2010,看我 看中国

9月15日,以“2010,看我 看中国”为主题的中央电视台2010年黄金资源广告招标首场会在北京饭店召开,来自中央电视台、企业、广告公司、新闻界的代表约1000人参加了会议。白岩松、王小丫、康辉、张斌、朱迅五大当家主持首次联手亮相。

本次会是中央电视台对2010年广告资源进行的首轮。不同于往年,中央电视台新闻中心、体育中心、文艺中心相关负责人亲临现场,介绍2010年中央电视台的节目看点,让企业、广告公司更加直观地了解2010年中央电视台的荧幕亮点。

2010年,中国的发展势头将更为世界瞩目,世博会在上海举行,亚运会在广州召开,全世界在2008之后再次迎来中国年。2010年的中国企业也将抓住世界经济调整的机遇,进一步做大做强,让世界倾听中国品牌的声音。2010年CCTV的屏幕将精彩纷呈,播报全球动态,奉献文化大餐,转播顶级赛事。2010年,中央电视台的广告招标将迎来自1994年首届招标以来创新力度最大的一年。

会上中央电视台副台长罗明先生致辞,对企业、广告公司多年来对中央电视台的支持表示感谢。罗明副台长说,2009年,中央电视台担当了国家和人民的代言者,在国内外积极发挥“第一传媒”的社会影响力。2009年,中央电视台担当了电视产业的领跑者,下半年以来,大力改革和创新,强化新闻立台,加强频道专业化,打造品牌栏目。2009年,中央电视台担当了中国走向世界的传播者。7月25日开通阿拉伯语频道,9月10日开通俄语频道,让中国走向世界,让世界了解中国。罗明副台长提到,2010年,中央电视台将紧紧围绕“建设国际一流媒体”的目标,进一步加强电视新闻报道,进一步强化频道专业特色,进一步提升国际传播能力,为国内外企业提供一个展现自我的绚丽舞台。

中央电视台新闻中心副主任梁建增先生认为,对国际、国内重要新闻的报道能力和报道权是国际一流媒体一分高下的必争之地。2009年,中央电视台明确提出“新闻立台”的办台方针。中央电视台将集全台之力,提高新闻的自采率、首发率、原创率、落地率,实现新闻的最快捷、最准确、最全面、最丰富,使中央电视台成为海量信息的源地,成为满足人们及时获取新闻的主渠道,成为影响社会主流人群的重要阵地,成为传递中国声音的重要力量。

央视黄金广告招标解析

中央电视台广告部主任夏洪波公布了2010年央视黄金资源广告招标的思路、资源和政策。夏洪波表示中央电视台广告部在去年11月18日首次成功实行“招标竞购 + 签约认购”模式的基础上,今年将继续深化“预售”模式,纳入更多预售产品,将于2009年11月推出“预售月”活动,为广大客户和公司提前认购2010年中央电视台广告产品打造预售平台。

三类广告产品

“预售月”中将包括三类广告产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。“招标竞购产品”是主干,是最紧俏的黄金资源。“签约认购产品”是满足特定客户特定需求的优质资源。“承包预售产品”是纳入到“11.18”整体预售活动中进行公开招标的2010年拟承包资源。后两类产品是辅助。

三种销售模式

2010年中央电视台最为黄金稀缺的广告产品将于2009年11月18日通过招标竞价方式进行销售――“11•18”标的物构成预售月中的“招标竞购产品”。

除“招标竞购产品”外,各频道其他优质广告产品全面由客户提前选购,11月16日至19日四天期间为签约期――由客户直接签约认购的产品构成预售月中的“签约认购产品”。

在“招标竞购产品”和“签约认购产品”销售完成后,将对外公布2010年承包广告产品,11月26日至28日三天通过招标竞价方式确定承包公司――由广告公司竞买承包权的广告产品构成预售月中的“承包预售产品”。

三个关键词:整合、优化、创新

整合,就是打通中央电视台所有的广告资源,整合设计招标预售产品。把中央电视台所有的广告资源都要打通,包括各个频道的资源,包括CCTV旗下各种媒体的资源,包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视等央视旗下的优质的新媒体资源,可以与电视广告资源形成互补、组合,真正为招标客户打造一个立体的、更加有实效的传播平台。

优化,包括对每一个招标预售产品的优化和整体产品结构的优化。一方面是产品优化。优化的标准就是是否真正契合市场需求、客户需要。产品优化包括针对客户的共性需求的普遍性产品和针对重点客户的针对性需求的个性化产品。普遍性产品采取招标的方式来解决,个性化产品采取签约认购的方式来解决。

另一方面是产品结构优化。中央电视台的广告产品和企业的产品一样,都有一个产品结构的问题,广告部要建立一个内部统一协调、外部具有市场竞争力的产品结构。内部统一协调,就是要以招标产品作为主干,其他产品作为辅助,建立这样一个央视广告产品体系。

创新,不仅是在广告产品的回报方式、回报内容上创新,同时还在产品的包装款式上创新,真正根据客户需求,创新性地设计产品回报和包装款式。

央视广告经营的“品质路线”

作为部级电视台,中央电视台的广告经营一直坚持“走品质路线,做品牌营销”的思路,注重播出广告的质量与品位,不断净化、优化广告播出环境,为观众和客户提供一个纯净、高品质的广告环境。

首先,严格控制广告总量。《办法》规定,电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过节目总量的20%,晚间黄金时段不能超过15%。目前,中央电视台每个频道的广告量平均为10%-12%左右。

其次,加强广告严格审查。中央电视台建立了一整套严格的广告审查流程和管理规范,杜绝虚假、恶俗广告在央视荧屏播出。2006年7月18日,推出了“绿色广告标识”,尝试建立广告产品的质量标准,为合法、优质、精美的广告打上“绿色广告标识”。2008年起,“绿色广告标识”已经逐步在全台各频道推广,只要在中央电视台播出的广告,都纳入评选体系,择优授予“绿色广告标识”。

第三,加大公益广告播出力度。《办法》规定,播出机构每套节目每小时公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。长期以来,中央电视台各频道的公益广告播出时长占商业广告时长的比重都在3%以上。中央电视台还力争在每一个广告时段中至少插播一条公益广告,优化广告环境。

2007年以来,中央电视台广告部开始把公益广告当作一个品牌来进行运作,推出了“公益广告也是一盏灯”的品牌口号,所有公益广告进行统一设计、统一包装。2007年,制作了十几支“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告。2008年开始,我们强化了公益广告的服务功能,推出了“节日•节气”系列公益广告,每个月都有一个主题,呼吁大家关注这个月里主要的节日、节气,为老百姓的日常生活服务。2009年,我们制作了“我们的节日――春节”、“甲型流感”系列公益广告,并坚持制作“节日•节气”系列公益广告,新推“迎国庆,讲文明,树新风”系列公益广告。公益广告对于提升广告品质、优化广告环境具有很好的促进作用,也彰显了国家媒体的责任。