“产业互联”转型系列专题之三

社群商业时代

策划/本刊记者 李靖 朱丽

文/本刊记者 朱丽 邓纯雅 谢丹丹 赵嘉怡 和斌斌 庄文静

据说，扎克伯格在哈佛大学的宿舍里创建Facebook之初，只是为了方便宿舍小伙伴之间的交流。但没成想，如今却发展成为全球最大的网络社交中心，改变了人类的生活方式。

雷军创立的小米，最初的想法，是做一款“为发烧友而生”的互联网手机。结果，全国都“烧”起来了。小米，不仅颠覆了传统手机厂商的玩法，还将令其骄傲的“粉丝经济”不断扩展，进行“用户参与”的社群化商业运作，如日中天。

移动互联网时代，社交催生了人群，人群催生了社群，社群带动了新的商业。

没错！眼下到了一个不同于工业化时代的社群商业时代。移动互联网，使企业能够找到直接与消费者触碰的机会和最便捷的沟通方式。只要抓住用户痛点，便可在短期内迅速聚集一群追随者，扩展成为形形的社群。如果用心经营这些社群，那么在一个激烈竞争的新商业秩序中找到另一个生存机会，会成为最大可能。

小米成为手机产业的奇迹，让传统企业真可谓“羡慕忌妒恨”。然而，未来无论什么行业，都无法回避的是，以往工业化时代的“规模经济”将渐渐远去，一种商业的新生力量――社群所带来的“范围经济”将蓬勃兴起。

社群商业的出现，无疑给传统企业的互联网化提供了一条崭新路径。

不过，社群的背后不是简单的“聚人”，而是在信息化的社会中，用互联网的思维和方式来重构你的商业模式和生态，回到社群的本质――最重要的是经营用户关系。换句话说，这是基于互联网的“人本回归”。（朱丽）

社群探索篇

未来的企业，必然是用户中心、数据驱动、生态协同的企业。只不过互联网改造传统产业，有一个产业“时差”。但这种趋势正在步步逼近！

社群商业下的转型之道

文/本刊记者 朱丽

“假如微信不出在腾讯，对我们来说将是一场灾难。”

马化腾此言，似乎暗喻微信救了腾讯！但也恰好印证了一个普世的道理：如果不能找到转型的出口，传统企业面临的很可能是毁灭性打击。

如今，像微信这样的社交平台，国内外还有很多――它们正以愈演愈烈之势，将人们重度捆绑在移动互联网生态下的社交圈子中，随时随地交互。

工业化时代，商业模式的实现逻辑是建立在“企业―用户”的垂直关系上，而移动互联网重构了这种关系，使企业与用户之间呈水平关系、长尾关系，实现零距离互动，并在连接与交互中构成一种全新的商业生态。

社群成为商业模式的核心价值点。

对于传统企业，如果依然还在遵循工业时代的“产品逻辑”――先定义产品，再找寻消费者，然后完成产品售卖，那么，在下一波商业浪潮――社群经济加速推动商业模式变革的趋势下，必然被一个新的商业规则――以社群定义用户，通过社群挖掘基于核心产品的价值需求所淘汰！

那么，企业应该做的是什么？那就是基于“范围经济”来满足用户的个性化需求。这使得用户驱动的C2B模式有了大规模爆发的空间。而C2B正是利用消费者需求的聚合，重构供需关系，大幅提升企业效率。社群商业必然是未来的一种趋势。

构建以社群为核心的商业模式，将决定你未来的生存空间。

社群的本质是C2B商业形态

“还能自己设计冰箱？”

现在，如果用户对冰箱的外观、线条和图案等设计元素不如意，可以亲自设计自己想要的冰箱。

这是一直走在创新前沿的海尔，在业内率先推出冰箱定制化的颠覆性创举。用户提出各自的个性化需求，海尔能够第一时间将这些需求出去，通过整合全球研发资源平台得以实现，使产品的研发时间缩短了一半以上。

这种定制化模式的实现，显然是在效仿小米――通过互联网汇聚个性化的小众需求，前端定制，后端采用灵活的小批量生产。在此过程中，海尔也是通过举办粉丝会，从用户身上收集对冰箱的各种需求，再和用户频频交互出来的。

这是以往沿循多年的工业化制造完全不能企及的。尽管，这颠覆了大众对传统工业制造的认知，但消费者却在乐此不疲地享受它。

因为，消费者的价值需求得到了极大满足。“未来，谁离用户最近，谁用更多的时间去影响用户，占用用户的注意力和时间资源更多，谁就更有价值。”和君咨询合伙人赵大伟对《中外管理》说。

“互联网+”正在向传统产业越来越广泛地渗透，不可避免，也正在改变企业制造产品和提供服务的方式。而互联网之所以能够快速地颠覆传统行业，正如业内人士认为，是因为这种颠覆实质上“是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素的再分配，也必然是对生产关系的重构”。

互联网导致商业的进化：即未来的商业是基于人，而非产品。

相对PC互联网，移动互联网最大的特点是社交属性，使人与人之间的关系、连接、交互更加紧密。“用户因为有好的产品而聚合，然后通过社群来沉淀，因为参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群而留存，最后有了深度联结的用户，再用定制化完成C2B生产。”赵大伟如是说。

互联网改造传统产业早已是不争的事实。在赵大伟看来，互联网的本质是信息化和数据化。“未来的企业，必然是用户中心、数据驱动、生态协同的企业。”他认为，只不过互联网改造传统产业，有一个产业“时差”。但是，这种趋势正在步步逼近！

可以这样说：社群商业的本质，事实上就是用户中心、数据驱动、生态协同的C2B商业形态。

从产品中心到用户中心

为什么说小米是一家互联网公司，而不是手机制造商？

在厂商主导时代，传统的制造企业卖产品，恨不得一次卖给客户（还不是用户），而且最好客户一辈子都别找上门来，因为一旦找上门，肯定证明产品质量有问题。

但小米正相反，雷军最担心的就是产品卖给用户以后，用户不再找他了。

赵大伟说：表面上这是思维模式的不同，背后其实是商业模式的差异。这也是工业思维和互联网思维的一个本质差别。

以前，大多数传统企业的商业逻辑是，一手交钱，一手交货，经营的是产品。但对于互联网公司，产品交到用户手上，才代表用户体验刚刚开始。所以，互联网公司所做的更多是经营用户。

被雷军频频挂在嘴边的“专注、极致、口碑、快”，背后强调的正是用户中心主义，为此让用户前所未有地参与产品制造。“只有让用户参与进来，企业才能更好地把握用户的需求，才能创造更好的用户体验。”赵大伟对《中外管理》说。

与B2C模式相反，C2B指向的就是用户主导。C端很关键，因为C端就是用户社群。

在海尔，张瑞敏一直强调“交互用户”，海尔通过搭建互联网社区或平台，让所有项目均与用户实时交互。雷神、海立方等亮眼的产品，都是靠这种方式诞生的。并且，海尔从与用户交互中寻找自我增值的机会。

由此，企业与消费者的关系逐渐由单向的信息传递过渡到双向的价值协同，后者在互动中获得满足和体验。

“消费者即生产者”，将成为未来产业互联网时代最显著的特征。

“尤其对于80、90后的年轻消费群体，他们更加乐于参与到产品的研发和设计过程中，希望产品也能够体现自己的独特性。作为品牌厂商，就必须要注意到这种消费行为的变迁。”赵大伟这样认为。

放下高高在上的姿态，与用户共同创造“分享经济”，使越来越多的品牌开始懂得产品应该由用户来投票。一个来自网络的原创服装品牌“七格格”，每月推出新款时，首先将设计图传到店铺页面上，让网友们公开投票评选，并在QQ群里讨论、修改款式，最终才能决定生产、产品上架。

这是一个用户的时代。无论是品牌商还是零售商，必须给用户创造真正的价值和极致的体验，用户才可能给你一个好评。

现在，企业应该重新认识自己的商业模式了！你的用户到底是谁？满足了他们何种需求？是否给用户创造超越预期的体验？是否让用户深度参与产品的价值创造过程？所有这些核心问题，赵大伟归结为一点：“就是围绕用户去展开整个价值链的协同。”

用户中心是社群商业的原点。如果连上门按摩都能成为好生意，还有什么不能做到的呢？

一切生意由数据驱动

马云说：“未来世界，我们将不再由石油驱动，而是由数据驱动;生意将是C2B而非B2C，用户改变企业，而非企业向用户出售――因为我们将有大量的数据;制造商必须个性化，否则他们将非常困难。”

产业互联网时代，企业必须找到一个方式，让互联网经济和实体经济相结合――使“互联网+”得以实现，那就是数据。以BAT为代表的互联网公司，本质上是数据化的公司，其产品是数据形态的产品。所以，马云会有如此强势的底气来“刺激”制造业。

依赵大伟的观察，现在我们热衷使用的微博、微信、Facebook，本质上都是数据化的现实的人际关系。而淘宝、京东、1号店、唯品会，及其上面形形的商品，本质上都是数据化的现实的物品。“这些企业最先被数据化，它们成了第一批数据化的互联网公司。”

再看看iPhone、小米手机，跟以往的诺基亚有何差别？诺基亚手机卖出去之后，不知道用户是谁，也不知道使用手机的人的使用习惯、体验如何，因为没有收集数据的闭环。但智能手机远超人们的想象：每一个滑屏的动作，均被它自动掌握、记录，因为所有功能都是软件化的。

当产品成为数据的载体，实时地向后端反馈，大量数据沉淀下来，成为这些互联网公司进行价值输出的宝贵资源。

销售渠道的决策也是基于数据支撑的。例如，小米没有在传统的线下渠道做大量的分销，而是在互联网上做网络化的分销。这一点也跟传统的渠道模式大有不同。传统的消费品厂商将产品卖给用户，很难收集到用户的数据。大部分企业也仅仅能够获得经销商的数据，比如哪家经销商进了多少货，但最终用户买了多少，是谁买的，却基本一无所知。

但是，当企业运营了电商，上了淘宝、京东等第三方电商平台，就会发现可以直接搜集到用户的数据，甚至个性化的数据都很清晰。为此，商家可以很清楚地知道，怎么去推一个爆款，怎么去做促销，背后都可以由数据来引导。

记得亚马逊总裁杰夫・贝索斯（Jeff・Bezos）曾经讲过一句话：“如果我的网站上有100万个顾客，我就拥有100万个网店。”所以，亚马逊的做法是，让每个人看到的页面都不一样，在什么位置给什么用户推荐什么商品，都是依靠数据来决策的。

这恰恰验证一个不争的事实，互联网时代的营销匹配更加精准，因为用户的行为在被记录。“当这些数据非常精准的时候，商家就可以针对某一个人，进行适合的广告推送。所以，每点开一个网页所弹出的广告，就是要给你看的。”赵大伟分析道。

用数据驱动商业决策，是互联网时代的典型特征。当传统产业越来越多地被互联网改造，数据将成为驱动企业创新的引擎。还可以预见的是，数据将连接一切，打通虚拟网络与现实世界的关系。那么，创建用户协同的界面，也是企业必然面对的变革。

基于连接的社群生态圈

前不久，一篇痛批小米的文章在微信端流传，内容洋洋洒洒，“指责”小米破坏了制造业链条。

事实的确如此。但是，一个行业如果没有“破坏者”搅动，就会如一潭死水。

所以，雷军从手机之外的行业突然杀进来，改变了传统手机制造商的生产模式，将中间环节砍掉，直接让位于用户体验。本来可以有足够多的利润空间，但小米手机的售价并不高，对用户来说，似乎彰显它有着出色的性价比。而事实上，这不是做手机的商业逻辑，手机不是小米的收入来源，而更多的只是作为用户的入口。通过手机将用户圈进来之后，诸如电视、盒子、游戏、电商、金融等生品层出不穷――这些都会成为小米未来的赚钱机器。

“这是一种交叉补贴的商业模式，普遍存在于互联网企业，BAT巨头都是如此。”赵大伟说。大胆假设一下，如果有一天这种交叉补贴进一步传递到更多的传统硬件领域，那么对传统制造商真的就是一场“灾难”。事实上现在已经让传统硬件厂商（比如电视）很难过了。不是吗？

因为是用户运营的商业模式，所以，互联网时代的产品制造不是挣一次性的钱，而要持续性地与用户发生交易、联系。对于企业来说，首先必须有一个连接用户的入口，比如手机。这个入口是用来吸引流量的，将流量导入进来的同时，也是在将用户源源不断地吸纳进来，最终让用户沉淀在企业所创建的平台上。

社群由此而生，并如潮水般漫延。

赵大伟指出：原来的商业行为基本都是线性的，不论企业与企业的交互、用户与用户的交互还是企业与用户的交互。但互联网是网状的存在形态，使得这种交互变得更加多元。于是，企业和用户、以及外部伙伴，构成了一种社群生态。社群将人与物、人与人、人和兴趣点连接起来，也使人们的需求得到最大化的激发和释放。当下十分火热的众筹，便是基于这样的商业逻辑。

经营社群，在赵大伟看来就是经营关系，经营关系便是连接。如果将这个逻辑套在小米身上，那就是小米的线上线下活动，各种（手机以外的）周边产品，都扮演着连接、维护用户关系的角色。

对于传统企业，重构与用户之间的连接方式，形成有交互与黏性的社群生态圈，才是未来改变生存处境的重要方向。

现在，就连万科这样传统的房地产企业，都开始运用互联网的方式来改造传统物业了。万科目前打造的“智慧社区”――住户可直接与小区主入口岗亭视频通话，可以与邻居视频通话，还可以在家了解物业费、预约家政服务等，正是建立以住宅为核心的社区商业生态，本质上也是一种社群商业模式的试探。

社群商业浪潮已来。谁还能坦然地沉浸在工业化思维，止步于此？