2010中国服装产业趋势判断

孙瑞哲:开启二次创业的价值征途

晓蕾

去年,中国纺织工业协会副会长孙瑞哲应邀赴非洲加纳参加世界投资大会,其间有一段令他印象深刻的趣事――随行护送他的,是当地的两位士兵。当其中一位男性士兵骄傲地拍着身上的枪说道:“The gun is made in China”的时候,女性士兵则带着一股自豪而又兴奋的口吻,指着自己穿着的衣服,应声说道:“This is also made in China!”

恐怕不只是一把枪和一件衣服的巧合了。包括中国纺织服装在内的“中国制造”并无多少一夜辉煌的发迹神话,但终究用了不过二十年的时间,就以“不可或缺”的姿态,渗透进了地球村的千万寻常百姓家。

“全球纺织服装产业对中国的依赖性已经建立。金融危机并没有减弱这种依赖性,甚至会在一定程度上加强这种依赖性。”孙瑞哲表示,“中国制造”从产能的短缺僵化,到令全世界耳熟能详,与中国纺织服装产业的劳动力比较优势、产业资本结构的活力以及产业配套优势的核心竞争力息息相关。

在孙瑞哲看来,正是这三大核心竞争力,帮助中国纺织服装企业实现了在全球货架之上居高不下的出镜率,传达出其开疆辟土的第一波成功信号。与此同时,立足于更为广阔的未来,“商业模式”的创新和“时尚话语权”的塑造,将会帮助中国纺织服装真正开启“二次创业”的新征途,实现从“制造业”到“时尚产业”的价值转型。

而代表着思维方式进化的商业模式创新,以及时尚话语权落地的有形构造,恰恰是中国纺织服装摆脱“泛而不精”的形象,赢得尊重与溢价的务实路径。

产业链集成创新:纺织服装的创业新界面

金融危机的最大启示在于――创新的演进史,越来越像一部进化论。它与变化着的经济条件共进退,滤除过度的冒险,沉淀理性的基因。

这同样是孙瑞哲对于中国纺织服装未来发展之路的思考结论。在探讨所有可能的创新之前,他更希望对“创新”本身予以更为辩证、细分的思考,在他看来,中国纺织服装企业创业的界面正在发生质的更新,这也使得“创新”一词,不再是短缺经济时代无往不胜的“万金油”,面对更为复杂的新经济环境,一连串的创新命题呼之欲出――什么样的创新更合乎时宜?创新要在信马由缰之中依赖灵感闪现,还是应该遵循一定的坐标体系?创新的意识与执行力之间有多大的落差?创新与利润之间到底呈现着怎样的现实关系?……

在孙瑞哲看来,探讨这些关乎创新命题的关键之处在于:承认中国纺织服装的竞争格局正在发生变化,随之产生的创新内涵也在发生着变化――以往企业与企业之间“产品创新”的竞争阶段,已经过渡到了更具系统意识的产业链“集成创新”的更高段位。

这个微妙但显著的过渡,在中国纺织创新年会的历届主题变化中初露端倪。

这个由中国纺织工业协会举办的年度思想盛会自1999年开始正式举办。第一届的主题即定位于“技术进步与产品开发”,第二年,主题为“产品开发与市场开发并举”,第三年则为“全球纺织服装供应链中的中国纺织产品开发工作”。不难看到,中国纺织服装企业的创业之处,将着眼点都放在了产品开发与质量竞争力的深度挖掘之上。而随着中国制造在全世界的崭露头角,“设计”、“利润”、“社会责任”、“公共服务”、“商业模式”,这些浸润着价值观意味的词汇,成为了往后各届年会直线升温的主题词。

“事实上,技术创新和商业模式创新的并举,才能在更为严酷的竞争格局之下改变商品价值结构。”这是1999年到2009年的十年间,孙瑞哲得出的一个重要结论,寥寥数语,暗合呼应着中国纺织服装向“微笑曲线”两端攀岩的大趋势与大未来。

与此互为补充的另一个考察是,通过对重点样板企业,比如对2009年产品开发贡献奖的32家获奖企业进行共性分析,孙瑞哲发现:这些企业坚持以市场需求为中心,以技术创新为突破,以稳定的质量为基础,以诚信的服务为保障,以信息化管理提高效率,迅速赢得产品的市场竞争力。但是,随着企业创新投入逐步增加,新产品占比不断提高,但营业利润率上升有限。

为什么会产生这样的现象?孙瑞哲分析,尽管企业打样数量增加、品种增多,但订单的起订量却在下降,市场能够接受的价格水平有限,造成研发成本、生产成本、销售成本均有所上升,同时新产品质量不稳定,也造成了质量成本增加。

“规模企业的销售利润,它们的利润并没有随着规模形成同步增长。这意味着:不仅是传统产品,同质化的创新也将面临微利时代的考验。”孙瑞哲补充道,正因如此,中国纺织工业协会开始遵循这样一条路径,即“从关注企业如何提升技术进步,到关注依据整个市场的外部环境变化,针对消费者意识的觉醒,改善运营方式,加强产业链的合作,形成集成创新,贯穿社会责任。”

“可以看到,近几年来我们的关注点,已经从原来的纺织面料生产企业逐渐向设计与营销的两端延伸,并且覆盖到产业链上下游,‘集成创新’的概念得到了前所未有的强调。”孙瑞哲表示。

也许,微利时代与可观的利润空间,从来都是弱者与智者之间博弈的“相对论”。不管怎样,“集成”式创新,已经取代单纯的产品创新,考验着中国纺织服装企业在整个产业链之中的角色定位以及资源整合能力,这也是孙瑞哲眼里“二次创业”的本质使命所在。

商业模式:聚焦有效需求下的价值实现

“事实上,产品技术层面上的不足,可以依靠商业模式的创新来弥补。”孙瑞哲认为,除了辩明产业链集成创新的新经济环境,中国纺织服装成功实现二次创业的有效工具之一,就是“商业模式”――对于微观的企业而言,在传统商业模式中,生产商的身份都很单一,而创新型的商业模式,能够帮助企业敏锐地发现合作伙伴的潜在需求,由生产商向一站式服务商转变。

无疑,商业模式的有效探索,将对中国纺织服装产业的创新思维方式产生深远影响。以往的中国服装产业强调 “从0到1”的“有形创新”。如今,中国纺织服装开始寻找并尊重如何让利益架构变得更合理、更有序的“方法创新”,而平衡、开放、高效的商业模式,将成为承载利益架构和角色分配的最好方式。

首先,对于中国纺织服装企业来说,实现传统制造商职能的有效扩容,将成为其在全球产业链体系之中,主导商业模式的一个关键。

“国际品牌把采购权下放给对中国市场比较了解的综合服务提供商,必然会对中国制造行业的成本造成进一步挤压。”孙瑞哲认为,在这种情况下,在强调品牌提升的同时,纺织服装产业应注重如何从制造向服务,甚至向直销来延伸,即所谓‘制造零售商’的概念,研究怎么让生产环节的产品, 减少流通环节的成本,直接传递到消费者的手里,这很可能成为纺织业下一步的突破点。基于此,他认为,商业模式的设计,一定是要关注从“产品”到“商品”再到“消费品”的价值实现。

其二,在孙瑞哲看来,商业模式的创新,应当紧紧盯住以市场为导向的“有效需求”。尤其对于外向型企业而言,对国外消费有效需求予以密切关注,进行有的放矢的调整,不失为一条颇具抗风险能力的策略。

孙瑞哲对美国、欧盟与日本市场的需求进行了综合分析,并且得出了“消费增长仍将面临压力”的基本结论。

他指出:以美国为例,今年8月份美国消费贷款总余额减少120亿美元,连续第7个月下降。2010年年末,美国失业率预计将维持在9.5%。一系列信贷支持政策将陆续到期。另外,欧盟市场总体需求水平依旧下滑,欧盟16国09年9月的零售总额同比下降3.60%;日本市场需求依然低迷,10月份日本商贸批发零售额同比下降19.4%。

一连串坏消息之后,并不缺乏智者乐见的有趣信号――尽管需求量整体在减少,但从占比情况来看,欧盟、美国、日本三个区域从中国进口服装的比重反而上升了。比如欧盟今年上半年从中国进口的占比是40.52%,而2007年不过是34.59%。美国2008年自中国进口的纺织品服装占比是35.07%,今年1-8月份则提升到了37.52%。日本2008年自中国进口的纺织品服装占比是75.73%,今年1-7月份则提升到了77.87%。

“经济危机之下,国外消费市场对中国纺织服装产品的需求并未产生实质意义上的‘萎缩’,而恰恰是消费结构在发生‘位移’,三个发达地区正在加大对‘物美价廉’中国纺织品服装的需求程度。”孙瑞哲表示。“这意味着:伴随着金融资产缩水,理性消费趋势正在回归,原有消费位阶正在从中高端向中低端下滑。”

针对有效需求与消费位阶的变化,孙瑞哲进一步建议:对于中国纺织服装出口企业而言,应消除对“消费萎缩”恐惧心理,通过有效控制削减内部成本,包括原料、生产、物流、管理成本,提供更具优秀设计、合理品质、相对低廉价格的满足“大众型品牌”定位的产品。

其三,与国外市场相对应的是,孙瑞哲希望在内销市场上创建物美价廉的商业模式。

他指出:目前中国百货业存在商品价格虚高现象。虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求,中国制造产品所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。这客观上与中国零售商业依靠销售返点、延长账期、收取“进场费”的经营模式有关。

针对于此,他呼吁百货业能够适度借鉴西方零售先进业态,采用零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加,从企划、设计、制造到销售垂直一体化管理,最大限度降低成本的自有品牌策略(Private Label),以更好地控制品牌营销必需的商业成本。

“物美价廉的商业模式的实现路径还有很多,比如关注中心城市专业批发市场从B-B向B-C模式转变;向运营成本较低的二、三线城市延伸营销渠道,以及积极尝试电子商务模式等。”在孙瑞哲看来,新商业模式的多元化探索,将帮助中国纺织服装企业透过微利时代的表象,寻找到丰厚的利润蓝海。

时尚话语权:构建时尚复兴的有形机制

一直以来,孙瑞哲对中国纺织服装产业的“时尚话语权”怀有着一份特殊的寄许与思索。在他看来,以纺织服装为代表的中国时尚产业,业已成为国际时尚版图上的新兴力量,时尚话语权的复兴,是国家战略与行业战略的发展需要,更是中国式文化价值最有份量的一种表达。

孙瑞哲同时敏锐地提出:要构筑掷地有声的时尚话语权,实际有三个难题要破解。一是产业链上中下游自身怎么合作的问题。二是产业和商业层面有机衔接的问题。三是以什么作为主线,去贯彻中国纺织服装时尚话语权的落实问题。

值得庆贺的是,这份寄许与思考,在2009年的中国纺织创新年会上,开始剥离时尚话语权这个语汇本身蕴藏的抽象意味,以“中国纺织服装时尚同盟”的组织形式初偿夙愿,渐生出一套有形的时尚发声体系。

“我们一直在思考,能不能把行业中的优秀力量集合起来,能不能把智慧集成,能不能把推广变成一个声音,而不是让单个企业很多的声音变成一个声音。”经过反复的思考,孙瑞哲明确了中国纺织服装时尚同盟所必须涵盖的参与方――也就是,纺织服装产业链的上下游企业,从色彩、纱线、面料、到服装各个环节,都能以一种整合的思维,一种集成的方式,进行无缝对接与充分互动,共同来构建时尚话语权,形成中国纺织服装大时尚的和谐之音。

其二,孙瑞哲希望以跨界、整合的新型思维来推动中国纺织服装时尚同盟的积极运作。在他看来,时尚发声的一个重要落脚点就在于:引领中国时尚品牌走原创设计和人文设计道路,通过商业渠道合作引导消费市场和消费群体、形成牢固的品牌认知度和忠诚度,实现中国时尚理念的全球化传达。

“时尚话语权在产业层面与商业层面,以及传媒层面的密切互动尤其关键。”孙瑞哲补充道:“另外,时尚话语权的树立,需要纺织服装产业跳脱自身产业的藩篱,立足整个创意产业的大视角,进行跨界资源的深度整合。”

其三,中国纺织服装时尚同盟的主线到底是什么?在孙瑞哲看来,流行趋势是时尚话语权最直观的表达,不过,整个联盟的运作又不能仅限于流行趋势,而将由精英品牌联动参与生活方式调研、流行趋势研究、流行趋势、时尚先锋品牌、商业渠道对接等系统性活动,共建中国先锋时尚平台,最终形成“政府支持,行业引领,品牌参与,市场联动”的局面。

的确,“支持、引领、参与、联动”,时尚话语权并非一纸静止的资格证书,它需要这些动感的词汇,以无间的亲密姿态交织在一起,而中国纺织服装时尚同盟,正在成为这股合力迸发的,看得见、能体验到的坚韧纽带。

中国服装协会副秘书长谢青

中国服装业的组织结构在发生变化,国内市场的品牌集中度提高,为优势品牌的发展创造了空间。今后,服装行业发展轨迹不是靠数量扩张,而是以质量效益为中心。

相关数据显示,随着制造业高成本时代的来临,低附加值、过度依赖出口的中小企业关停状态居多。市场优势资源正向有渠道、有品牌、有核心竞争力的企业汇集,有限的外销订单也在向优势企业集中,这种趋势在“十二五”期间仍将继续。中国服装业组织结构正在发生深刻变化,国际国内的服装资源正在快速向优势企业集聚。

优化区域布局、促进产业转移已经成为《纺织工业调整和振兴规划》中产业结构调整的重点任务之一。在当前形势下,我国服装产业转移正在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。

2009年9月1日,由中国纺织工业协会主办的“全国纺织产业集群发展研讨会暨第九批纺织产业集群试点地区授牌仪式”在北京人民大会堂召开,本次确定的23个纺织产业集群试点地区体现了一个特点:承接产业转移的地区多,包括中西部地区和东部沿海地区相对不发达的县镇,如江西省奉新县、安徽省望江县、安徽省繁昌县孙村镇、河南省郑州市中原区和二七区、吉林省辽源市、辽宁省康平县、福建省尤溪县等。而这一特点充分体现了中国纺织工业协会、中国服装协会的产业结构调整战略。

毫无疑问,网络经济的兴起和电子商务的发展让越来越多的传统企业和服装市场认识到了虚拟市场平台的作用和力量。互联网不仅成为新一代消费者的生活方式,而且网品市场的形成是中国服装企业不可回避的市场之一。

有创造性的年轻一代正在用巨大的创业热情和新鲜的创意理念丰富着这个市场。这些全新的尝试,必将为传统的服装产业、服装市场与服装渠道带来了意想不到的新创意,开辟新的网品市场,创造新的思路和盈利点。

国务院总理已经表示:“中国将加快实施‘走出去’战略,把外汇储备运用与企业‘走出去’结合起来。”被称为中国最高智库的中国国际经济交流中心秘书长、商务部原副部长魏建国讲话更明确:金融危机以来,许多国家面临资金严重缺乏的局面,形成了对外来资本的急剧需求,这些国家与中国合作意愿增强,放宽了一些领域的投资限制,投资或并购优质资产、先进技术的机会增多。

从目前中国服装业海外并购的现状来看,大多数投资案例都是品牌合作型。人才、技术和渠道也是企业海外并购的目标。而直接购买外国工厂的实体资产同样是一种具体方法。但相比品牌、技术、渠道等方面的海外并购与合作,实体资产并购存在更大的风险,企业需要了解国外相关法律、经济知识以及中外企业存在的文化差异。

尽管这是一个艰难和复杂的过程,但也是中国企业、中国服装业乃至中国经济,融入国际一体化大潮的必由之路。

卡宾服饰(中国)有限公司艺术总监卡宾先生

2010年1月我们将搬到新的办公大楼办公,我们也乘此机会对自己重新定位,以新的高度要求自己。更加适合国际化品牌公司的运作,有利于我们将Cabbeen品牌推向国际化。

卡宾一直强调创新,突出自己的个性,所以2010年我们突出的创新方向是Cabbeen Lifestyle、Cabbeen Urban以及Cabbeen Chic三个系列的进一步完备,因为之前Cabbeen是单个系列,但随着人们需要出席各种场合,对服装的要求也越来越讲究,而且现代节奏快,男性在服装选择上更有自己的主见,喜欢直奔主题,我们推出了休闲、都市、潮流三大系列,来适应这种需求。首先是针对着装场合,其次各个系列的服装之间容易搭配,为男性购物节省时间。在产品结构中为场合着装作出区分,这种做法在国内品牌中虽然还有些超前,但我们看好这种趋势。

而作为一个设计师,我认为中国的强盛就是我们的最大优势,第一是中国的庞大市场,第二是中国经济的稳步发展,让我们有一个很大的去开发的空间。如果说提高的话,我想首先还是要抓住现在已经开始的多样化发展的开端,让我们的品牌更加多元化,让每个设计师展现出他们自己。

因为很多年我一直是做自己的品牌,其实对中国服装产业里最大占比的制造业整体情况真的了解不多。但我很高兴看到09年中国国际时装周有6个男装品牌举办会,而且设计师品牌越来越多。我觉得这就是一个趋势。要走品牌之路,发展自主服装品牌的思想我们都已经接受了好几年,但做任何一件事情都不容易。从时装会,还有我在市场上看到不少新涌现的品牌,他们一亮相的整体形象,市场拓展节奏等就非常成熟了。中国服装产业转变产业结构,提升附加值的目标,对应到现在的设计师品牌涌现,品牌运作日趋成熟等现象,我觉得未来一年是产业结构调整的真正加速的开始。

CEObrand董事长兼首席品牌架构师杨曦沦

与世界最大服装生产和出口国的身份并不相符,我国服装行业还处在品牌建设初期。尽管已经产生了一批能够参与国际品牌竞争的品牌企业,但由于品牌建设时间周期较短,在对服饰时尚的诠释以及品牌运营方面显然尚有欠缺。这不是发展速度问题,一些品牌要素只有在时间中才能沉淀出来。

尤其是在当前国际金融危机背景之下的2009年,品牌服装企业的竞争优势得到充分体现。首先,背靠内地庞大的消费市场,只有品牌才可以大大缓解国际竞争压力;二是得益于国内消费升级环境,品牌企业仍然可以维持较高的毛利率,保持良好的盈利能力。但是,国际服装品牌在国内加速圈地,也加剧了国内品牌服饰的竞争。

国内服装企业曾追风学习过“ZARA”模式,但“ZARA”模式对企业的要求比较高,需要从市场调查、策划、设计、生产、MIS、物流、店面管理等等方面全方位的素质提升。经过几年的学习,目前还没有听说哪家服企学习“ZARA”取得成功。我个人觉得在品牌运营方面,SPA 模式是值得国内服企借鉴的现实选择。

在这里,SPA并不是时尚女士熟悉的“健康之水”的意思,不是Solus Por Aqua的缩写而是Speciality Retailer of Private Label Apparel 的缩写,直译就是“自有品牌服装专业零售商”。 SPA是指从商品策划、设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。

市场中有一种认知,认为ZARA是SPA浪潮下产生三个领军品牌之一,其他两个品牌是GAP、UNIQLO(优衣库)。但我认为ZARA已经不再是SPA的衍生模式了,而是一种新模式,虽然两者都很注重供应链管理。国内企业的基础决定,模仿UNIQLO(优衣库)模式的效果会更好。UNIQLO模式的核心是“彻底的低成本经营和平价品牌”。

西杰优盛管理咨询有限公司研究员 刘晓东

2009年上半年我国服企受金融危机影响,十分不景气。但从下半年以来,随着销售渠道开始进货秋冬季服装,服装消费的刚性逐步显现,国际纺织品服装市场也逐步回暖。价格低廉形成的“土豆效应”使得欧美消费者对物美价廉的中国服装产品的需求更趋旺盛,出口已逐步回升至金融危机前的水平。从金融危机的危害看,下游纺织行业中小企业受冲击明显,行业产能向行业中拥有资金、技术和销售渠道优势的龙头企业尤其是服装业龙头企业集中的趋势强化,“马太效应”逐步显现。

我国从1993年开始统计服装行业出口国别数据,十余年来的出口结构发生了很大变化。

首先是欧盟、美国、日本和香港这前四大出口市场占我国纺织服装出口的比重稳步下降,这大大降低了我国服装行业出口依赖度。其实是前四大出口市场中,欧盟和美国占比稳步提升,日本和香港占比不断下降,从2009 年前十个月的累计出口数据看,欧盟、美国、日本和香港占我国纺织服装出口的比重分别为21.67%、15.55%、13.04%和8.37%,说明我国服装产品的竞争力正在逐步提升。三是东盟、中东将成为我国纺织服装出口新的增长地区,代表我国在新兴市场的市场占有率具有一定优势。这三大趋势仍将延续一段时间,但由于金融危机影响,2010年预计变化不大。

国家宏观调控中扩大内需的政策强度将成为提高内销的决定因素,人民币升值压力以及贸易摩擦的剧烈程度决定着我国纺织服装出口份额的变化。内部和外部需求的回升是影响我国纺织服装出口复苏最重要的因素,而美国、欧盟和日本纺织服装消费的复苏又是其中最重要的决定力量。我曾经一再表示,目前断定行业何时复苏为时尚早,如今依然坚持这个判断。2010 年3、4 月召开的秋冬订货会将会确定行业将于何时复苏,复苏势头如何,但2010 年必将是我国纺织服装出口的复苏之年。

2009 年纺织服装内需市场的回暖远超此前预期。由此可以断定之前的消费下滑更主要的原因是金融危机对消费者信心的冲击,而非购买能力的真实萎缩。随着我国人均收入水平和消费支出的稳步提升,以及国家持续的消费刺激政策不断推出,2010年国内纺织服装消费仍将保持稳定增长。这将进一步增强品牌运营商和经销商对市场的信心,有助于加快品牌运营商外延式扩张的步伐。由于居民收入水平仍处于提升区间,加之目前中国居民消费占总收入的比重基数仍旧较低,消费倾向有持续提升的可能。预计2010年服装行业零售增速将回升到15%左右。

首先应当重视的是经历了将近20 年的牛市,服装企业尤其是品牌服装企业以及零售渠道对市场形成了盲目乐观态度。过度扩张导致库存增加、资金紧张,这是近两年企业危机的主要因素。2010年国内服装零售渠道需时间消化库存,下半年随着库存压力减轻,服装零售增速有望提高。其次是先进管理技术的欠缺,ZARA的优势是对整个产业链的“绝对管控”,通过先进的MIS技术,对库存、物流以及产品的实时监控,大大降低了运营成本,而国内企业在MIS方面的投入极度欠缺,甚至很多大型企业都没有实施最基础的ERP系统。危机导致的激烈竞争将会改变国内企业在此方面的认知。

3C3P品牌管理咨询公司合伙人 童斌洪

资本市场将是最大看点

我国服装行业上游产业的议价能力较差,服装面料辅料和家纺产品尚未能转嫁原料快速上升的成本,服装业利润逐渐向零售端倾斜。

目前看来,一线城市的服装市场已经十分饱满,而且竞争相对激烈,不如转而向二线市场要成绩。2008年中国拥有287个地级城市,其衣着消费能力远高于一线城市。其中像呼和浩特、郑州、贵阳、西安和重庆中西部的二三线城市的人均衣着消费增速高于国民生产总值增速。

目前我国服装零售企业普遍采取直营+加盟连锁的扩张模式,但各有偏重。从构建企业核心竞争力的长远角度观察,并不能单纯的说哪种模式更有效,需要结合产品、品牌和消费者定位综合分析。目前看来,报喜鸟的分销模式最为有效,美邦服饰和七匹狼等紧随其后,探路者等后进的新兴企业相对较差。

2010年服装市场最大的看点应该是资本市场。近期品牌服装类公司上市频频,探路者、罗莱家纺、星期六鞋业已经上市交易,富安娜即将上市,未来森马、才子、奥康、梦洁等国内知名企业都可能陆续申请上市。服企上市并不仅仅只有聚拢资金的效用,在上市的过程中对企业内部的梳理从长远角度来看对企业的帮助更大。