保险品牌竞争力的评价体系研究
时间：2022-07-15 05:02:05
【摘要】 本文参考国内外学者的研究，对现有的品牌竞争力评价模型进行了改进，突出了财务力和顾客支持力对金融服务品牌的重要性，以信用评级和金融企业高素质的资产管理能力为金融企业品牌竞争力的主轴、顾客对品牌服务过程的体验的评价为次轴，构建了更适合金融服务企业的品牌竞争力评价模型。
一、问题的提出
再保险公司品牌竞争力有两层含义，一是表示再保险公司品牌价值的好坏程度，二是指品牌竞争力自身的本质与特性。这里需要区分再保险公司品牌竞争力的表现形式和内在特征，顾客对品牌的支持力（Customer Support Score）是再保险公司品牌竞争力的表现，再保险公司品牌竞争力的内在特征则要将其对再保险公司经营、管理、发展等各方面考虑进来。顾客支持力指标是从数值的变化上来描述再保险公司品牌竞争力的，而再保险公司品牌竞争力的综合评价则是在上述的基础上充分吸收、借鉴再保险公司的自身特点，即其内在性质上来反映其品牌竞争力。
评价指标包含两方面：非财务指标和财务指标。非财务指标采用定性及定量相结合的方法，通过专家访谈及对顾客开展调查研究，探索顾客对品牌的支持因素，取得十家再保险公司的服务质量评分。非财务指标主要是指顾客支持力，具体有5个二级指标，17个三级指标。5个二级指标包括：品牌认知度C1（下设3个三级指标C11、C12、C13），品牌人员服务质量满意度C2（下设5个三级指标C21、C22、C23、C24、C25），服务过程满意度C3（下设4个三级指标C31、C32、C33、C34），品牌信任度C4（下设3个三级指标C41、C42、C43），品牌忠诚度C5（下设2个三级指标C51、C52）。财务指标参考中国社会科学院中国产业与企业竞争力研究中心企业竞争力的检测体系、中国企业品牌竞争力指数系统（张世贤，2011），这两者均采用了规模、增长和效率这三个要素作为指标。
本文的研究主体是金融再保险公司，与非金融企业相比，财务力的实力和表现对金融企业品牌竞争力至关重要。金融企业品牌的财务强度在本研究的定义是评测品牌在未来风险条件下能够持续获取收益的水平，而规模、增长和效率这三个财务力要素是衡量一般企业的财务力表现的，缺乏针对金融企业最关键的财务强度指标。因此，除了参考以上三个财务力要素外，本文提出增加一个新的针对研究主体再保险公司财务力的量度指标——资本强度，并选用信用评级作为资本强度的量度指标之一。资本强度主要考查金融企业的净资本金质量，是直接审核金融企业财务力强度的基础，这样的修改弥补了现有对金融品牌竞争力评价体系研究的不足。
二、评价体系模型的构建
1、维度评价体系模型
本文提出三个层次的再品牌竞争力评价体系模型，共设4个一级指标，16个二级指标，17个三级指标，并以品牌实力、业务能力、财务持续力、获利能力4方面对品牌竞争力进行评价（见图1）。F1是第三方评级，F2—F11是定量财务性指标。C11—C12、C21—C25、C31—C34、C41—C43、C51—C52是定性指标，从调查问卷取得并转化为非财务性指标。
2、指标测量方法
上述4个维度及其所包含的具体指标（见表1）说明如下。
（1）品牌实力。包括顾客支持力和信用评级两项，顾客支持力的来源要素见表2。
（2）业务能力。包括保费收入、佣金支出、营业费用以及赔付支出。保费和赔付分别代表了再保险公司现金流的流入和流出，与再保险公司的品牌竞争力相互影响；佣金与营业费用与再保险公司的品牌竞争力存在一定的因果关系。因此，本文将上述反映再保险公司业务能力的指标纳入再保险公司品牌竞争力评价指标体系。
（3）财务持续力。再保险公司品牌竞争力对公司的财务状况具有一定的影响，反过来，财务数据又能在一定程度上体现再保险公司品牌竞争力的效果。因此，本文用再保险公司的资产负债比和资产权益比作为反映公司的财务持续能力的指标。
（4）获利能力。再保险公司是原保险公司的保险人，具有相当强的社会责任，但再保险公司亦是企业，仍然将经营利润最大化作为目标或目标之一，所以，品牌竞争力的强弱在于能否实现再保险公司经营活动的利润最大化结果。在此本文用资产利润率、保费利润率、资产投资收益率、保费投资收益率这4项指标来综合反映再保险公司的获利能力。
3、信用评级
信用评级在研究中既代表了研究主体再保险公司的财务表现力，又代表了顾客对再保险公司感知的财务质量。保险公司的信用评级由不同的评级机构提供，主要的有以下几家：英国标准普尔（Standard and Poor）、美国A M Best和Fitch，Moody’s等。本研究采用了A M Best 评级作为财务力指标，A M Best公司从1899年开始对保险公司的财务力作分析，是世界上最老的评级公司。而评级量表是自1976开发的，是目前保险业中最受重视的评级，被视为最严谨、最权威的评级量表。
本文提出采用信用评级作为指标是因为其本质上是对被评公司的营运效益、相对于风险的净资产强度的评估，不但包含了被评公司的绝对评分，也包括了相对于竞争对手的比较。它沿用A M Best自已开发的一套分析模型，该分析模型经过了几十年的不断更新发展，至今已是一个非常成熟的分析工具，它的客观、严谨和慎重使其在全球同类评级中赢得了很高的评价。
4、数据来源
数据主要包含两大类：一是信用评级及财务数据。信用评级来源于第三方评级机构的网上资料、被评估的再保险企业的年报、企业网页资料、再保险行业期刊等；企业财务数据来源于企业年报。二是顾客或行业内专业人士的看法。顾客支持力数据来自顾客调查问卷对各被评再保险企业的评分，本文将这些原始数据分析加权汇总，最终形成顾客支持力评值（Customer Support Score CSS），权数来自调查问卷第一部分顾客或中介人对品牌来源要素的平均值，经标准化处理得到权数W1到W5。
5、调查企业的选择
再保险企业的选择首先考虑的是其在业内的排名，其次考虑是否可获得其十年的财务数据，最后被评品牌必须拥有同一家评级机构的财务评级。信用评级是本研究的关键性测量数据，为了保证各再保险品牌评级具有绝对可比性，本文选取拥有AM Best评级的再保险品牌，参考全球再保险公司最新市场排名，确定研究全球市场主要的十大再保险公司（各公司背景资料见表3），并以财产险为研究主体。
三、再保险公司品牌竞争力计算结果
本文采用SPSS17.0软件对被评的再保险公司的品牌竞争力进行分析，测算各家公司品牌竞争力的具体数值。具体分析步骤和结果如下：SPSS软件自动选取4个公因子，4个公因子对总方差的贡献率（个别解释程度）分别为43.976%、13.375%、13.083%、9.230%，4个公因子的累计方差贡献率（总体解释程度）是87.74%，这表明选用5公因子模型替代17个初始指标，4个公因子对初始指标的解释程度达到79.664%，如果采用原始累计方差贡献率则已经超过99%。通过数据浓缩和降低维度，简化数据之间关系，同时也不失解释力。2001年—2009年的情况与此类似，表4中还给出了四项公共因子对应的特征根信息。
以2010年为例，公因子确定后，根据SPSS软件生成的因子得分系数矩阵，利用公因子得分公式计算出各家再保险公司的公因子得分；再以总方差解释表中方差解释百分比作为权重系数，加权计算得到各家公司品牌竞争力的综合得分（见表5）。运用同样的方法和步骤，可以得到2001—2009年主要再保险公司的品牌竞争力综合得分（见表5）。
四、结论
图2和图3分别是根据再保险公司品牌竞争力的计算结果展开的深入分析，每一家再保险公司的平均品牌竞争力的表现情况可以参见表5。
图2是以年为单位所表现的再保险公司品牌竞争力的平均值，可以发现，从2001年至2010年，再保险公司的平均品牌竞争力呈现出波动的趋势，显现出了两个大的波动，说明这两个时期保险业发生了重大事件。一个是2001年美国的“911”恐布袭击事故，损失金额达USD22，835，000，000。加上当时投资市场的“熊”市，一夜之间全球保险的总资产减少25%。另一个是2005年8月份发生在美国的巨大台风卡特里娜，保险损失达USD71，300，000，000，这是自1970年以来最大的保险损失（资料来源：瑞士再保险报Sigma 2009年第2期）。一般来说，当保险资产减少，造成保险承保力不足，劣品牌退出市场，促使价格上升。从图2可以见到，2001年以后平均品牌竞争力上升，直至2004年趋于平稳，往后再平滑到2005年，直到市场再受巨灾损失的冲击而下滑。它的上升规律延伸至2008年，由于全球金融危机，信贷市场出现不稳定因素而再次波动。由此可以看到全球金融一体化给再保险公司的资产强度增加了更多的不确定因素，也直接影响其品牌竞争力。
图3则体现了所选取的十家再保险公司在2001—2010年这十年间每一家再保险公司的平均品牌竞争力，从图3可以发现一定规律性，即品牌竞争力较高的再保险公司和品牌竞争力较低的再保险公司相对比较稳定，这符合现实中再保险产业的市场竞争状况。最大的两家再保险公司Munich Re慕尼黒再保险和Swiss Re 瑞士再保险的市场占有率一直很稳定，这两家公司历史悠久，经过了上百年的锤炼，历经了金融市场多次大小的变动，依旧保持稳定的市场占有率，企业的品牌实力不容质疑。进入全球资本流通的二十一世纪，企业面对的是一环扣一环互相作用的风险。只要一方出现问题，就可以引起一连串的骨牌效应，破坏力以倍数增长，最终可能导致金融市场倒塌。市场上比较弱的品牌之所以能享有稳定的竞争力，是因为没有像大品牌那样涉足大风险的信贷保险领域。而中间的品牌由于业务内容较为相似，相互之间竞争激烈，其评级相近，对外部的影响无论是资本市场风险或保险风险都比较大，顾客对它们的支持力不易区分。
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