报业集团如何突围

[摘要]面对新媒体的冲击，传统纸媒的发行量不断下滑，市场广告份额不断减少。究竟如何突出重围，“杀出”一条活路来，这是本文探讨的重点。通过对中央到地方的报业集团观察，尤其针对湖北日报传媒集团的案例进行深入分析，给出传统媒体实现全媒体融合方式的新建议。

[关键词]全媒体融合 传统媒体 纸媒 新媒体

据2016年1月数据，中国网民已达6.68亿，其中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。智能手机用户每天看手机150多次，微博日均发送2.3亿条，微信日均发送高达160亿条。显然，两微一端成为大众的第一信源，传统纸媒面临“生死挑战”。[1]

一、传统纸媒全媒体融合势在必行

传统纸媒面临着网络媒体的强烈冲击，发行量的下滑、订阅量的锐减、市场广告份额的下降……数据告诉我们，传统媒体进行全媒体融合势在必行。

2015年，湖北日报传媒集团旗下的楚天都市报再次改版，同年楚天金报一并改版。作为湖北地区的强势媒体，两家市场类报纸的改革最大的亮点就是力图实现报网互动，向全媒体转型。改版后的头版“致读者”，均主要围绕旗下的教育、旅游、亲子等微信微博矩阵展开推广，对微传播[2]的重视程度可见一斑，对全媒体融合的迫切需求更是显而易见。

那么，传统报业集团如何跑赢网络媒体？如何凸显优势、杀出重围？绝不是注册微博、微信就算了事，而是要从根部打通“任督二脉”，让新媒体引领报业集团发展，进行全媒体的深度融合。只有这样，才有可能挽回读者，才有可能赢得市场，才有可能狭路相逢“智者”胜。

下面，本文将结合湖北日报传媒集团等报业集团的全媒体融合发展情况，从呈现形式、产品内容、表达形式、经营改革、销售方式等六个方面进行深入研究和探讨，给出传统报业集团及旗下纸媒如何进行全媒体融合的几点建议。

二、传统纸媒如何进行全媒体融合

（一）呈现形式多样化

美国麻省理工教授浦尔（Ithiel de Sola Pool）在他的著作《自由的技术》（Technology of Freedom）中指出，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如报纸、广播、电视，现在都可以由多种媒介来提供。[3]

目前，大多数纸质媒体进行全媒体融合主要有三种方式，第一种是PC端的电子报、电子杂志，第二种是微博、微信、客户端（后面简称两微一端）的运营，第三种是驻扎于今日头条、ZAKKER等第三方客户端。

这三种方式各有优劣。

第一种方式真正意义上完整呈现了报纸、杂志，但由于移动互联网的迅猛发展，PC端受众群体的日益减少，其传播力正在日渐削弱；

第二种方式受限制于微博、微信平台的原生局限性，而一报一客户端的经济成本大、传播效率低也不容忽视；

第三种方式可以提升传统纸媒的影响力，但对于报业集团自有的客户端是一种冲击。

湖北日报传媒集团在呈现形式上，创新了另外几种。

第一，湖北日报、楚天都市报、楚天金报在动向新闻客户端以手机电子报的形式呈现。第二，户外电子阅报栏，重点推送每日新闻头条以及两微一端的二维码。第三，湖北手机报，尤其是创新推出了县市版、农业版，进行村村推广，方便非智能手机用户读报。

“互联网+纸质媒体”，不是简单的相加，而是从根本上相融。从呈现形式上来说，应该尽量让呈现形式多样化，只要是有利于传播的形式都不应拒绝，只要是有利于提升品牌影响力的形式都不应拒绝。

报业集团内部应该打通，记者采写的原创信息不是简单的在省级网站而已。而该采取全媒体呈现的方式，在官方微博微信、新闻客户端、网站双首页等开辟专门的区域，持续、深入地传播重大新闻的全过程。

（二）产品内容深度化

传统媒体在全媒体融合过程中要有产品意识，即根据不同平台的特性，将单一的新闻报道包装成不同的产品。而不是简单的将同一篇稿件在不同平台而已。

相较于微博、网络直播等新媒体，传统媒体的魅力就在于深度报道、调查性报道。这两类型报道也是“纸媒不死”的原因之一。

所以，传统媒体的全媒体融合产品，也应该坚持报道的深度、力度和厚度，将报道重点转移到更具有深度的内容上去。例如湖北日报传媒集团旗下的动向新闻客户端结合最优秀的报道团队资源，推出“动向观察”这一栏目，深挖湖北的重大事件，不仅取得了较好传播效果，还打造了精品的深度栏目。

而消息类、快讯类的报道可以更简洁化，例如：人民日报、央视、新华社的微信公众号都推出了时事一览栏目，用一条微信整合、聚焦了国内和国际的重大事件，使得消息类报道集中展示，既满足了受众的求知欲，又节省了有限的媒体资源，还形成了一个固定的内容产品，提升了媒体的品牌影响力。

另外，没法上版面的原创新闻也可以利用起来，通过两微一端等不同媒介平台焕发生机，形成全媒体融合产品。例如大量的新闻图片，可以单独设置一个栏目，例如视觉大赏等。

（三）表达形式微信化

如何表达才能更吸引受众？以各种10万+的微信文章为案例，我们会发现有爱、有用、有趣的内容更吸引人。符合这三点特征的文章一般会有较好的点击率、转发率和评论率。

因而，在表达形式上，“微信化”的内容更容易获得点击和转发分享。 所谓“微信化”的表达形式，即标题富有悬念、内容图文结合、行文轻松易读、文章长度适中。

例如，《人民日报》微信公众号不定期推出关于工作技能、生活窍门的文章，采用视觉化图表的方式，实用性强，表达方式简约。文章同步在网站、微博、微信等平台推送，取得了非常好的传播效果。

（四）渠道推广多样化

传统纸媒想要突出重围，应该打破报业集团的局限性和封闭性，凸显产品意识、市场意识。除了打通两微一端，在微信、微博自我宣传以外，还应该尽量多渠道推广产品。

首先，传媒集团可以最大限度与政府部门合作，通过政府购买公共文化服务的方式，使其合作更紧密。例如在本省市新闻会、重大招商引资活动等会议现场，进行宣传。

其次，传统报业集团可以与广电集团、广播电台进行资源互换，在电视、广播宣传本集团的拳头产品。例如新闻联播、央视新闻都共同推广央视新闻客户端、微博微信，使其客户端下载量超2.5亿人次。

第三，可以与广告商进行资源互换，在户外电子屏、广告栏、标语旗帜等地方宣传两微一端，宣传微信支付阅读报纸。

新闻传播核心是受众，“受众在哪里，平台就要聚合在哪里。”[4]所以，要使得多种传播渠道打破传统的单一模式，并且提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择性地发现相应的表达方式。例如，湖北日报新媒体集团的多平台策略是，面对重大新闻的报道，采取荆楚网滚动播报、手机报多点发送、动向视频节目实时播报、纸质媒体纵深报道的方式。不但实现了资源的多次利用，也可以通过不同渠道、不同平台的共同作用，来提高传播效果，提升传媒品牌的影响力。

（五）销售经营大改革

传统媒体真正实现了全媒体融合，必然意味着销售经营方式的重大改革。这种改革小到报刊亭，大到战略合作方式。

如实现了上述的三种呈现形式的改革，尤其是类似“客户端+报纸”的深度融合，那么销售方式就应该随之发生巨大的改变。从卖报纸为主，到卖二维码为主。

未来，在报刊亭、户外读报栏等地，受众通过扫描二维码，手机支付报刊费用，实现移动阅读报刊。同时，从传统摊派式到用户主动分享，这也将是纸媒经营改革的一大体现。

只有实现了主动转发、分享，才使得“受众”转变为“传播者”，最终令传统媒体获得更为巨大的传播力、引导力、影响力和公信力。

另外，整个传媒集团旗下的经营活动互相打通，实现“有钱一起赚、有活动一起上”，体现了整合营销的力量。

（六）人才建设及团队改革

在人才建设与团队改革方面，更是要敢于锐意改革。一方面，更重视新媒体人才的培养，尤其是编辑人才、技术人才和设计人才。另外，可以组成经济、时政、民生等一个个不同领域的报道团队，遇到重大事件或突发事件发生时，可以直接组队，提升整体的全媒体报道能力。

三、湖北日报传媒集团在这方面的探索

首先，大胆改革创新，积极、深度融入移动互联网传播新阵地。例如：动向新闻客户端与湖北日报、楚天都市报和楚天金报相融合，打造纯新闻内容的个性分发平台。“楚天神码”扫一扫二维码，便可实现纸媒内容的可视化、立体化呈现。从阅读受限到方便阅读、到便携、再到移动中实现阅读，这些都是报业集团所做的尝试。下一步建议采用头版免费，手机二维码支付继续阅读的方式，来实现全媒体融合的新形式。同时建议未来运用大数据的挖掘技术，打造每个移动用户的私人订制版电子报。

其次，荆楚网创建大编辑中心，将新闻编辑、频道编辑、评论互动编辑等整合在一起，设立热点策划小组、国内国际时事小组、原创图片小组等，推出“鄂动力”、“E（聊）湖北”、“^天下”、“楚视野”“视界观”等原创专栏，充分运用网络化、微信化语言，在荆楚网和两微一端同步推送，内容轻松、有趣、易读，深受湖北网友喜爱。

第三，针对新闻热点事件，主动创新传播形式和产品。例如利用最新的技术手段，策划设计面向全媒体终端的新闻产品。例如在2016年湖北遭遇特大暴雨袭击期间，策划的系列HTLM5专题都获得良好的传播效果，尤其是“我为人民子弟兵致敬”获得了61万多的阅读。而说唱动漫MV“大大叫我来巡堤”，将流行歌曲赋予新的内涵，寓教于乐，被网友称为提神醒脑的神曲，阅读量XX。

第四，在人才建设和团队改革方面，大力引进编辑策划人才、计算机人才、视觉设计人才，成立了技术研发中心和视觉美术中心。计算机团队的打造，实现了楚天神码等多个技术专利。另外，不断优化业务流程，采取线上提制作单、实时监控、业务评分等方式，提高了工作效率，也提升了大家的工作积极性。

四、小 结

从报网互动到报网融合再到全媒体融合，名称的变化凸显了对传统媒体如何突出重围，如何实现二度辉煌的认识深化。只有真正的以新媒体为龙头，实现新闻采编制的全流程一体、全链条协同、全平台推广，引领整个报业集团发展，才能在融合、共赢、互补中实现传播力、引导力、影响力和公信力的提升。

注释：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年2月

[2]广义指用短小精悍的语言进行传播，狭义指用微信、微博等平台进行碎片化传播。

[3]彭兰：《对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》，2009年第10期

[4]张锋：《报网融合：全媒体时代新挑战》，《军事记者》，2010年第8期

（荆楚网）