国有企业品牌成长的特质模式与国际化探索

摘要：中国成为世界第二大经济实体后,中国企业尤其是国有企业的品牌是否对应其在世界500强的排名成为关注。事实上国企品牌国际化成长存在的许多障碍，凸显其在国际主流消费市场的价值理念重塑的紧迫，需要构架国企品牌成长的新核心驱动与特质模式。

关键词：国有企业 品牌国际化 特质驱动

一、引言

中国改革开放30多年来，无论在国际上的经济地位和影响力，还是对世界经济的贡献度都在与日俱增。同时在《财富》世界500强企业行列中，中国企业也从无到有，2003年中国大陆企业只有11家公司上榜，2011年中国大陆共有61家公司进入世界500强排行榜，而其中国有企业占59家，7家国企进入前100强。但就比较公认的Interbrand世界知名品牌评价而言，至今仍没有一家中国企业能进入世界品牌前100强。

从国内外的相关研究不难发现，现有企业品牌尤其是针对中国国有企业品牌成长的研究还是存在某些缺憾：首先，就世界经济发展大的格局变化而言，对中国经济发展阶段是否进入品牌经济阶段的认识和研究不足，尤其是比较被忽略的国有企业品牌发展的理论研究和心理准备也不够；其次，国有企业品牌成长过程的管理特质和驱动力是改变国企品牌成长轨迹和规律的重要因子，有哪些影响（效应）以及怎样影响（机理）的研究有待深化；第三，国企品牌成长应该有别于其他企业品牌成长,所需的成长驱动力要素也会有区别,长期以来在国内是个鲜有研究的领域。

从现实情况分析，可以概括三点：第一，国有企业在国民经济中的地位和影响力、贡献度是不容否定的，当前国有品牌对国民经济市场贡献度较小，民营和外资企业的品牌贡献度相对于国有企业品牌是比较大的；第二，中国制造业大国背后的长期隐忧和在国际产业分工体系和价值链环节的被动，凸显中国企业品牌（尤其是国有企业）在世界品牌版图总体的滞后局面，是国家层面品牌战略的缺失。长期以来，缺乏对国有企业品牌成长管理特质的培养和驱动力的制度设计；第三，改革开放30多年来的时间节点、现实经济技术的基础和中国成为世界第二大经济体地位，昭示着中国品牌经济发展阶段已经到来，而国有企业品牌的国际化成长是重要标志。

二、国有企业品牌成长核心驱动与特质模式的构架

(一)不同的民族文化气质深刻影响着企业品牌成长的生态氛围

通过比较分析许多的世界著名企业品牌成长历程有一个共同的特征：历史比较悠久，品牌积淀了深厚的民族文化底蕴。即使历史较短的一些企业品牌，也有比较深的民族文化的烙印。企业品牌中具有深刻的民族文化内涵（气质），源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但企业及其品牌还是有国籍的。一个国家的形象在很大程度上是由它的优秀企业和优秀品牌在世界上的形象树立起来的。中华民族文化气质中含有：求大胜于求精（强）、求量胜于求质、求己（全）胜于求人（分工、差异、协作）、重速度胜于耐性、重技术胜于制度。这些独特的文化特征，既是民族个性的彰显，也与现代企业品牌成长所需的品质、积淀、传承、韧性、精致、包容等禀赋有差距。品牌的民族性特点并不排斥、吸收具有适应市场经济发展规律要求的其他品牌文化气质。

（二）“造物先造人”，国有企业品牌成长离不开现代国有企业家的培育

从一定意义上讲，没有国有企业家对品牌成长的孜孜追求、热爱与精心培育就不会有国企品牌的壮大。品牌是有性格的，品牌的性格往往与企业家的性格相通，是企业家性格的市场化表现。国有企业比较难产生世界级企业家的现有制度缺失（强行政监管、强官本位意识、有限任期、市场化弱），意味着比较难产生大量的世界级著名品牌。国企企业家队伍本身就是国企品牌成长的驱动力之一。

纵观世界范围，凡知名成功的企业品牌背后都站着一位（关键的和长期的）成功的企业家。企业家的本质是以市场的成功与否作为其事业成功的评判依据，决不会是以行政级别的提升作为其追求的事业目标。企业家对企业发展、企业品牌资产价值增值的人力资本贡献得以科学地评价，从物质形式到心理肯定需要有合理的补偿机制。在现代公司治理结构框架内，淡化任期和年龄，强化经营目标约束与履职能力，从而解决品牌成长或规划实施的持续一致性，品牌战略实施得以企业组织顶层的保障，也为国企企业家市场本性形成和品牌成长驱动之间形成互动与照应机理。

（三）国有企业品牌成长的“333”特质基因养成

伴随企业品牌成长，企业品牌的价值主要将体现在近期的以市场份额、销售收入以及现金流衡量的财务价值，在中期的以消费者基于对品牌认知和品牌良好口碑而作出倾向性选择的品牌贡献，在未来体现为具有潜在的净现值的品牌动能。这三方面企业品牌价值的另外一种形式就是企业品牌利益相关者溢价，包括股东溢价、用户溢价、供应商溢价、员工溢价和社会责任溢价等。

实际上企业品牌成长的特质模式不同，品牌价值和溢价的差异程度不同。企业品牌特质是多元的、立体的、多维的，构成品牌成长的“333”基因模式。

首先是“3个份额”：包含借助企业营销基本行为的销售、差异化、营销组合获得的战术份额（市场份额）；借助企业战略性进行目标市场选择、市场定位、市场细分获得的战略份额（思维份额）；借助企业经营品位改善进行流程、服务、品质核心维持获得的价值份额（心灵份额）。

其次是“3个个性”：以企业成长过程的传奇和故事铸就的成长个性；以开创引领品牌成长、附着浓烈个人气质特征的企业家个性；以具有原产地国度的背景文化为基础、创新与包容兼备的品牌文化个性。

第三是“3个维度”：养成平常淡定、脚踏实地、积淀耐性的品牌时间维度；养成国际化视野、既不失地理优势又敢于突破区域界限的品牌空间维度；养成在业务领域行业中具有引领、主导行业标准、掌控行业动态和话语权的品牌坊间维度。份额蕴含目标，个性蕴含特色，而维度则蕴含达成。

（四）重构国有企业品牌成长的驱动机制

由企业家、品牌特质和原始创新构成的三大国企品牌成长核心驱动力是全球化条件下国有企业品牌成长内生的核心驱动力，颠覆传统意义上主要依靠政府保护、政策优惠、资源倾斜投入驱动的国企品牌成长外生的驱动机制。而企业自生的创新更是国企品牌成长驱动的关键核心，毕竟只有在面对市场竞争、面对市场生存、面对只有自己才能救自己的困境下才会自觉有生存发展的本能驱动，而来自非商业化条件下的非市场化保护和驱动机制则可能成为公有制条件下国企品牌成长国际化的真正障碍。

三、国有企业品牌国际化的障碍规避与对策

（一）创新品牌成长理念,捕获消费者心灵份额,实现品牌价值共性追求

国企品牌成长对标是国际化视野的要求，国际消费主流和消费价值观变化，首先需要在国企品牌成长理念中得到呼应。国内多数国企并没有完全意识到低碳消费与低碳经济对于品牌成长与管理的根本性影响，或者对低碳的理解仍停留在企业社会责任的层面上。其实，低碳消费与低碳经济对企业品牌成长的直接影响，除了可能增加企业的经营成本之外（比如对高耗能产品进口征收特别的二氧化碳排放关税），全球消费价值观的转变，更是所有品牌管理者需要密切注意的。

（二）拓展品牌国际成长空间，增加国际市场存在度认可度，突显中国企业的品牌善意善举

从客观上讲，中国绝大多数品牌还没有进入到发达国家的主流消费渠道和主流社会，因此目前成为国际性世界级品牌的可能性还是比较小的。这是很多企业尤其是一些已经在世界500强中排位靠前的国企集团所不愿承认的，但是也许直面现有国企品牌国际化落后的现状才是走向卓越的开始，同时也意味成长的作为空间。

国际市场消费者不会天生就带着有色眼镜看待中国产品，关键是自身品牌能否符合国际市场上品牌存在、表现、优势到绑定的基本成长规律和消费价值观。其实国际市场的消费者并不首先关心你是否有国企背景还是其他所有制企业的品牌。

到底国企品牌的国际化应该如何规划？目前处于世界知名品牌行列之外并不意味着国际品牌永远远离中国品牌。世界上一直存在着中国，全球在用矛盾的眼光注视着中国的崛起！在这样的全球环境下，国有企业品牌的国际化进程肯定不是一帆风顺的。因此，中国品牌必须从战略和专业角度上规划自己的品牌成长历程。

1、从战略上在国际市场上如何恰当地诠释国企的中国血统就需要精心考虑。商务部推出“中国制造，全球合作”的广告提供了一个不错的思路。它以合作的语气告诉国际公众，中国企业只是全球产业链的一环，中国企业乐于并善于合作，并为全球消费者能够分享中国企业创造的价值而喜悦。近期以中国的名义，再次在西方主流国家推出的塑造中国文化的和善和世界和谐共生的国家形象片也得到认可好评。根据国际化的经验，在初到别人(国)家门口的时候，和平地释放善意，要比充满张力地单向陈述自己的主张，比如“我们是诚信的”、“我们的产品质量世界一流”等，要好得多。品牌的国际化同时也意味着企业担当义务和责任的国际化，往往这也是在评选国际品牌排名中所看重的。品牌国际化过程实际上是国企作为国际公民企业承担当地化相应的义务责任的过程，也是磨合、融入不同国度文化的过程。

2、从品牌资产价值角度来分析，世界性品牌排名所依据的应该有几个重要的技术参数，比如品牌在行业内的市场占有率、被消费者的提及率、消费者对品牌的认可度、客户对于该品牌的忠诚度、企业对于品牌危机的应对机制、品牌的盈利能力、品牌潜在的成长性、品牌在高端市场的占有率、品牌每年在产品研发上取得的成果等等参数。所以，完全不同于国内企业或消费者所理解的单纯的品牌知名度。成熟市场的游戏规则比中国企业知道的要多得多，有些规则是别人在很长时间的发育过程中形成的，有着微妙的文化意涵，中国企业不一定会很快地领悟其中的奥妙。学习消化国际规则并准确掌握运用国际规则是所有中国企业尤其是国企在品牌国际化征程中的必修功课。

参考文献：

①施振荣．全球化品牌大战略[M]．北京：中信出版社，2005

②施春来．新生态下企业品牌国际化的对策研究[J]．武汉:科技进步与对策，2011（5）

③www.省略/fortune500/c/2011-07/07/content_62516.htm

〔本文系2011年上海市委党校系统基金项目“基于上海视角的国企品牌成长驱动力研究”（项目编号：2011—08）阶段性成果〕

（施春来，1963年生，上海市经济管理干部学院副教授。研究方向：企业管理）