打造你的“声品牌”

很少有品牌会刻意使用“声品牌”，除非有必要。但无论如何，“声品牌”绝对不是雪中送炭，它仅仅是锦上添花。

当然，不可否认，“声品牌”对于创建一个个性独特的品牌的确有奇效。INTEL因其动感的四音符旋律闻名遐迩，令人听其声如见其人；克咳胶囊广告最后一声拟音“KEKE”，也让人在第一时间记住了“克咳治感冒”。还有WINDOWS、YAHOO!、NOKIA……这些著名品牌能在人们的脑海中留下深刻烙印是与它们别具一格的声音标识息息相关的。

“声品牌”是迫不得已

声音存在于品牌广告的传播之中，但品牌广告的信息传播并不仅仅局限于声音。一个吸引人的卓越广告，除了要有一流的IDEA，还应该有足以激发人综合感官的活化表现。

广告的效果是要人们看其形、听其声，进而为其情所动。看，看的是广告的画面、色彩、人物、物品、标识；听，听的是广告的画面解说、旁白、节奏、音乐；情，则主要集中于戏剧性的情节、气氛与情感。看、听、情是决定广告成败与否的三个最核心元素，要提高广告成功的胜算，要么在看、听、情上某一个点上单点突破，要么兼而有之。

之所以很少有品牌会主动地、有意识地启用“声品牌”，以某一特别的声音符号作为品牌与广告最有特色的记忆点，是因为大多数品牌觉得，它们在广告与品牌中已经融入了太多的记忆因子，比如名人、名歌、情节、气氛。对于广告，它们因手中掌握有充足的筹码而有了必胜的信念，因此，它们自信自己的广告能够成功，不必引入“声品牌”来增加制作成本。

而且，它们也意识到，“声品牌”与名人、名歌、情节、气氛这些核心的记忆因子相比，并不会因为其少用、独特而表现出更大的魅力。相反，如果使用不当或传播失误，还会弄巧成拙，为了增加一个看似可有可无的记忆点而砸了自己的招牌。

“声品牌”是为突发奇想的IDEA准备的。有人在项目操作中忽然有了一个绝好的IDEA，这就好像梅高公司服务克咳品牌时，忽然间生发出创造一个独特的声音符号“KEKE”的奇妙想法。“KEKE”听起来既像是产品品牌名，又像是人感冒时发出的咳嗽声，充满着童稚的趣味，极易刺激大众模拟与仿效。

然而一流IDEA的产生总是可遇而不可求，与优秀IDEA的邂逅是美丽的，但广告整个繁复琐碎的制作过程却往往充满了艰辛与求索。美丽的时光总是很短暂的，大多数时候我们不会像梅高公司那般幸运，在天才的IDEA没有降临的时候，我们必须寻找另外一些核心记忆符号的突破，要么是名人、名歌，要么是扣人心弦的情节与感人至深的氛围。

如果预算有限、才思有限，那么在名人、名歌等筹码发挥不了作用的时候，可能就不得不考虑求助于“声品牌”了。一声“KEKE”的制作并不需要花费多少钱，但如果它恰恰与品牌的调性相符合，又能够目标明确地指向品牌最核心的传播价值，强化“策略点”，类似“KEKE”的“声品牌”必定能给你带来意想不到的惊喜。

“声品牌”奇迹

克咳胶囊的“声品牌”是一个奇迹，INTEL四音符的“声品牌”也是一个奇迹。不过，相比克咳胶囊，INTEL的“传奇色彩”显然更为浓重一些。INTEL借助它的四音符不仅成功地联合了众多一流的PC品牌与它们的广告形影相随，并且长久地传播下来，已经形成了一种固定的品牌认知。很多人一听到广告最后畅快的四音符，就知道它是属于INTEL的。

而且让INTEL更为得意的是，它使INTEL跨越国界，真正成为世界各国都能接受的声音符号。在看、听、情这三大核心广告元素里，作用于听的“声音”――音乐、音符与拟声词，应该是最具国际化的广告传播元素了。若是地域之间和文化种族之间存在着难以跨越的语言文字、行为表达上的沟壑，那么“声品牌”则能将这些沟壑一一抹去。

“声品牌”有这种能力。曾经有一位心理行为专家做过专项测试后发现，人们识别、记忆声音的能力要明显强于对语言、文字与行为的识别、记忆的能力。卓别林时代早期，由于技术限制，电影都是无声的，演员只能靠自己的面部表情、动作、姿势与夸张的口部拟声动作，以及一些简单的文字来表达电影故事。于是，最开始的电影是小众的，并没有如今天这般普及。

真正促使电影走向普及的是“声音”。有声电影产生后，人们看电影的行为完全傻瓜化了，没有必要再像先前那样通过演员的表情与行为来揣摩电影故事，人们只需要将耳朵张开，将眼睛对准银屏，就能随着电影的故事情节一起哭、一起笑。

当然，现在在一些地铁里，有些广告也开始变成“无声”的了。这并不是一种专门为地铁或列车定制的“无声广告”，没有广告主会傻到为了一个小众媒介花大功夫定制广告，除非他是故意烧钱。但是就投放的实际效果来看，“无声广告”的提醒收看与增强记忆的效果要大大逊色于“有声广告”。

“无声广告”仅仅是部分广告主在局部范围内的一个小尝试。为了尽量提高广告投放的效益，众多广告主仍然倾向于“有声广告”，尽管“有声广告”会有扰乱公共环境之嫌。

值得注意的是，打造“有声广告”特别是“声品牌”，必须考虑声音的调性与品牌整体的调性是否一致。如果品牌是欢快活跃的，声音却很沉闷，那效果无疑会适得其反。大多数情况下，广告的制作者不会犯诸如此类的低级错误，但很多偷工减料、贪多求快的小广告主却会。此外，也不要存有任何心理侥幸，盗取已有版权的“声音”作为自己的广告传播元素，那只会给自己增添不必要的麻烦。