外，Motely fool（2001）认为，网站用户粘度涉及到访问频率和访问深度，测量网站用户粘度时应该考虑用户访问频率和访问的深度。

综上所述，在网站用户粘度维度及其测量方面，尽管不同学者的研究结论不尽相同，但可以归纳出几点共识:(1)定性法和定量法的综合运用是网站用户粘度测量的主流趋势；(2)用户访问时间和访问频率是网站用户粘度测量的重要维度； (3)用户网站动机与行为分析是网站用户粘度测量的难点问题。

三、网站用户粘度的驱动因素

影响网站用户粘度的因素多种多样，自网站用户粘度概念产生以来，已有不少学者对其驱动因素进行了研究。文献研究显示，网站用户粘度有三方面主要驱动因素：

1蓖站特性

现有对网站特性的研究主要包括：网站环境与结构（Judy chuan-chuan lin,2007）、网站内容(刘子龙,2008)、网站质量(Elena Karahanna,2009)、网站易用性（Johnson, et. Al,2000）等特性。这些特性既可通过作用于用户的感知价值、感知有用性、满意度等进一步影响网站用户粘度，也可直接对网站用户粘度产生影响。

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主要围绕感知价值、感知风险、感知有用性、满意度等(Elena Karahanna,2009）对网站用户粘度驱动的影响研究。用户感知会直接对网站用户粘度产生影响，也会通过影响信任、承诺等因素来影响网站用户粘度。同时，用户感知的几个变量之间存在交互作用。

3蓖站行为及用户对网站的情感

Judy chuan-chuan lin（2007）认为用户对网站的积极的态度、信任是提升网站粘度的影响因素。网站运营商改变网站设计、增加网站内容、提高网站质量等行为，可以更好地建立用户与网站之间的信任，增强保持用户的能力（Hoffman and Yung,2000;杨冠淳,卢向华,2009)。

四、结论及未来研究方向

由于网站用户粘度的研究历史较短，一些方面还存在不足和空白。尤其在国内，对于网站用户粘度的研究才刚起步研究的深度和广度还存在很多不足。有关网站用户粘度的未来研究方向主要有以下几个方面：

1蓖站用户粘度涵义研究

网站用户粘度的概念仍需深入探讨和研究，自首度提出网站用户粘度概念至今，基本沿用最初的定义，较少有学者针对概念进行探讨及深入研究。

2蓖站用户粘度测量研究

自Mario Christ（2002）首次给出了计算网站用户粘度的公式以来，到目前仍然没有提出更有效的计算方法。Motely fool（2001）认为网站用户粘度涉及到访问频率和访问深度，但未进行定量实证。网站用户粘度测量维度和测量方法的研究仍较为薄弱，有待学者进一步研究，完善测量维度及测量方法。

3蓖站用户粘度驱动因素研究。

目前对网站用户粘度驱动因素的研究大体可归纳为三大类：网站特性、用户感知、网站行为和用户情感；对前两者研究较完善，而对于后者，仅有网站承诺履行维度的研究。因此，研究哪些网站行为影响网站用户粘度，影响路径和强度如何，更能突显研究的应用价值。

4蓖站用户粘度应用领域研究。

刘子龙（2008）在研究中提到虚拟社区对于提高网站用户粘度的作用，中国学者熊羽（2008）把网站用户粘度概念与网络学习社区相结合，提出了社区粘度的概念。在虚拟社区蓬勃发展的今天，通过建立电子商务平台的社区，增强用户之间以及用户与网站之间的相互依赖性，提高电子商务交易平台的网站用户粘度，也是未来有待研究的方向。

参考文献：

［1］Motely fool, Web-based reputation management systems: Problems and suggested solutions, Electronic Commerce Research [1389-5753] Malaga yr:2001 vol:1 iss:4 pg:403.

［2］Mario Christ,An Empirical Analysis of Web Site Stickiness, ECIS 2002,june 6-8 Ganrisk,Poland,p1303.

［3］刘子龙,C2C电子商务交易平台用户黏度影响因素研究[J].新营销,2008(1):54-57.

［4］熊羽;武法提，[J].现代教育技术,2008年18卷10期.