浅谈品牌策略与区域经济发展

摘要:现代市场经济从某种意义上来讲是“品牌经济”,品牌是企业经济优势在市场竞争中的鲜明体现,品牌的多少、品牌经济的发展水平,已成为区域经济实力的综合体现。从品牌策略与区域经济发展关系分析入手,指出我国实施品牌战略的必要性,并提出实施品牌发展的具体策略。

关键词:品牌策略;区域经济发展;国家品牌

中图分类号:F127 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0049-02

一个国家整体经济实力的高低,在很大程度上是以这个国家拥有多少世界名牌为表现的。如美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的索尼等,这些名牌是它们在国际市场的通行证。正是通过这些名牌,发达国家树立了自己的形象,也牢牢控制着国际市场。中国也从30年前计划经济发展到如今以大企业为龙头的产业集群的生机勃发,品牌已经成为区域经济发展的主导因素,品牌正在改变我国区域经济的发展模式。

一、品牌是区域经济竞争实力的体现

城市以及区域之间竞争力的比较基本上和该地区拥有的品牌数量是相对应的关系。据联合国发展署的统计,驰名商标在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%,个别行业达到90%以上。“上海制造”在中国人眼里曾经是“高品质”的代名词,然而全市387项品牌价值,仅相当于可口可乐的1/6;1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品,目前仅剩100个,十年里52个名牌悄然消失。正是由于品牌力量的薄弱,尽管我国经济总量居世界第6位,制造业总量居世界第4位,172类产品的产量居世界第1位,可在世界经济论坛最近公布的2004―2005年度全球竞争力报告中,中国却仅排名第44位。在国内区域之间的竞争也是如此,长江三角洲地区是目前中国制造业最具活力的地方。在中国最权威的品牌体系“中国驰名商标”新近公布的名单中,长三角地区在全部446个品牌中占到118席,成为名副其实的“品牌高地”。所以,在未来的区域经济竞争中,将不再是产业表面的竞争,而是拥有品牌力量的竞争。

品牌,一种高潜质的战略资源,一种提升竞争力的高级要素,如今已成为事关区域综合竞争力的关注焦点。如火如荼的品牌事业席卷了全国各地,各地争创品牌和推进品牌工作更是热火朝天。统计显示,广东的品牌企业仅占省级规模企业总数的0.5%,完成的产值却占全省的6.1%,对全省工业总产值增长贡献率达到12.7%,拉动全省工业总产值增长2.4个百分点。不仅如此,TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东品牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征,而且开始代表中国在世界舞台上崭露锋芒。除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在品牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。江苏的熊猫、红豆、波司登,浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔、大红鹰,北京的联想、方正、紫光、燕京、三元,上海的中华、光明、上汽等各类品牌,也都随着品牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。

而且,品牌不仅是区域经济实力的象征,其作为科技、文化等综合发展水平的重要标志,还直接影响着一个区域的可持续发展能力。

二、中国经济亟待世界级品牌支撑

美国曾经在社会上搞过一次大规模调查,结果大部分人把最好的大学地理系投给了哈佛大学,而实际上哈佛大学并没有地理系。这就是世界级品牌的魅力,人们会极度地信赖它,会把最美好的东西授予它。同样一件衣服,孟加拉国加工费用是1美元,贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元,国际化品牌让其价值增长100倍。联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌不到3%,产品却占了全球市场的40%以上,销售额更占全球的50%左右。

在中国,我们却明显感到世界级品牌的短缺。联合国工业发展组织统计,中国制造业已占整个世界的第四位,包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一位。与以上数据极不相称的是,根据美国《商业周刊》调查,美国的品牌最强大,在前100名中美国占有62席。全球十大最有价值的品牌美国占有8席。美国一直被称为世界品牌加工厂。相比之下,亚洲国家似乎是少了点儿,共占有8席。其中日本占有7席,与欧洲国家法国同列第二。韩国仅占1席。其余席位除百慕大占有一席之外全部为欧洲品牌,占有29席,法国7席、英国6席、德国5席、荷兰3席、瑞士3席、瑞典2席、意大利2席、芬兰1席。为什么中国知名品牌却属凤毛麟角,近乎空白?这需要深入思考,找出其中的原因。世界经济学家认为,真正的世界工厂,是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上处于相对垄断的主要地位。世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心,也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。

在美国,国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值,然而在中国,国民生产总值中只有不到20%是品牌制造业所创造的价值。在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值,而在中国,制造业兴旺,但制造的商品却挂的是美国品牌。例如,经济学家琼・罗宾逊(Joan Robinson)――分析20世纪30年代“寡头垄断市场”的先驱之一的观点是:“同一类物品的众多不同品牌,在其各自的名称和标签下以不同的产品质量出售。这些名称和标签诱导了那些富有、势利的消费者通过购买不同的消费品,把自己与贫穷的消费者区别开来,而这些品牌间的实际差别微乎其微。”中国缺的不是创造能力,缺少的是经营,缺少的是品牌发挥出更大经济价值的能力。产品是在工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍,而成功的品牌是经久不衰的。

三、推行国家品牌战略,是我国经济发展的需要

第一,推行国家品牌战略是由我国在国际市场中的经济地位决定的。改革开放以来,我国经济有了较快发展,经济实力不断增强,国际影响日益扩大,在世界经济中的地位也不断攀升。但是,工业的总体技术水平比较落后,世界名牌产品几乎是零,又缺少有自主知识产权的核心技术,不少企业采用OEM生产方式,处于全球产业链的最低端,赚取的只是微薄的加工费,而大部分利润被品牌拥有权的企业所获得,处于替人做嫁衣、受制于人的境地。所以,随着中国经济与国际经济进一步接轨,中国的工业产品进一步进入了与世界名牌产品的争夺之中。质量竞争、品牌竞争,将成为竞争的焦点。

第二,推行国家品牌战略是我国增强国家竞争力的关键。世界品牌不仅是信任、忠诚、市场、效益的化身,也是一个国家或地区经济实力和国际竞争力的重要标志,是一个国家民族工业的脊梁,更是国家形象、国家实力的显示。一个国家所拥有的世界品牌的数量,彰显着一个国家的经济实力。总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。”这是创造名牌产品对企业生存、发展的重要作用的肯定和概括。国际竞争日益激烈,而这种竞争焦点主要体现在品牌上。

第三,推行国家名牌战略是我国产业升级的自然选择。创造中国名牌,特别创造中国的世界名牌,积极推进中国名牌战略,实现经济的跨越式发展,已成为全党全国人民的共同愿望。经过二十多年的努力,我国的企业已在市场经济的环境中涌现出一批走向世界的成功企业,已在国际市场上站稳脚跟。如果再经过10―15年的艰苦奋斗,下大力气创出几个中国世界名牌,对我国的经济发展是一个重要的财政支持,更重要的是,我们可以用自己制造的世界第一流装备来改造国民经济,这是实现我国四个现代化、振兴中华的重要物质保证。

总之,品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义(像“麦当劳”、“可口可乐”,它们已经超越了品牌的企业属性,成为美国文化与美国力量的象征),更是国家力量的源泉。实施品牌战略与国民经济发展密不可分,一个地区或区域通过品牌产品占据市场,拥有一大批国内外知名企业和品牌产品,才能充分显示强劲的经济综合实力,才能在残酷的市场竞争中立于不败之地,才能促进当地经济的发展。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量,一个国家经济要发达,企业必然要兴旺,而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以,21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争。

参考文献:

[1] 张晓磊.品牌战略促进区域经济发展的策略探讨[J].北京工商大学学报:社会科学版,2007,(3).

[2] 李依,陈丽光.中国制造业能出世界品牌?[EB/OL].2005/2/24.省略/autonews/pingpai/200522411465559630.htm.

[3] 周朝琦,侯龙文.品牌经营[M].北京:经济管理出版社,2002.

[4] “让中国品牌响遍世界” www.省略/csnn0408/ca270039.htm.