全媒体浪潮下报业经营的突围路径
时间：2022-02-02 10:34:47
摘要：本文在分析当前我国报业集团面临的经营难题的基础上，提出了全媒体浪潮下报业集团的经营思路及突围原则，即抓住体制创新的牛鼻子；实现报纸的合理定位；全方位地创新业务内容与业务模式等。文章从五个方面对对创新报业经营的业务内容与业务模式做了详细阐释。
伴随着新媒体技术的快速发展，新型阅读终端的不断涌现，传统报业面临着全新的竞争环境。与此同时，经济结构转型升级中一些深层次矛盾的不断涌现，也直接影响着报业的经营绩效。如何在技术创新浪潮与体制变革背景下实现报业经营的突围是当前报业集团改革与发展的重要命题。
一、当前报业集团面临的经营难题
信息技术的飞速发展掀起了新一轮阅读革命，掌上电脑、手机电视、电子报纸等层出不穷，对于传统报纸的替代日益凸显，直接影响到报纸销售额的增长，进而影响其广告收益。同时伴随着国际金融危机的蔓延，国内经济结构调整过程中一些深层次矛盾不断浮现，一些企业的经营与发展面临着新的困难，使得传统的广告投放大户在广告投入中更加审慎，尤其是在房地产调控持续推进的背景下，报业广告大户房地产公司广告投放力度明显消减，汽车广告也呈现出增长乏力的态势。当前总体上广告投放额度出现了明显的下滑态势，而且更加集中于强势电视品牌、新兴网络媒介等，对于传统报业的投入更加保守，并且呈现出鲜明的两极分化态势，一些区域性报业集团的广告经营面临着更大的压力。同时，报业集团经营成本进一步高企。在通货膨胀背景下，水电煤价格不断上涨，人员工资规模不断扩大，报业企业自办发行成本进一步抬升。新闻纸价格不断攀升，作为报业集团的主要生产资料之一，严重影响到报业的盈利能力。一些从事其他产业运营的报业集团，由于受到经济发展大环境的影响，相关产业在发展中也面临较多困难，存在着较大的不稳定因素，在某种程度上，也加剧了主业经营的潜在风险。
一些报社在面临经营困难的背景下，通过扩大广告版数、压低广告价格、编发软新闻等方式增加经营收益，反而造成报纸质量与水平的下滑，进而影响到公信力和受众满意度，造成连环消极影响，报纸的经营更加困难。一些报社在新媒体浪潮的冲击下，盲目向新媒体产业发展，举办网站、论坛等，甚至引入视频业务，积极推动全媒体化进程等。个别综合实力较强、所处区位条件相对优越的报社获得一定“斩获”外，大多数报社都只是追寻了某种时尚的发展概念，新媒体业务大多只是报纸母板的网络上载，缺乏内在创新业务的支撑。或者投入了资金开展全媒体业务，却又限于自身发展基础的落差以及受众环境的影响，人力资源、市场营销等接续不济，全媒体业务很难走上正轨，陷入前行困顿，在经历了一阵产业盲动后踟蹰不前。
二、全媒体浪潮下报业集团的经营思路及突围原则
技术变革潮流及经济结构的深层次调整既是对报业经营的严峻挑战和沉重压力，但同时也是报业集团实现体制创新、业务整合与优化、核心竞争力构建的重要契机。
新时期报业经营的突围首先要抓住体制创新的牛鼻子。当前非时政类报纸转企改制工作正在深入推动。转企改制是释放报社经营活力的一针强心剂，也是解决新时期报社可持续发展的长效良方。虽然近几年大部分报社都已经引入了绩效考核，但绩效考核往往停留在个体活力的激发上，体现在报纸内容采写与编排等局部业务创新上，或者通过奖励机制的建立，拉动广告额的增长等。但在宏观发展战略层面，报社“靠政府、吃社会”的局面没有改变，自我创新的压力与动力仍然不足，经营意识与竞争力不强，整体管理仍大多处于粗放型状态，与市场相适应的现代企业制度仍然有待建立与健全。通过转企改制的推进，建立健全报社的决策机制，适时根据市场环境的变化，调整报社定位及经营策略，形成紧跟市场变革乃至适度超前市场反映的决策机制，留足决策余量，有效把握主动；建立起适应报社可持续发展的内部管理机制，进一步梳理与优化管理环节与管理程序、减少不必要的中间环节，提高经营效率、降低资源消耗；建立更易于激发创作与经营活力的管理机制，真正让创意思维得到激发、创新动力得到释放、创新贡献得到肯定与价值兑现，最大限度地激发个体的创造活力，形成良好的团队战斗力。
新时期报业经营的突围要实现报纸的合理定位。伴随着发达的全方位资讯通道的建立，立体化信息环境的构建，受众已经不再满足传统的大杂烩的咨询平台，越来越需要分层化、精细化、深加工的资讯内容。报纸的定位直接关系到定向受众群体的边界设定，也直接关系到定向广告投放的集中度与有效率。在新的历史时期，报社必须对旗下刊物进行鲜明的定位，有效规避同质化竞争与资源内耗，构建全新的受众版图。这需要报社更好地审视自我的经营特色、报道优势等，同时也需要更为清晰地分析与厘定市场关注热点、区域经济特色、分众化人群购买力特征等，改变传统的就办报论办报、就经营论经营的模式，在定位之初就能充分考虑到从报社风格、内容设置及产业经营的各关联环节。浙江日报报业集团整合内部资源优势，实施品牌媒体带动战略，整合了钱江晚报、今日早报和户外数字媒体资源，进一步厘定了旗下各媒体的定位与主营方向，有效解决了资源耗散、定位模糊等问题。整合后报纸质量、发行量、市场占有率等方面都得到了全面提升。钱江晚报发行收入翻一番，2010年以来广告收入连续两年增长超过25%，利润增长14%。今日早报2010年利润比上一年增长3倍多。
新时期报业经营的突围要全方位地创新业务内容与业务模式。一是依托报纸具有较强的政策敏感性、资讯交汇与集聚、具有较强的专业宣传策划能力等优势，尝试进军关联产业，参与产业创新，共享产业发展的效益。比如报社的对农报道部门，要不仅仅满足农村新人新事、农业增收的报道工作。而要善于发挥自身优势，及时梳理、把握国家最新的对农政策，汇集农业科技创新、农村市场发展、特色农村产业培育、农业产业品牌塑造、农产品宣传与推广等方面资讯，做农业创新科技引进、嫁接与推广的平台，农村特色专业市场的宣传与推广者，发挥自身品牌策划与包装等的优势，参与特色农产品的包装、宣传与推广等，帮助农业企业把握稍纵即逝的产业机遇，提升自我竞争力。报社可以以知识入股等方式，直接参与农村产业经营与发展，共享农村产业发展、农业经济繁荣的收益。比如山东电视台《乡村季风》栏目针对农副产品需求趋势，提供专家建议，组织货源，优先供给种植、林果、畜牧优良品种和有关肥料，包销合格产品，与农民逐步建立起风险共担、资源共享的新型合作模式。河南省科技协会主办的《农家参谋》杂志与多家企业实体联合创办郑州农家参谋农资营销连锁有限公司，从事农药、种子、化肥、农膜、饲料等农产品的营销推广和技术服务,取得了良好的经营业绩,实现了媒体、农业企业和农民利益的共赢。二是通过“线上”报道与“线下”活动的有效结合，形成针对受众的“强磁场”效应，固化一批高端受众群体。比如报纸的汽车版块，可以联合各汽车厂商、汽车销售商组织车友会，开展体验自驾游、组织车迷论坛、举办发烧友沙龙等，通过媒体中介与组织平台的建立，集聚社会某一领域的注意力，进一步提升媒介出镜率与影响力，拉动报纸经营效益。比如报纸的财经理财版块，可以积极组织线下理财讲座、理财诊断等，对广大受众提供第一手的理财服务，尤其是关注通货膨胀、房市变幻莫测背景下受众的理财选择等，通过一流、贴身的服务凝聚受众信任，提升报纸的品牌度，培养忠实受众。三是要建立精细化、分众化、点对点高端服务模式。伴随着经济发展水平的不断提升，报纸所面对的受众对象更加复杂与多元，培育与涵养好高端受众群落直接关系到报纸的“成长空间”。在新的历史时期，报纸要充分发挥自身资讯集成、反应灵敏的优势，尝试建立多样化、分众服务，模式。比如建立vip俱乐部，给部分高端受众定制相关产业发展动态短信、定期提供相关产业发展动态信息报摘等。通过贴身订制服务，增强高端用户对报纸的认同度与依赖度，更好地培育潜在广告客户。四是立足实际，适时适度进军新媒体产业。进军新媒体产业不是解决全媒体浪潮下报业经营困境的唯一良方。反而是对新媒体产业的盲从，会带来产业发展的失序。从大的趋势而言，传统报业介入新媒体产业运作是一种潮流，但必须坚持介入的速度、程度与报社自我发展的实际相匹配，与报社所面对的区域经济结构与发展水平相适应。必须更多地从生产流程、信息反映模式、新的业务内容与业务形态上去探讨介入新媒体运作的路径，而不是简单满足于形式繁荣。五是适度进军其他产业发展。在过去几年里，有部分综合实力较强的报业集团进军房地产业、影视制作业等，获得了不错的收益。但是传统报业介入其不是最熟悉的产业领域，往往会遭遇到人才、资本、市场等多方面的资源限制及考验，尤其在金融危机背景下，当产业链的某一端口发生变化时，会给产业运行带来极大的风险。所以报业进军其他关联产业发展，必须坚持稳健与适度原则。对所参与经营产业的发展基础、竞合状况、市场空间、经营风险等作全面评估，明确报业参与其他产业运行的底线原则，即不会对报社的资金链形成现实威胁、参与经营的产业门类有利于报社发挥自身的优势与特色、参与相关产业的经营不会对报纸宣传报道的立场与话语空间产生影响等，尽可能化解潜在的风险。
全媒体浪潮对报业的经营与发展带来了严峻的挑战，但同时也是难得的机遇。应对技术革命的冲击，不仅要做好新技术形态在报业中引进与生根发芽的文章，更需要以技术创新、体制变革为杠杆，对传统报业的经营理念、经营模式、评价机制等做全方位的审视，从系统工程的视觉去发现和解决问题，只有这样，才能真正探寻一条我国报业的可持续发展道路。
