跨国公司营销战略研究

随着世界经济一体化趋势的加强，进军全球市场已经成为越来越多跨国公司的战略目标。然而，跨国公司在全球范围进行扩张时应该采用哪种营销战略，一直是营销界和管理界争论的热点。本文首先对标准化营销战略和本土化营销战略的概念和优劣势分别进行分析，然后对全球本土化营销战略进行综合阐述。

一、标准化营销战略

（一）标准化营销战略的概念

所谓标准化营销战略，是指随着各国消费习惯的趋近及消费文化的融合，跨国经营的公司认为全球市场的共性大于个性，即使存在某些细微的区别也可以完全忽略，从而在不同的国家和地区都提供统一的产品，制定统一的营销策略，进行统一的营销活动。在经济全球化的背景下，企业的生产、营销以及相互竞争都相继突破了国家、地区和行业的界限，日益成为一种标准性的行为，标准化营销也随即成为一种流行的营销理念和营销趋势。

（二）标准化营销战略的优劣势

调查发现，越来越多的跨国公司在进军世界市场时，都倾向于采取标准化营销战略，这和该策略本身所具备的优势是分不开的。

1.有利于塑造统一的产品形象和企业形象。企业通过采用标准的技术来生产标准性能的产品，针对各个国家和地区间共有的文化特征和消费心理，设计出标准的产品名称、产品商标和产品包装，使消费者对该产品形成一个统一的、个性鲜明的、印象深刻的品牌形象，从而塑造出标准的企业理念、企业文化和企业形象，这样通过在全世界范围内进行有力的宣传，不难获得广大消费者的认可和接受。

2.有利于形成规模经济，获得价格优势。标准化营销战略在采购、生产、研发、物流、分销以及促销等各方面进行标准化经营和管理，形成一定的规模经济，这样会大大降低企业各方面的成本，从而有利于节约资源，获得价格优势，增强企业在全球竞争中的竞争力。

3.有利于企业在全球的协调控制。跨国公司通过制定统一的产品策略、营销策略和管理策略，能够减少管理的复杂性，大大简化公司的运作成本及运作程序，提升公司的运作效率，并实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。

然而，在进行全球化经营活动中，标准化营销战略本身也具有不可忽视的劣势。首先，标准化营销最重要的弱点在于它不能满足不同消费者的需求差异，想当然地把全世界市场都归为一种消费者群体，从而摒弃了不同区域的特殊消费需求。其次，标准化营销所宣扬的规模经济效益强调降低成本，这会使一些企业不是以市场需求作为出发点，而是根据自身生产能力来安排生产，最终导致企业与市场不协调发展。另外，从竞争方面来说，一味追求大规模低价格会导致企业间的恶性竞争，致使企业不能投入更多的精力来进行技术的创新及新产品的开发。

二、本土化营销战略

（一）本土化营销战略的概念

所谓本土化营销战略是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。本土化营销战略认为，尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求特征日益趋同，但在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。

（二）本土化营销战略的优劣势

同标准化营销战略一样，本土化营销战略本身也具有其合理之处和弱点。具体而言，本土化营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.能够更好地为本地市场提供适应性产品。实施本土化营销战略的跨国公司通过对全球市场进行划分，对各个市场的消费需求进行考察，针对不同的文化特征和消费习惯，制定相应的产品策略和营销策略，因而能更好地融合到当地市场中，获得消费者的青睐。

2.有利于优化企业在全球市场的资源配置。跨国公司在全球市场进行投资时，可以充分利用东道国的资金、技术、原材料以及劳动力等，通过对这些资源进行重新分配和调整，在生产及制造环节获得较大的优势，从而实现物尽其用、利益最大化的经营目标。

3.有利于更大程度地融入当地文化。实施本土化营销战略的跨国公司能更好地重视和关注国外市场的文化差异，时刻保持高度的敏感性，并根据当地文化因素的特点，对市场营销组合要素进行及时、适当的修改。

同时，本土化营销也有其自身的弱势。首先，跨国公司针对不同的目标市场制定不同的市场营销组合策略，会导致消费者对公司品牌不能有统一准确的认识。其次，由于跨国公司实施不同的营销策略组合，导致在生产、研发、物流及管理等方面不能有一个统一的标准，这就自然会扩大其生产成本和营销成本。

三、全球本土化营销战略

（一）全球本土化营销战略的概念

通过对两种营销模式的分析可以看出，单纯的标准化营销战略和单纯的本土化营销战略对跨国公司的全球经营活动都是不利的，而应该站在全球的视角基础上，根据不同的地区差异，综合以上两种营销手段。因此，“全球本土化营销战略”这一中间战略模式应运而生。

全球本土化营销战略是一种“全球化战略，本土化行动”的模式，兼容了标准化和本土化的优势，在全球市场上进行总揽，对公司形象以及产品品牌等进行宏观的把握和统一的规划；在地方市场上进行细化，针对当地特殊的文化特征，实施不同的营销策略。这样既形成了一定的规模经济，降低了生产成本，又适应了当地的消费差异，能够更好地满足消费者的需求。

（二）全球本土化营销战略的形式

全球本土化营销战略是一种综合式的营销模式，对标准化和本土化进行适度的分配和协调是全球本土化影响战略的精髓所在。因此，在具体的实施过程中，主要有以下几种形式可供参考：

1.品牌标准化，产品本土化。能够在国际市场上树立统一、独特、鲜明的企业形象对于跨国公司具有重要的意义。但在品牌标准化的同时，也应考虑各地消费者的不同消费习惯，对产品做出相应的调整。例如麦当劳，无论是在品牌设计还是店面设计上都进行标准化，配备统一的包装，布置统一的风格，提供统一的服务，而为了能够更好地融合当地市场中，其销售的食物在不同区域间却有着差异性。

2.产品标准化，营销本土化。这主要是指企业在营销方面的运作难以开展。营销和当地市场的文化特征是紧密联系的，而不同地区间的文化存在着很大的差异性，这就要求跨国公司制定不同的营销方案。可口可乐在全球实行产品标准化，即它的包装统一是红白两色；定为统一宣扬一种年轻、活力和快乐的形象；饮料的配方及口味也都是统一的，但它在特定市场推出的广告都是针对当地市场专门设计的，有着跨文化的感召力。

3.核心技术标准化，具体形式本土化。跨国公司对核心技术实行统一标准，保证产品的主要功能、用途及性能的一致性，这可以形成一定的规模经济。同时，针对不同子市场的要求，可以对产品的一些附加形式做出稍微的改动。美国微软公司针对全球市场开发的标准化产品，并针对不同地区的语言差异推出了当地语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。

事实证明，全球本土化营销战略作为一个综合的国际市场营销战略模式，对跨国公司进行全球市场经营活动有着重要意义。我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化营销战略策略，在全球竞争中融入当地文化，建立企业真正的品牌文化，增强企业在全球经济中的竞争力。

（作者单位：杭州电子科技大学）