美国失去了微波炉市场

编者的话：在商品市场上，绝大多数产品并非出自原创者，人们甚至根本就不知道原创者到底是谁。无数的模仿者对别人的产品采取“拿来主义”的态度，并因此获得了极大的商业成功。Tyco玩具公司曾经引入了一种塑料儿童积木，这种产品与丹麦的乐高（Lego）公司的产品几乎一样。乐高因此而提讼，但塑料积木的专利期已过，乐高败诉了。有趣的是，《福布斯》杂志后来报道说，乐高公司自己也是靠模仿一家英国公司40年代的产品起家的。到上个世纪80年代末，Tyco公司一年可售出塑料积木2000万个，并因此获得了巨大的商业利润。后发优势即因此而来。无数的商业成功的奥秘往往并不在于自主创新。从本期开始，我们将连载美国克雷登大学谭劲松教授的案例文章――模仿与创新的战略问题。希望这些案例将对发展中的中国企业有所帮助和借鉴。

微波炉可能算是战后最有影响的发明之一了。经过短短一代人的时间，它就由一个深奥的科技没想成为美国家庭不可缺少的日用品之一了。对拥有这项技术的首创者而言这是个惨痛的教训，因为随着这项发明慢慢被越来越多的人接受，首创者被无情地抛在一边。下面就是这个曲曲折折的故事。

说来也算是工业史上的奇迹，微波炉是在战争期间雷达技术的副产品。这种产品还是1942年由一个叫司彭那Sponeer的工程师构思出来的，当时就职雷森公司的司彭那正在雷达前探测纳粹飞机，他口袋里的巧克力莫名其妙地溶化了，他灵机一动，意识到这是微波的效力。他于是又在一个厨房水壶上开3个洞，将一个试管样的雷达放了进去，这样就创造出雷森公司历史上第一台简陋的“雷达锅”，1949年司彭那被授予专利。

微波炉遭遇冷落

1946年雷森公司在纽约的一家大饭店里向公众推出了第一台商用微波炉。这种炉子在美国十个城市公开向饭馆出租，但这次的商业尝试遭遇惨败。微波炉只生产了100台，价格高得出奇，租金高昂，工作很不稳定，而且厨师们也不知如何使用它们。总之这个产品受尽冷遇。

所有这些对雷森公司来讲都不足为怪，本来它就着眼于长远收益。1954年《商业周刊》报道说“雷森的问题是任何一家将科技最新成果商业化的公司所难免的问题”。的确，开创一个全新的产品是需要时间的，雷森所关心的是这个过程将有多长。

雷森公司于1948年再次用6台新微波炉产品来进行市场测试，这六台新产品被安置在餐馆和远洋海轮上。结果用户发现用微波炉烹任还不如用它加热已做好的食品。

早期的微波炉有严重的技术和经济上的问题。比如这些机器非常笨重，有6英尺高，重750磅，40年代后期其售价仍高达3000美元一台。这些因素使许多用户裹足不前。

到50年代早期，情况才有所改观。1950年，雷森推出价格为1975美元的桌面型微波炉，用户为餐馆、酒店、铁路餐车，以及象“SS美利坚号”这样著名的海轮。然而这些都没有给公司带来利润，首创者仍然只能寄希望于未来。

在市场培育的早期几年里，微波炉主要的目标就是商业用户。尽管绝大多数这种技术的支持者都相信总有一天微波炉可以走入寻常百姓家。可是这种预想何时实现，人们却意见不一。

1952年雷森公司决定暂不进入家用市场。立刻就有另一家公司看准了这个机会。Tappan公司成了进入这一市场的先锋。1955年10月Tappan炉具公司推出“迷你型”微波炉，重170磅，标价为1195美元。Tappan打算由它来控制家用市场。

Tappan公司在家用市场上遭受大败，原因与雷森一样：价格太高以及可靠性差导致的高修理费，此外一般消费者对由传统的用火烹饪改为新的烹任方式仍然深感不适。

起飞前夕

在接下来的十年中雷森继续苦心钻研这种快速的烹任器具。60年代早期，磁波辐射管的技术有了进步，这是微波炉的关键零部件，它的改进使微波炉的价格下降很多，这为微波炉进入家用市场提供了可能性。1964年一个叫Amperex的公司将磁波辐射管的价格下降了一半，这终于使得微波炉的价位降至每台1000美元以下。

与此同时雷森公司作出两个更大的决策。首先，雷森于1961年买下了“新日本无线电公司（New Japan Radio Company）”三分之一的股份，以此分享这家日本公司的微波技术。几年后的1964年，新日本无线电公司中的一位日本科学家设计出一种更小巧、更简单，效率又更高的磁波辐射管。接下来雷森采取的第二个行动是于1965年收购了依阿华州的阿玛拉冰箱公司（Amana Refrigeration Company）。

到1965年全美大约有１万台微波炉投入使用，而且几乎全部集中在商业单位。此时的市场绝对领导者当然是雷森。到1968年2月，雷森公司“成了第一家能够以低于普通消费者设想的价格（475美元）提供出可折叠式微波炉的公司”。微波炉市场在经过近15年的培育看来就要腾飞了！

美国公司的市场策略：雷森和Litton都十分注重质量，它们的定位就是高质高价。这两家公司都对价格竞争不感兴趣，因为他们还有许多投资要收回。两家公司同时都为消费者提供一系列的特别产品功能，比如雷森公司的Radaranges牌微波炉具有“触发控制装置”、温度测试、以及高水平的客户服务。两家公司都开发了一些低价位的微波炉产品，但让两家公司最感兴趣的还是高价位市场，因为这个市场利润更高，产品质量也因此更好。

1964年年底，另一家在雷达技术方面有着广泛经验的国防承包商理顿Litton公司也进入微波炉市场，它的主要目标市场是自动售货机行业。在那时候微波炉在自动售货机行业中可是很有用途。大学生以及类似的消费群体从自动售货机中买出冷冻食品，立即就拿到旁边的微波炉上加热。该公司的微波炉产量开始时很小但增长却很快。虽然和雷森相比Litton是个进入市场很晚的公司，但它在为军事部门生产磁波辐射管的过程中获得了相当多的经验，因而它相信自己也有进军商业微波炉市场的能力。

1969年Litton紧随Amana公司进入家用市场。1971年Litton推出自己的Minuemaiter牌微波炉，以此和雷森公司的Radarenge牌直接展开竞争。70年代早期雷森以60％的市场份额很明显地成为市场领导者，Litton第二，发展势头强劲。在早些年里，雷森、Litton,和Tappan不得不忍耐培育家用市场所经历的漫长时间，进入70年代后不久，市场需求开始飞涨。70年代早期微波炉销量达到每年5万5千台。大批量带来低成本。它的零售价格跌落到每台600美元。雷森公司和Litton公司是两个领先的美国公司，这个规模大而增长十分迅速的市场主要是在这两家公司中分割的。在经历了近二十年的时间，微波炉市场从无到有，从小到大地成长起来。

60年代晚期和70年代早期，有关微波炉的批评性意见又多了起来，几乎使微波炉市场胎死腹中。批评家们当时说微波炉可能不太安全，因为这种炉子会给消费者家庭带来“辐射”。但市场的增长有它自己的规律。1972年微波炉的销量飙升到场214,000台。到了1973年该行业已有5家主要厂商：Amana，Litton，Tappan，GE，和Panasonic（新的市场进入者）。

我们有必要分析一下当时两家领导市场的美国公司的市场策略。雷森和Litton都十分注重质量，它们的定位就是自己的产品是优质的，消费者多花点钱是值得的。这两家公司都对价格竞争不感兴趣，因为他们还有许多投资要收回。两家公司同时都为消费者提供一系列的特别产品功能，比如雷森公司的Radaranges牌微波炉具有“触发控制装置”、温度测试、以及高水平的客户服务。两家公司都开发了一些低价位的微波炉产品，但让两家公司最感兴趣的还是高价位市场，因为这个市场利润更高，产品质量也因此更好。

亚洲厂商伺机而动

到70年代中期微波炉市场的巨大潜力成为不争的事实。日本电子业巨头进入该市场有两个主要优势：（１）愿意接受更低的利润，（２）有在日本市场生产炉具的经验，同时其成本也比美国的首创者低。日本人的加入改变了竞争的格局。他们大批量出售价格低、体积小的微波炉。日本人的产品质量与美国厂家出产的产品不相上下，但日本人的产品卖价更低。

这时日本厂商伺机而动。到70年代中期微波炉市场的巨大潜力成为不争的事实。日本电子业巨头进入该市场有两个主要优势：（１）愿意接受更低的利润，（２）有在日本市场生产炉具的经验，同时其成本也比美国的首创者低。日本人的加入改变了竞争的格局。

必须指出的是日本人并没有照搬美国的成功产品进而以更低的价格销售。他们开发出了自己的微波炉――当然是在美国的技术基础上――并在日本市场上出售。在进军美国市场之前这些日本厂商已在日本市场上获得成功。这种产品很适合于日本的小家庭及其喜爱重新加热的烹饪风格。日本的电子巨头们“获取了技术，对其加以完善，不久即走出国门”。

夏普（Sharp）很快就成了美国市场上占主导地位的进口商。它出售的产品名称用自己的，商标却用Sears的。另两位主要的日本竞争商分别是松下的Panasonic和Sanyo（三洋）。

日本人的战略举措与他们在无数其它产品的战略基本相同：他们大批量出售价格低、体积小的微波炉。日本人的产品质量与美国厂家出产的产品不相上下，但日本人的产品卖价更低。

到70年代下半叶Litton 成为新的美国市场领导者。Amana处于第二位，但双方实力很接近。但是美国的首创者们却开始丧失其市场份额了，这些份额落入了低价位的后入竞争者手中。70年代末Sharp与其它几家日本厂商以及GE蒸蒸日上，而Litton和Amana却在走下坡路了。而此时的市场增长才刚刚开始。

一旦市场开始迅速增长，GE跟进的速度很快。首创者们开辟这项业务很久之后的1978年，GE开始自己生产微波炉。

1980年市场迅速向着有利于日本厂商的方向转变，价格成为最重要的竞争要素。在1980年以前微波炉的利润远要比其它厨具要高，但随着市场的扩大，消费者们偏好由日本人生产的价格低的微波炉。而美国的厂商则发现它们开发优质高价的微波炉很少有人问津。

由于一再降价，Sharp的市场份额在80年代早期上升非常迅速。Amana和Litton都被迫推出自己的低价位微波炉产品来与之抗衡，但与亚洲生产者相比他们显然没有低成本的优势。

微波炉的销售量在80年代上半叶飞速增长。仅1985年一年销售量就达到1090万台。到了中叶，进口货占了美国微波炉市场的40％，而几年前进口产品的份额只有25％。与此同时最小的微波炉价格已降至150美元。到80年代中期微波炉已被作为低价位商品出售，这种策略有利于低成本的生产者，而不利于首创者“优质优价”的产品。这时消费者们相信不同品牌的微波炉在质量上相差无几，关键是价格的差距。

80年代早期韩国人以比日本人还低的价格进入市场。就象日本人以低价为手段侵占了美国厂家的市场份额一样，韩国人也用同样的手段从日本人手里把市场份额夺到自己手中。1989年《哈佛商业评论》上有一篇文章详细介绍了韩国的三星公司进入市场的情形。这也是三星公司模仿的最杰出之笔。它仔细研究世界级生产商生产的各种微波炉，抽取每一种产品的精华，然后将其组合应用到自己低成本的以制造工艺中去，以此来打响自己的品牌赢得市场。

美国制造商的前途黯淡。到1986年Litton，这位前市场领导者，如今的市场份额只有10%。《华尔街日报》评论道：“在面对日本和迅速崛起的南朝鲜制造商的激烈竞争，美国公司溃不成军。亚洲制造商很显然赢得了这场微波炉大战。”到80年代中期，美国市场上75% 微波炉是进口货。

1985年GE停止在美国生产微波炉，而改为销售由韩国三星公司生产的微波炉。1987年全行业销售量再创新纪录，达到1260万台。1990年的市场和十几年前相比已有沧海桑田般的巨变。Litton的市场份额降到3.9%，Amana公司降为微不足道的4.5%。相比之下，日本夏普握有13.5%的份额，卖韩国产微波炉的GE占有11.2%的份额。

点评：

微波炉案例展示了模仿战略中的两个要点。第一，微波炉市场的开发培育花了数十年时间，市场首创者承担了绝大部分费用。第二，一旦市场开始增长，亚洲制造商就以低价的模仿产品抢夺市场。即便首创者领先了25年，但最后他们还是败给日本电子巨头，甚至是韩国厂商。输给韩国厂商是有点让人吃惊，因为韩国厂商们白手起家，几乎没有任何经验，除了低成本之外也没有优势可言。免费搭车的优势似乎远远超过了领先起跑的优势。

Ira Magaziner和Mark Patinkin认为：“GE，或其它一些美国公司应该行动得早些，他们应该在市场需求达到顶峰之前采取行动。如果那样的话，他们在竞争激烈时可能已经有了足够大的规模，能进行更多的产品研究和工厂投资。”我不同意这样的说法。这一切不是美国厂商输掉微波炉市场的原因。事实上美国的首创者们行动得最早，工作也异常努力。他们对这个市场的追求孜孜不倦达几十年。他们被后来者超过主要是因为这些后来者享受了美国微波炉的基础研究的成果，然后又将其以更低的价格卖给美国人。

作者简介：

谭劲松博士现任美国克雷顿大学工商管理学院正教授，企业创新研究中心主任。加拿大西安大略大学毅伟（IVEY）管理学院高级研究员。曾任美国加里福尼亚州立大学副教授，哈利・布莱克比尔杰出讲座教授；美国佛罗里达大学助教授；弗吉尼亚理工大学讲师。

・兼职博士指导教授：中欧管理学院、复旦大学、南开大学、印度管理学院、加拿大滑铁卢大学。