如何抓好消费类信用卡业务拓展

摘 要：文章简述了我国信用卡市场发展现状和农行消费类信用卡概况和业绩，指出并分析了农行消费类信用卡拓展中的问题，提出了相应的拓展建议。

关键词：农行 消费类信用卡 概况业绩 存在问题 拓展建议

中图分类号：F830

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-176-02

一、我国信用卡市场发展现状

近年来，信用卡已经悄悄走进了国人的生活，成为越来越多消费者的工作、生活的“好伴侣”。中国人民银行的数据显示，截至2013年末，全国信用卡累计发卡已达3.91亿张，较上年末增长18.03%，增速较上一年有所加快。全国人均拥有信用卡0.29张，几乎相当于每个家庭拥有一张信用卡，中国信用卡授信总额为4.57万亿元，信用卡卡均授信额度则突破了万元，为1.17万元。

二、农行消费类信用卡概况和业绩

作为我国金融行业的支柱之一，农行始终把为消费者服务，对消费者负责，放在工作的重中之重。迄今为止，农行已有的信用卡系列超过十种，包括标准系列、白金系列、公务系列、商务系列、航空旅游系列、特色主题系列、百货餐饮系列、教育系列、联名系列、爱车一族系列等，涉及消费者生活的方方面面。特别是其中的主打产品如漂亮妈妈信用卡、环球商旅信用卡、金穗悠游世界信用卡、安邦车主信用卡、吉祥航空联名IC信用卡、金穗公务卡、金穗台州商人卡、金穗乐分卡，在使用者中获得了很好的口碑。

一直以来，农行在消费类信用卡领域积极创新、敢为人先。2013年，农行携手财付通联合推出金穗QQ联名IC信用卡，该卡集国内首张网络类芯片信用卡、首张“迷你”异形粘贴信用卡、首张微信电子信用卡、首张象征财付通会员身份的QQ卡于一身，迅速受到各界热捧，上市短短8个月，发卡量已突破200万张，在业内刮起阵阵“Q旋风”。

除了在信用卡功能方面求新求变，农行在信用卡服务方面也与时俱进。2014年4月，农行启动“360度服务升级”五大重点服务升级，主要从安全保障、优惠出行、便捷生活、消费理财、移动服务等五大方面打造客户的全方位用卡体验。同年7月，农行信用卡短信银行正式投产上线，为持卡人提供了更加方便、快捷的用卡选择。短信银行共包含了分期类、卡片类、账单类、积分类等短信指令22个，基本覆盖了申请进度查询、卡片激活、额度调整、余额查询、账单查询、积分兑换、分期申请等主要信用卡业务功能。

三、农行消费类信用卡拓展中的问题

1.发掘目标客户实体的精准性有待提高。农行每种信用卡都有一个针对的目标群体，营销人员往往也很清楚该向哪些人群推销何种信用卡，但是如何将这些目标实体召集起来，如何最有效地提升他们办卡的热情是个让人头疼的问题。实际工作中，由于不能实现充分的客户转介，往往使申请者中断或者延迟了办卡的念头。

2.申请与发卡渠道的转型仍需大量工作。信用卡最有力的使用群体是有工作的青年人和中年人，他们拥有可观的经济实力和消费能力，但是这样的群体申请办理信用卡仍以线下网点申请居多，网上申请少，申请者通常不了解自己和自己所办的卡，往往用不合理预期来实现而造成失望。信用卡的最终额度和制成卡到手时间的不确定性也是制约信用卡申请和发卡的因素之一。

3.优惠活动呼唤标杆性、实用性和明确性。品牌是一个企业的无形资产，和知名品牌合作是展示一张信用卡层次的标志之一，但是大部分的客户不了解自己所持的信用卡可以享受哪些优惠，更不了解这些优惠活动有哪些限制，因而对参与这些活动缺乏积极性，尤其是很多活动和优惠具有一定的时效性，很多消费者经历了“发现有优惠优惠时效已过”的失落。

4.后续提升和维护形式单一，反应滞后。一个奇怪的现象是，支行往往投入了大量金钱和精力进行信用卡开卡的营销，也取得了相当可观的营销战绩，但是信用卡的使用情况总是不如预期乐观。

5.风险防范面临持续多元挑战。社会经济的高速发展、行业冷热的迅速变动、个人投资的多元选择都加剧了信用卡的管理风险。一方面银行需要挖掘更多的潜在客户而不得不扩大发卡范围，另一方面为了进行风险控制必须要采用更严格的审核机制。即使经过严格的条件审核，再三向消费者提示，拖欠信用卡还款、套取银行资金的现象仍时有发生。当下，第三方平台发展如火如荼，许多麻木大意的消费者在不经意间绑定了扣款或转账等第三方服务，这些服务难以被控制和监管，甚至给不法之徒制造了可乘之机。还有很多消费者在信用卡申请时片面强调更高授信额度，忽视高额度带来的使用风险，甚至存在盲目攀比信用卡额度的观念。部分消费者使用信用卡时消费心理不成熟，刷卡无节制，导致信用卡的坏账也在逐年增加。央行的数据显示，去年末信用卡逾期半年未偿信贷总额251.92亿元，较上年末增加105.34亿元，激增了71.86%。

四、农行消费类信用卡拓展建议

1.抓住人。不少信用卡在定位上有最适宜目标客户，农行在每一个阶段主要推广的卡种也是有限的。与其坐等客户上门、守株待兔，不如迈开脚步深入目标群体，实现“靶式”的信用卡营销。实践证明，进农村、进社区、进企业、进组织，有方向性、有目的性地开展实地营销最能取得成果。只有上山下乡，深入民众，了解他们的实际需求，才能取得消费者信任，才能更好地把握信用卡营销方向和客户心理。在金融行业越趋激烈的竞争中，谁先一步深入潜在人群，就抢得先机，就避免被动挨打。运用先进的互联网信息技术，可以充分有效及时地向上级传递客户需求和信息，用最快的方式反馈得到的答案并展开行动，做好打动客户的第一步。运用现代多媒体技术，例如投影、视频、流动广告让营销者能够一次向更多观看者展示农行产品，既减少了人力投入，又可以避免遗忘疏漏，生动形象的宣传画面结合发到手的宣传折页更加能够激发客户办卡的内心愿望。

2.拓宽门。鼓励引导申请者使用网上途径，线上线下条件同时具备时优先选择网上申请，在外进行宣传时尽可能争取联网条件。申请者可通过农行官方网站进行信用卡卡种选择、卡片申请和了解相关信息。这样有利于申请者参与其中而不是被动接受，有利于形成合理预期，有利于保持后续关注，也减少营销人员的操作压力，提高填单精准性，更重要的是通过宣传可以为今后此类业务转型做好前期铺垫。营销人员可以根据历史经验和数据，统一制作范例表，罗列不同职位、收入、资产、信用人群已经获得的信用卡种类、额度和申请所花费的时间，方便想要申请信用卡的客户比较参考。

提升和维护是信用卡营销拓展的后期环节，也是最容易被忽视的环节。它涉及的细节多、种类复杂、持续期长，难以一次性得到解决。农行应加强对这一环节的重视，开展定期的维护跟踪，主动询问客户需求，特别是信用卡消费大户，要坚持电话调查和上门访问相结合，把握客户动态，挖掘更多商机。采用短信、微信或其它形式主动推送各类信用卡活动信息、操作指导和自查提示，增加人机互动，注意确保所提供信息要及时有效。拟将更多非现金类信用卡业务向网络终端转移，例如还款查询、部分信息修改、短信提示时间设置等，减少客户麻烦，增加客户自主性，降低柜面纷争。在宣传现场通过真人演示指导消费者运用农行信用卡短信银行办理业务。

3.勒紧绳。信用卡“先消费，后还款”的模式决定了银卡在发卡审批时必须重点考虑申请人的偿付能力，使用最新的信用卡发卡系统可以在名单制范围内为营销人员提供有力的参考依据。面对信用卡第三方平台的异军突起，资金监管愈发困难，一方面农行应加强对使用者的安全提示，另一方面也要早做思想准备，储备相关信息，制定应急方案，面对随时可能发生的情况。根据随机调查，在影响信用卡使用的因素投票中，得票率最高的三大因素是信用额度高、还款方便和刷卡优惠活动多，而对于银行提供的除账户相关功能外的其他类持卡人服务只得到了4.15%的票数。有些银行为了揽存随意给申请者提供高额度信用卡，造成了行业混乱。作为一个负责任的金融大企业，农行应当提示消费者超过实际需求的高额度存在的潜在风险，通过柜面、路演、媒体等多种形式引导社会大众树立正确的用卡观念。

参考文献：

[1] 舒洛建.利率市场化对我国中小商业银行信用风险的影响[J].经济师，2014（10）

[2] 宗良.商业银行对利率市场化改革的企业卫生[J].中国金融，2011（4）

（作者单位：农行临海靖江支行 浙江临海 317000）（责编：李雪）